Il gradimento dei consumatori per i campioni omaggio, i monodose e i miniformati è in costante ascesa. Del resto, permettere a un potenziale acquirente di provare un prodotto prima dell’acquisto - sia pure in quantità limitata - è il modo più immediato per dimostrarne qualità e vantaggi.
Condizione obbligatoria, per operazioni promozionali di questo genere, è avere la certezza di proporre agli interessati un prodotto che evidenzi un beneficio reale ed esclusivo fin dal primo impiego, anche se in quantità ridotte.
Un packaging dedicato e un accorto utilizzo delle nuove tecnologie fanno poi il resto.
L’invasione dei “minicorpi”
Si trovano ovunque, nei negozi, al supermercato, al distributore di benzina, al cinema e perfino dal dentista. Che cosa sono? Le offerte promozionali naturalmente. Buoni sconto, concorsi a premi, raccolte punti, campioni gratuiti e altre centinaia di idee per richiamare l’attenzione dei consumatori su efficacia e convenienza dei nuovi prodotti. I numeri sono stupefacenti. Dati recenti indicano in centottantacinque trilioni di dollari (seconda potenza del milione: uno seguito da dodici zeri) il valore dell’industria mondiale delle promozioni.
Perché le aziende investono sempre più in queste iniziative? Perché si tratta di strumenti efficaci e ormai indispensabili per attirare nuovi clienti, indirizzare i mercati, premiare la fedeltà di marca.
Il passaparola è sempre stato uno mezzo valido di promozione: un cliente soddisfatto tende a riferire la propria esperienza positiva in media a 0,7 persone. Ma attenzione! Un cliente deluso si lamenta di norma con undici/venti conoscenti. Permettere a qualcuno di provare un articolo prima dell’acquisto è un modo molto diretto per dimostrarne qualità e vantaggi tangibili.
E se è vero che un tester in bella mostra su uno scaffale può essere utile e che una hostess che invita a una prova si fa notare, un saggio gratuito da valutare con calma, a casa propria, soprattutto se presentato in una confezione nuova e irresistibile è altrettanto stuzzicante, e indubbiamente più discreto.
Probabilmente per questa ragione il gradimento dei consumatori per i campioni, i monodose e i mini formati in genere (non solo regalati ma anche a pagamento) è in costante ascesa, e sembra collimare con le nuove attese di marketing incentrate su desiderio di varietà, scoperta e praticità.
Costi: valutare con cura
Nell’attuale contesto concorrenziale il ricorso al campionamento gratuito, comunque venga realizzato, è più che funzionale.
Ma affinché l’operazione sia remunerativa devono essere scrupolosamente prefigurati costi, modalità operative, benefici attesi e opportunità future.
Stiamo parlando di azioni propagandistiche decisamente impegnative, perché richiedono tempo, creatività e investimenti non indifferenti.
La progettazione, la produzione dei campioni, la loro distribuzione, l’eventuale creazione e messa in opera di avvenimenti ad hoc, nonché i rischi legati a un possibile vandalismo, sono costi da vagliare e pianificare con cura.
D’altro canto, fare pubblicità sui media tradizionali comporta oggi per le aziende, esborsi altrettanto rilevanti. Si devono così escogitare sistemi sempre più originali per mettere in evidenza il prodotto e invogliare il consumatore all’acquisto. Una campagna di sampling, se ben condotta, può accelerare sensibilmente l’inserimento commerciale di un nuovo articolo.
Per prevenire sprechi è però indispensabile una ponderata scelta del target su cui far convergere l’attenzione, ed è altresì di grande interesse riuscire a stabilire in anticipo quale sia l’effettivo valore d’ogni potenziale cliente. Ciò premetterà di formulare previsioni di vendita attendibili, pianificare con buona approssimazione i possibili volumi produttivi, e quindi non sovrastimare i ritorni della promozione stessa.
Destare attenzione, creare un bisogno
Indipendentemente dal budget disponibile, condizione obbligatoria per un’operazione promozionale di questo genere è avere la certezza di proporre all’interessato un prodotto che evidenzi un beneficio reale ed esclusivo fin dal primo ridotto utilizzo.
È conveniente quindi presentare, in veste di campioni, prodotti caratterizzati da indiscutibile novità di formula o d’impiego, creando nel potenziale acquirente un nuovo bisogno e, in un tempo successivo, la volontà di un primo acquisto.
Anche la consegna del campione è un elemento chiave e deve essere pianificata in ogni dettaglio. I mezzi a disposizione sono infiniti, come infinite sono le categorie merceologiche che si prestano ad essere campionate. Si spazia dalle soluzioni classiche quali l’invio per posta, o l’inserimento in riviste destinate al target individuato, alla distribuzione diretta brevi manu in luoghi che si prestino allo scopo, fino alla creazione di veri e propri eventi dedicati. Qualunque sia la procedura seguita, per ottimizzare il risultato è indispensabile che il campione risvegli l’interesse di chi lo riceve. Per accrescere le probabilità di successo, ci si può concentrare su coloro che stanno vivendo una piccola o grande trasformazione della routine quotidiana. I sistemi più collaudati sono rappresentati dalle campionature omaggio di prodotti per la prima infanzia distribuite nei reparti maternità. E ancora, dalle sempre più diffuse proposte riservate a chi sta partendo o è partito per una vacanza ed ha così più tempo da dedicare a se stesso e a un test. Per questo molte promozioni sono effettuate di preferenza in stazioni balneari, sciistiche o riservate alle sole catene alberghiere.
È in ugual modo efficace la tecnica di cross sampling, realizzabile all’interno del medesimo marchio o abbinando prodotti tra loro correlati, di marchi differenti.
Il campione è accostato, logicamente e fisicamente, al prodotto “portante” già noto e diffuso. Abbinamenti tipici sono: un sampling di biscotti con una confezione di caffè, o una crema per la cura delle mani con dei guanti a uso domestico. Molte aziende hanno visto lievitare le vendite di prodotti full size da quando attuano periodiche operazioni di cross sampling, recuperando in fretta quanto investito e ottenendo un buon ROI.
Il momento dell’imballaggio
Le operazioni speciali richiedono imballaggi dedicati, si assiste di conseguenza alla costante moltiplicazione e innovazione dei materiali destinati alle miniconfezioni promozionali.
La sfida consiste nel progettare un packaging degno d’attenzione e affascinante, che dia la possibilità di provare il prodotto in piccole quantità, sufficienti a incuriosire il cliente ma anche a evitare sprechi per l’azienda omaggiante. Il materiale deve ovviamente garantire al contenuto il mantenimento e anzi, per quanto possibile, l’esaltazione delle sue caratteristiche qualitative.
In occasione di campagne di cross sampling è poi importantissimo riuscire a integrare la campionatura con la confezione originale del prodotto trainante, rafforzando per entrambe l’immagine di marca, e connotando il mini imballo con i segni caratteristici della presentazione full size, per renderla immediatamente riconoscibile a chi, dopo il test, fosse predisposto all’acquisto.
Un’altra situazione peculiare è quella in cui l’azienda non intenda soltanto promuovere un nuovo prodotto ma voglia diffondere con esso anche una rinnovata gestualità, indotta e imprescindibile dalla confezione adottata. In questi casi l’oggetto promozionale dovrà essere l’esatta riproduzione dell’originale in formato mignon. Si possono prendere a modello le confezioni di panna spray, in cui l’erogazione del prodotto non può prescindere dalle caratteristiche della confezione, sia essa full size o ridotta.
Qualche esempio di successo
Non è quindi casuale che alcune realizzazioni abbiano permesso ai sampling di trovare una propria autonomia e collocazione commerciale, in affiancamento o quale alternativa al formato principale.
• È il caso di una famosa azienda produttrice di caramelle, che ha raggruppato i propri mini stick promozionali da 10,5 g in una maxi confezione da 24 pezzi (sacchetto da 250 g con aromi assortiti) facendone un successo di mercato.
• Un’altra significativa opportunità è stata colta da un notissimo produttore di bevande alcoliche, che ha lanciato due anni or sono sul mercato inglese, un piccolo bicchiere di plastica ermeticamente chiuso da un elegante coperchietto e contenente 70 ml di liquore. Era nato inizialmente come campione gratuito per la degustazione, regalato nei punti vendita della grande distribuzione, nei bar come correttore per il caffè, ma fatto trovare ai clienti degli alberghi più esclusivi sul cuscino quale augurio per una buona notte, ha avuto un gradimento eccezionale, favorendo il rapido incremento delle vendite dei cartoni della confezione originale, facendo registrare ordini pari a 12.000 cartoni in più nei nove mesi successivi alla promozione.
Ci sono inoltre diverse dimostrazioni di come soluzioni innovative e particolarmente indovinate, inizialmente applicate ai soli sampling, abbiano tutti i presupposti per essere ulteriormente sviluppate e trasferite ai prodotti della prima gamma.
Alcune interessanti novità vengono dal settore della bellezza, da sempre il più impegnato in campagne di sampling.
• La prima riguarda una crema colorata per la cura dei capelli biondi. La progettazione della confezione sampling doveva tenere conto di tre particolari obiettivi: rendere visibile il colore, essere maneggevole, allegare al prodotto una brochure con le istruzioni per l’uso e un buono sconto da spendere al primo acquisto. Ne è nato un blister di PVC 450/PE100 chiuso da un film pelabile PT/Al/PE, riempito a caldo con 2 g di prodotto, e abbinato a un supporto di cartoncino che riporta la parte destinata alla comunicazione. L’idea trainante consiste nel fatto che il blister, pur non essendo richiudibile, è tuttavia stabile e l’utilizzatore non deve quindi preoccuparsi che, durante l’uso, il contenuto possa uscire accidentalmente macchiando l’arredamento o gli abiti. Oltre a essere funzionale ed esteticamente piacevole, la plastica trasparente consente di apprezzare il colore dorato del prodotto, mentre il cartoncino trasmette perfettamente le istruzioni, il buono sconto, il logo e diverse rappresentazioni facilmente associabili al marchio.
• Un altro efficace esempio è costituito da un singolare e accattivante modo di presentare il mascara. Una bustina di laminato stampabile a più colori, condizione vincolante per comunicare l’identità di marca, contenente una piccola quantità di prodotto e lo spazzolino, che la cliente troverà anche nella confezione full size, in modo tale da mantenere una comparazione d’uso in caso d’acquisto. La soluzione è ovviamente applicabile a molte altre campionature di prodotti per il make-up: rossetti, lucidalabbra, ombretti in crema. È un sistema certamente più igienico e sicuro rispetto agli attuali tester a uso promiscuo disponibili presso la Grande Distribuzione o presso le profumerie.
• Una terza proposta, che potrebbe trovare interessanti sbocchi anche per il full size, è costituita da un sampler per profumi che sembra candidarsi a sostituire, a costi contenuti, gli attuali flaconi di vetro.
Si tratta di una base di Surlyn che racchiude una fialetta di vetro, riempita con la fragranza e dotata del consueto erogatore spray. La base e il tappo possono assumere qualsiasi forma e quindi riprodurre perfettamente il design del flacone originale. Inoltre quando la fialetta è inserita non è più visibile dal consumatore che ha quindi la sensazione di trovarsi di fronte a un regolare mignon di vetro riempito di profumo.
Benefici attesi e opportunità
Nonostante sia senza dubbio molto efficace, la valutazione dell’impatto di questa tecnica promozionale non è senza difficoltà, perché la distribuzione dei campioni è di solito abbinata ad altre campagne pubblicitarie, è quindi piuttosto laborioso isolare i risultati dovuti al solo omaggio. Ma si affermano idee destinate a rendere ancora più dinamico il settore. Internet si sta rivelando un’eccezionale via atta a distribuire dei campioni a target ben individuabili. Alcune recenti ricerche indicano che le risposte dei consumatori a promozioni veicolate dalla rete sono circa cinque volte superiori a quelle ottenibili con i mezzi tradizionali, e la loro velocità, il favorevole rapporto costi-benefici, l’immediato contatto con l’azienda proponente e la tracciabilità delle risposte, positive o negative che siano, rendono questo mezzo sicuramente appetibile. Non è quindi un caso lo strabiliante successo di siti quali Winnerland, o General Mills. Qui i consumatori possono partecipare a concorsi: giochi/questionario con prevalenza di domande concepite secondo la formula del vero e proprio sondaggio. In palio premi di valore a estrazione periodica, o più immediatamente centinaia di confezioni di prodotti. Per giocare sono sempre richiesti la registrazione e l’impiego di un codice, ottenuto in cambio dei propri dati personali. Il potenziale informativo per l’incremento della proposizione di valore e il miglioramento delle relazioni con i clienti diventano così indiscutibilmente straordinari.
Promozioni vecchie e, soprattutto, nuove
Questi esempi dimostrano come un sempre crescente numero d’aziende stia imparando a utilizzare il web in maniera brillante, combinando tra loro diverse forme di comunicazione. Ma c’è di più! Ci sono siti che permettono al consumatore di ordinare campioni gratuiti dei prodotti più disparati. Quanto scelto sarà loro recapitato direttamente a domicilio, e le aziende potranno nello stesso tempo raggruppare i dati raccolti per prevedere gli sviluppi del mercato.
Le proposte più gettonate: Samplesonthe (UK), Freesamples (US), Italcontact (IT).
Se le offerte di campioni sembrano rispondere in modo adeguato all’esigenza d’utilizzo occasionale o nomade di un prodotto, si osserva in parallelo la crescita delle vendite di confezioni monodose che, avviata da profumerie e farmacie, si sta progressivamente insediando anche nella Grande Distribuzione. Riguarda soprattutto le confezioni da viaggio o prodotti d’uso quotidiano fuori casa. Ma, ancora una volta, attenzione: alcuni criticano quest’attitudine, sostenendo che i mini prodotti non dovrebbero essere venduti, ma restare soltanto degli omaggi. Alla base di questa controtendenza, esistono motivazioni prettamente ecologiche e preoccupazioni per l’incremento dei rifiuti da imballaggio. Numerose aziende sono già state però in grado di contrapporre a tali obiezioni l’utilizzo di confezioni composte dal 10 al 100% di materiale riciclato.
Maria Zemira Nociti
Esperta di packaging
| | Small is beautiful, free’s even better
Promotions non-stop: numbers to make one dizzy for an industry that lets one give away benefits, closed and packed in a microcosm, a clever mix of technology and marketing.
The consumer’s glee at receiving free gifts, single-dose packs and mini-sizes continues to grow. Then again, to let a potential buyer try out a product before actually buying it - even in very small quantities - is the most immediate way to show the quality and advantages of a product. A mandatory condition for operations of this kind is to have the certainty that one offers those interested a product that delivers a real, exclusive benefit, right from the very first usage, even if in small amounts.
Dedicated packaging and clever use of the new technologies will do the rest.
The invasion of “mini-bodies”
One finds them everywhere, in shops, at the supermarket, the petrol station, the cinema and even the dentist. What exactly? Promotional offers, of course. Money-off vouchers, prize competitions, point collections, free samples and a hundred other ideas, all aimed at drawing the attention of the consumer to the effectiveness and economic attractiveness of new products.
The figures are quite breathtaking. Recent data indicate that the world promotions industry is worth some one hundred and eighty-five trillion dollars (a million squared: 1 followed by twelve zeros).
This begs the question: why do firms invest so much in these initiatives? Because these are effective and nowadays indispensable tools when it comes to attracting new customers, directing markets and awarding brand loyalty.
Word of mouth has always been a valid means of promotion: a satisfied customer tends to pass on his/her positive experience to 0.7 people on average. But watch out! A disgruntled customer will normally complain about the product/service to between eleven and twenty acquaintances. To allow someone to try out a product before actually buying it is a direct way to prove its tangible quality and advantages.
And if it’s true that a tester in full view on a shelf can be useful and that a hostess who invites customers to try a product is not passed unnoticed, a free sample that one can try out at home, without any rush, is just as enticing and easily far more discrete, especially if presented in a new, irresistible pack.
This is probably one good reason for the consumer’s ever greater liking for these samples, those single-dose sachets and mini-sizes in general (not just given away, sometimes also paid for). A trend that appears to coincide with the new marketing expectations, focussed on the desire for variety, discovery and practicality.
Cost: assess carefully
In today’s competitive world, the use of the free sample - of whatever form - is more than functional.
But for the operation to be profitable, the costs, operating modes, expected benefits and future opportunities all need to be carefully assessed beforehand.
Here we’re talking about decidedly tough efforts in propaganda, requiring appreciable time, creativity and investments.
The design and production of samples, their distribution, the possible creation and staging of ad hoc events, as well as the risks linked to possible vandalism, are the costs that all need to be weighed up and planned with care.
On the other hand, to advertise on the traditional media today means equally considerable expense for firms. Thus they need to come up with new, original systems each time to highlight the product and entice consumers into buying it. A sampling campaign, if well run, can perceptibly accelerate the commercial success of a new item.
To avoid waste, however, the choice of target the subject of attention must be carefully considered, plus it’s also equally important to manage to establish in advance what will be the effective value of each potential customer. This way one can formulate realistic sales forecasts, plan the possible production volumes with a good degree of approximation and so avoid over-estimating the actual return of the promotion.
Pay attention, create a need
Independent of the budget available, a mandatory condition for operations of this kind is to have the certainty that one offers those interested a product that delivers a real, exclusive benefit, right from the very first usage, even if in small amounts.
Thus it makes sense to present products as free samples when these products feature indisputably new formulas or use, creating a new need in the potential buyer and, later on, the desire to start buying the product.
Also the way the sample is given is a key element and must be planned in great detail.
There are innumerable means available, just as the categories of goods that can be sampled are also innumerable.
The choice ranges from the classic solutions, such as mail shots or the insertion in magazines aimed at the relevant target, to direct distribution by hand in suitable places and even the creation of dedicated, special events. Whatever the procedure used, to optimise the result it’s absolutely essential that the sample arouses the interest of the person receiving it. To increase the probability of success, one can concentrate on those that are causing a small, or large, change in the daily routine. The most popular systems are represented by the free samples of products for infants distributed in hospital maternity wards. And again, the ever greater proposals aimed at those about to leave for a holiday or already on vacation, and thus with more time to dedicate to themselves and a test. For this reason, many promotions are preferably carried out in seaside resorts, ski resorts or certain hotel chains. Equally effective is the technique of cross sampling, within the same brand or by combining linked products, but of different brands.
In this case, the sample is presented, logically and physically, alongside an already known, popular “carrier” product. Typical combinations are: a sample of biscuits with a pack of coffee or a hand cream with household gloves.
Many firms have seen sales of their full size products grow after regular cross sampling, quickly recovering the initial investment and getting a good ROI (return on investment).
The moment of packaging
Special operations require dedicated packaging and as a result there is a constant multiplication and innovation of the materials to be used for promotional mini packs.
The challenge here lies in how to design a form of packaging that’s worthy of attention and fascinating and that offers the chance to try out the product in small quantities, just enough to arouse the customer’s curiosity, while at the same time avoiding the risk of waste for the firm offering the free gift. Obviously, the material used must guarantee protection of the content and, where at all possible, enhance its qualitative characteristics.
During cross sampling campaigns, it’s particularly important to integrate the sample with the original pack of the “carrier” product, thus strengthening the brand image for both, as well as giving the mini pack the exact same features as the full size one to make it immediately recognisable to anyone interested in buying it after the test.
Another special situation is that where the firm doesn’t just want to promote a new product, but also wishes to promote a new gesture at the same time, induced and unavoidable with the type of pack adopted.
In such cases, the promotional item should be the exact reproduction of the original, but in miniature. A good example of this are the spray cream packs, where the delivery of the product cannot be separated from the characteristics of the pack, whether full size or mini.
A few examples of success
Thus it’s no coincidence that some promotions have resulted in sample formats gaining autonomy and commercial placing, alongside or as an alternative to the main size.
• This is the case of a famous producer of sweets that has combined its promotional 10.5 g mini sticks in a maxi pack containing 24 items (250 g bag with assorted flavours) to great success on the market.
• Another important opportunity was seized by a well-known producer of alcoholic drinks when, a couple of years ago it launched on the UK market a small plastic beaker hermetically sealed with an elegant lid and containing 70 ml of the liqueur. Originally conceived as a free gift for tasting the product to be given away in the supermarket outlets and bars as a “lacer” for coffee, but left on the pillows of the most exclusive hotels as a goodnight wish for customers instead, it met with outstanding success and thus favoured a great rise in the sale of the cartons of the original pack, with orders of 12,000 extra cartons in the nine months following the promotion. There are many different instances of how innovative and particularly brilliant solutions, originally applied to sampling campaigns only, have all the prerequisites for further development and transferral to top of the range products. Some interesting novelties come from the beauty sector, as always the most involved in sampling campaigns.
• The first concerns a coloured cream for blond hair. The design of the sampling pack had to bear in mind three special objectives: to make the colour visible, to be easy to handle, to be able to attach a brochure to the product with the directions and a money-off voucher for the purchase of the full-size product. The result was a PVC 450/PE100 blister pack sealed with a peel-off PT/Al/PE film, hot-filled with 2 g of the product and combined with a paper backing with space for the communication. The winning idea here consists in the fact that the blister, although not resealable, is still stable and so the user doesn’t need to worry about the contents accidentally staining furniture or clothes during use. As well as being functional and aesthetically pleasing, the transparent plastic lets one appreciate the golden colour of the product, while the card bears full directions, together with the money-off voucher, the logo and other aspects easily associated with the brand.
• Another effective example is that of a singular, attractive way of presenting mascara. A laminated bag that can be printed in various colours - the all-important condition being that the brand identity must be put over - containing a small amount of the product and a brush, which the customer will also find in the full size pack, in order to keep a certain continuity in the event of future purchase. This solution is obviously easily applicable to many different make-up samples: lipsticks, lip gloss, cream eye shadow. It’s definitely a more hygienic and safer system that the current testers used by all and sundry in supermarkets and perfumery shops.
• A third proposal, which could have interesting prospects for full size packs too, is a sampler for perfumes that seems to put itself forward as the low-cost replacement for the glass bottles used today.
It consists of a Surlyn base that contains a glass vial, filled with the fragrance and fitted with the usual spray dispenser. The base and the cap can be shaped at will and thus perfectly reproduce the design of the original bottle. Moreover, once the vial has been inserted, the consumer can’t see it and so has the sensation of having a perfect mignon of glass filled with perfume.
Expected benefits and opportunities
Despite the fact that it’s definitely very effective, assessment of the impact of this promotional technique is not without difficulty, given that the distribution of the samples normally takes place at the same time as other advertising campaigns and so it is very hard to isolate the results due to the free gift on its own. However, ideas destined to make the sector more dynamic are catching on. Internet is proving itself to be an exceptional way to distribute samples to well-identified targets. Some recent studies show that the number of responses from consumers to promotions carried on the Net are about five times higher than those obtained using traditional means, plus their speed, the favourable cost-effectiveness and immediate contact with the manufacturer, not to mention the retraceability of the responses, whether positive or negative, make this means highly desirable.
Thus the astounding success of websites such as Winnerland and General Mills is not due to mere chance. Here the consumers can take part in competitions: quizzes/questionnaires with most of the questions conceived along the lines of a real market survey. At stake, valuable prizes extracted at regular intervals, or more immediately hundreds of product packs. In order to play, the consumer must always register and use a code obtained in exchange for his/her details. Thus providing undeniably extraordinary potential for information gathering in order to increase the value of proposals and improve customer relations.
Old and, especially, new promotions
These examples show how an ever greater number of firms are learning how to use the Web in a brilliant fashion, combining different forms of communication. But there’s more! There are sites that let the consumer order free samples of a huge range of different products. Their choice is sent directly to the consumers’ homes and the firms can at the same time collect the data to predict market developments. The most popular choices: Samplesonthe (UK), Freesamples (US), Italcontact (IT).
While such offers of samples seem to meet the occasional or wandering need for the use of a product, one also can track the growth in sales of single-dose packs that, originally used by perfumeries and pharmacies, are gradually catching on also in supermarkets. This trend is mainly found in the travel packs and personal toiletries for use when away from home.
But, once again, attention: some criticise this attitude, maintaining that mini products shouldn’t be sold, but remain merely free gifts. Ecological reasons are behind this opposing trend, plus worries for the increase in packaging waste. Many firms, however, are already in the position to counter such objections with the use of packs made from 10 to 100% recycled material.
Maria Zemira Nociti
Packaging expert |
