Italiaimballaggio - I&M November-December 2001


		November-December 2001




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Nata dall’unione di imprese storiche, Avery Weigh-Tronix è diventata un gigante “globale” nel campo delle attrezzature per la lavorazione di alimenti, la rilevazione del peso e l’informatica delle misurazioni. Ora preme l’acceleratore sulla pesatura e il controllo, forte di una tecnologia che non teme confronti e di un marchio che si è imposto come garanzia di plusvalore.
Elena Piccinelli

L’ultima tappa della lunga marcia del gruppo, iscritta nel generale movimento verso la concentrazione delle imprese, è stata l’unione, due anni fa, della Avery Berkel con l’americana Weigh-Tronix. Ne è nata una realtà da oltre 800 miliardi di lire (42 milioni di Euro), con un’offerta che comprende tutti i tipi di strumenti per la pesatura e il controllo nel retail e nell’industria, presente in più di cento paesi nel mondo.
In Italia il gruppo opera con una filiale diretta e una serie di marchi storici e da 5 anni a questa parte sta focalizzando obiettivi e strumenti di un lavoro teso a conquistare più quote e visibilità nelle applicazioni industriali, finora messe in ombra dai successi raccolti nel mercato retail. Questo processo è sfociato nel consolidamento di una rete dedicata alla commercializzazione ed all’assistenza. Le cifre incoraggiano il management a proseguire sulla strada intrapresa: l’equilibrio fra le due diverse aree di business si è andato rapidamente spostando e ora l’”industria”, potenziata dall’integrazione dei prodotti Weigh-Tronix, rappresenta il 35% del business totale a fronte del 5% che veniva realizzato a metà anni ‘90. In quest’ambito, il ruolo maggiore oggi è giocato dalle pese a ponte a marchio Buroni Opessi, storica realtà piemontese ben integrata nel gruppo internazionale (è stata acquisita nel ‘95), ma vanno acquistando un’importanza progressiva gli altri prodotti e soluzioni per la pesatura e il controllo, dove Avery Weigh-Tronix si confronta di norma con concorrenti differenti per dimensioni ma agguerriti e spesso ben radicati sul territorio. I punti di forza della multinazionale? Una gamma completa di prodotti e soluzioni, continui investimenti in Ricerca e Sviluppo e, soprattutto, quel particolare tipo di intelligenza che nasce dalla consapevolezza di sapersi sempre e comunque porre al servizio del mercato. Un’intelligenza fondata nella sensibilità di un management tutto italiano, che combatte con la duplice arma del “customer oriented” e di un marchio che promette affidabilità nel tempo.

Soluzioni per tutte le nicchie
Che cosa hanno in comune Azzurra (una delle grandi barche italiane dell’America’s Cup), un controllo statistico del peso on line e una bilancia per il self service in un supermercato? Nella fattispecie, un marchio storico della pesatura, come Avery Berkel, che ha curato i delicati aspetti di bilanciatura della famosa imbarcazione, così come ha investito tecnologia e know how nelle altre due applicazioni citate, che peraltro non ne esauriscono il campo d’azione.
«In effetti - afferma Vincenzo Baldi, direttore generale della Avery Weigh-Tronix italiana (Brevetti van Berkel SpA) - l’universo della pesatura e della lavorazione degli alimenti è costituito da una miriade di nicchie servite da realtà difformi, che spaziano dall’impresa hi tech, specializzata in bilance da laboratorio, all’industria delle pese a ponte. Una tale complessità appare ancor più evidente osservando la quantità e varietà dei prodotti, che in Avery Weigh-Tronix suddividiamo nelle due grandi famiglie “retail” e “industriale”. La prima si compone soprattutto di bilance, affettatrici, macchine e ausili per il confezionamento, mentre la seconda comprende bilance di precisione, piattaforme industriali di pesatura e pese a ponte, indicatori, celle di carico analogiche e digitali, sistemi di controllo e dosaggio, bilance per il controllo statistico, controlli gestionali del peso per prodotti in entrata e in uscita, pesatura ed etichettatura dinamica per il controllo del peso variabile... oltre ai software proprietari o su base Microsoft che spesso ne costituiscono una componente essenziale.
In un contesto tanto differenziato, è comunque possibile rintracciare un filo rosso tecnologico, costituito dal fecondo trasferimento di conoscenze ed esperienze da un’applicazione all’altra, amplificato dalle sinergie fra le diverse società del gruppo. Ma non solo: dato che, qui più che altrove, la competitività di un’impresa si gioca anche sulla completezza dell’offerta e sul radicamento nel territorio, è facile intuire i vantaggi che ci vengono dall’appartenere a una grande realtà integrata, che può “mettere sul piatto” una gamma completa di soluzioni standard e al contempo ha capito l’importanza delle soluzioni dedicate».
Peraltro, nonostante tutti ne parlino, l’attenzione al cliente non viene intesa ovunque allo stesso modo. In Avery Weigh-Tronix la profondità di gamma standard e delle relative applicazioni ha portato a puntare, ove possibile, sui vantaggi che si possono conseguire combinando in maniera originale prodotti già industrializzati. «In questo modo - commenta Baldi - si realizzano economie di scala e si mettono in campo strumenti ben noti e testati. Inoltre, si sfruttano al meglio le potenzialità dei software di gestione e controllo, che spesso rivestono una grande importanza in fase di personalizzazione. Salvo, naturalmente, valutare l’opportunità di studiare macchine e programmi radicalmente personalizzati, secondo il più tradizionale concetto di tailor made».

Ascoltare e rispondere
In entrambi i casi - che si tratti di individuare combinazioni inedite o di “inventare” ex novo una soluzione - il vero vantaggio competitivo consiste nella capacità di dialogare con le diverse realtà del mercato. Anche per questo, in Avery Weigh-Tronix vengono dedicate alla formazione, tecnica e non, importanti risorse e un’organizzazione costruita con pazienza e puntiglio. «Se la profondità di gamma costituisce uno dei nostri principali punti di forza - spiega il direttore commerciale della società, Amedeo de Flammineis - d’altro canto richiede un’adeguata capacità di servizio pre e post vendita da parte dell’intera rete distributiva, e non solo dello staff interno».
Buona parte della commercializzazione dei prodotti del gruppo, infatti, viene effettuata tramite rivenditori che sono in grado di assicurare non solo una presenza capillare dei marchi sul territorio, ma anche la necessaria assistenza. E questo comporta la diffusione di competenze che vanno continuamente aggiornate e alimentate.
«I nostri rivenditori - afferma al riguardo de Flammineis - si pongono sul mercato con lo stesso atteggiamento e gli stessi strumenti dei funzionari interni alla società, con in più quel patrimonio di esperienze che deriva dall’aver sviluppato una propria storia autonoma, nell’area di riferimento.
È quindi indispensabile che tutti i nostri partner siano in grado di dialogare con le varie figure professionali dell’azienda cliente, con cognizioni in merito alle tecnologie, ai prodotti ed alle soluzioni specifiche che siamo in grado di offrire. Per questo organizziamo stage di aggiornamento sia sul côté commerciale sia su quello tecnico e di prodotto, in modo da garantire tre “prestazioni” di base: capire cosa ha bisogno il cliente, saper trovare ogni volta la soluzione ottimale e, infine, saperla comunicare con chiarezza. Il che non è poi così semplice».

La “multinazionale famigliare”
Il plusvalore culturale e finanziario generato dall’essere una multinazionale è dunque evidente a più livelli, ma l’abilità del management Brevetti van Berkel sta anche nell’aver capito che nel nostro paese la partita decisiva si gioca ancora spesso sul terreno dei rapporti, che devono essere diretti, chiari e flessibili.
«Per una struttura come la nostra - sintetizza Baldi - la sfida è di riuscire a valorizzare tutto ciò che di globale possiamo offrire, senza pagare lo scotto in termini di rigidità e senza apparire presuntuosi. Così, se effettivamente siamo in grado di proporre tutte le tecnologie e tipologie di prodotto, restando competitivi sul piano delle soluzioni dedicate come dei listini, resta il fatto che per noi ogni cliente è da conquistare e ogni problema costituisce uno stimolo, né più né meno che se fossimo una piccola impresa a gestione famigliare».
«Per questo - rincara de Flammineis - abbiamo messo a punto un modello di gestione flessibile che ci ha permesso di dialogare con le diverse realtà del mercato, compresi gli OEM, che hanno contribuito sensibilmente a diffondere fiducia nel nostro marchio. Tuttavia, rispetto alla classica PMI possiamo spendere alcuni plus ulteriori. Prima di tutto una qualità di prodotto elevata, testata e, al contempo, “standard” cioè “ripetibile”. E poi la stessa continuità anche sul piano dell’organizzazione e dei rapporti, a partire dalla sicurezza che le competenze e l’approccio, a prescindere dalle persone, restano comunque garantiti. In altre parole, il marchio Avery Weigh-Tronix promette innanzitutto alta tecnologia e tranquillità, in concorrenza con l’impresa famigliare che rimanda ad altri valori, normalmente associati alla fantasia e competenza di una persona (l’imprenditore-proprietario), che nel passaggio generazionale non sono garantiti».
Una multinazionale, dunque, proposta come partner rassicurante o, ancora, come agente di democrazia: interna - tutti i figli sono uguali, se si impegnano - ed esterna - perché in questa azienda ragionare in termini di quote da conquistare significa che ciascun cliente è prezioso. Ma anche e soprattutto come fucina di idee. «Per noi rinnovare la gamma» dichiara al riguardo Baldi «non significa rivisitare il disegno di una scocca, ma fare innovazione. Lampante il caso della nuova bilancia computer in grado di interagire con estrema semplicità con il pubblico e di comunicare messaggi, promozioni ecc.: nata per servire il banco dell’ortofrutta a libero servizio, ora si trova anche nel reparto stoffe dell’Ikea ed è suscettibile di ulteriori e interessanti sviluppi anche in ambito industriale. È altrettanto evidente il valore di novità della soluzione che stiamo sviluppando per il settore automobilistico, basata su una nuova cella di carico in grado di trasmettere al computer di bordo informazioni su ciascun passeggero (per esempio il peso), in modo che in caso di necessità si attivino automaticamente le protezioni più adeguate. Meno visibile, ma altrettanto importante rispetto all’originalità dei risultati, è infine l’attività di programmazione, condotta in modo da superare il concetto di software “dedicato”, sostituito da quello “modulare” da assemblare ad hoc in funzione delle esigenze reali. E senza ridondanze né sprechi».
Avery Weigh-Tronix, dunque, viene qui proposto in primo luogo come marchio capace di trasmettere garanzie di sintesi fra gli opposti dell’affidabilità e del cambiamento, della precisione e della fantasia. Con un impegno forte e sempre rinnovato sul terreno della competenza.

A name for weighing
Born out of the union of historically-famous firms, Avery Weigh-Tronix has become a giant global company in the field of equipment for food-processing, weighing and the information technology of measuring. Now it is forging ahead in the weighing sector, supported by the strength of technology which has no fear of comparison and a trade mark which serves as a guarantee of surplus value.

The latest stage in the group’s long journey, part of the general movement towards company mergers, was the union two years ago between Avery Berkel and the American company Weigh-Tronix. This resulted in a conglomerate worth over 800 billion lire (42 million Euro) with a product range which includes every type of equipment for weighing and checking in both industry and the retail trade, distributed in more than a hundred countries worldwide.
In Italy, the group operates through a direct subsidiary and a series of famous brand names. For five years it has been concentrating its efforts on greater penetration and visibility in the industrial sector, which up to now has been overshadowed by successes in the retail trade market. This process has developed into the consolidation of a network devoted to marketing and assistance. The results have encouraged management to continue along this route: the balance between the two branches of the business has undergone rapid change and now the industrial arm, bolstered by the integration of Weigh-Tronix’s products, represents 35% of total business, compared with the 5% in the mid-1990s. In this sector nowadays, the major role is played by the weighbridges manufactured by Buroni Opessi, a long-established Piedmont company, which has been an integral part of the international group since its acquisition in 1995. However, other products and solutions for weighing and checking are gaining ground, even where Avery Weigh-Tronix normally faces competitors which are smaller in size, but aggressive in their marketing and well-established in the area. The strong points of the multinational? A full range of products and solutions, continual investment in Research and Development and, above all, that special knowledge which comes from constant self-awareness, always aimed at servicing the market. Knowledge founded on the responsiveness of a wholly-Italian management, which goes into battle with the two-edged sword of customer-orientation and a brand name which carries an assurance of reliability.

Solutions for every niche
What do the following have in common: Azzurra (one of the great Italian America’s Cup boats), a statistical check of on-line weight, and scales for self-service in a supermarket? In this case, a historic brand-name in the field of weighing, Avery Berkel, which solved the delicate problems of balance in the famous yacht, just as it invested its technology and know-how in the other two applications mentioned above. This, however, is by no means the full extent of its sphere of activity.
As Vincenzo Baldi, Director-General of the Italian branch of Avery Weigh-Tronix (Brevetti van Berkel SpA) affirms, «The world of weighing and food processing is made up of a myriad of niches, served by many different firms, ranging from high-tech companies which specialise in laboratory balances to companies manufacturing weighbridges. Such complexity is even more apparent when we consider the quantity and variety of products which we at Avery Weigh-Tronix sub-divide into the two huge “retail” and “industrial” families. The first is mainly made up of weighing machines, slicers and machines and accessories for packaging, while the second comprises precision balances, industrial weighing platforms and weighbridges, indicators, analogue and digital loading cells, checking and filling systems, balances for statistical control, equipment for managing weight control of raw material products and finished products, dynamic weighing and labeling for control of variable weights as well as software, both proprietary and Microsoft-based, which is often an essential component.
In such a diverse context, however, it is possible to trace a common technological thread: the fertile transfer of knowledge and experience from one application to another, which is increased by the synergy between the various companies in the group. But that is not all: given that, here more than anywhere, a company’s competitiveness depends both on the comprehensiveness of its product range and how well it is established in the area, it is easy to appreciate the value of being part of a large integrated company, which can provide a complete range of standard solutions, while at the same time understanding the importance of dedicated solutions».
However, despite all this, attention to the customer does not mean the same thing everywhere. At Avery Weigh-Tronix, the comprehensive nature of the standard range leads, wherever possible, to advantages gained from the opportunity to combine in a new way products which have already been manufactured. «In this way,» Mr. Baldi says, «economies of scale can be achieved, and equipment which has been fully developed and tested can be put on the market. Moreover, the potential of management and control software, which often plays an important part at the personalisation stage, can be better exploited. Except, of course, where radically personalised machines and programs are created, in the context of the traditional “tailor-made” concept».

Listening and responding
In both cases – whether identifying new combinations or “inventing” a new solution from scratch – the real competitive advantage lies in the ability to communicate with the different companies in the market. In this respect, too, Avery Weigh-Tronix devotes considerable resources, and an organisation built upon patience and tenacity, to both technical and non-technical training. As the company’s commercial director, Amedeo de Flammineis, explains, «If the comprehensiveness of our product range is one of our strong points, at the same time it requires an adequate degree of pre- and post-sales service throughout the distribution network, not just on the part of the internal staff».
In fact, a large part of the group’s marketing is carried out through dealers who are able to ensure not only an extensive network of brand presence throughout the country but also the necessary assistance. This leads to a diffusion of expertise which is constantly updated and supplied.
Mr. de Flammineis confirms this. «Our dealers approach the market with the same attitude and the same tools as personnel within the company, with the added benefit of that heritage of experience which comes from having developed their own position in the area in question. It is therefore essential that our partners are able to communicate knowledgeably with the professionals in their client companies with regard to the technologies, the products and the specific solutions which we can offer. To this end, we organise refresher courses both on marketing and on the technical aspects of our products, so as to guarantee three fundamental “performances”: understanding what the customer needs, knowing how to find the correct solution in every case and, finally, knowing how to communicate this clearly. This is not always easy».

The “family multinational”
The cultural and financial surplus value generated by being a multinational is evident at all levels, but the ability of the Brevetti van Berkel management also lies in having appreciated that in Italy the deciding factor is often that of relationships, which must be direct, transparent and flexible.
Mr. Baldi summarises it thus: «For a company like ours, the challenge is to value what we can offer as a global entity, without paying the price in terms of rigidity and without appearing arrogant. In this way, although we are effectively in a position to provide every type of technology and product, and be competitive both with our standard and dedicated solutions, it remains the case that every customer is there to be won over, and every problem is a stimulus, just as if we were a small company under family management».
«This is why,» continues Mr. de Flammineis, «we have set up a flexible management model which allows us to communicate with the different sectors of the market, including OEMs, which has made a significant contribution to spreading trust in our brand name. Nevertheless, with regard to the classic small and medium-sizes enterprises, there are several more plus points. First of all, product quality which is high, proven and at the same time “standard”, that is, “repeatable”. Then there is continuity at an organisational and relationship level, starting with the confidence that our knowledge and approach, not to mention our personnel, are guaranteed. In other words, the Avery Weigh-Tronix brand above all ensures high quality and peace of mind, unlike the family firm which offers values normally associated with the imagination and expertise of an individual (the entrepreneur-owner) which cannot be guaranteed by future generations».
A multinational, therefore, can be like a reassuring partner, or rather, like an agent of democracy: internally – all the children are equal, if they devote themselves to it – and externally – because in this company, thinking in terms of quotas to be achieved means that every customer is valued. But also, and most importantly, it is a crucible for ideas. As Mr. Baldi puts it, «For us, renewing the range does not mean having another look at the design of the assembly line, but making innovations. A good example of this is the new computerised scales, which can interact with the public very easily and communicate messages, promotions, and so on. It was designed to serve in the self-service fruit and vegetable section, but it can now be found in Ikea’s textiles department and is suitable for many other interesting applications, including those in the industrial sector. A similar example is the value of the new solutions we are developing for the automotive sector, based on a new loading cell which can transmit to the on-board computer information about each passenger (for example, weight), so that if necessary the most appropriate protection system is activated. Less obvious, but nonetheless important in terms of results, is the programming system developed to overcome the concept of “dedicated” software and replace it with a “modular” type which can be assembled as necessary to meet specific needs, without redundancy or waste».
Thus Avery Weigh-Tronix is in the top spot as a brand capable of delivering a guarantee of the opposing values of reliability and change, of precision and imagination. With a strong commitment, continually regenerated in the field of expertise.

Dalla stadera al byte
Chissà com’era Birmingham nel ‘700, quando James Ford - inconsapevole di ciò che sarebbe seguito - avviò l’attività di fabbricante di stadere. Celata dalle brume del Nord e dalla cortina dei secoli si fa immaginare cupa e tormentata di vicoli fangosi ma, di sicuro, cent’anni dopo non poteva che risplendere al sole: quello della ragion tecnica che ha guidato i fratelli William e Thomas Avery ad acquisire, in piena Rivoluzione Industriale, la bottega dei Ford per trasformarla in impresa. A loro si devono le innovazioni che hanno fatto del rudimentale strumento di pesatura un prodotto “hi tech” - con tanto di stampa dello scontrino (1885) e contratto di manutenzione (1887) - intanto che, nella vicina Olanda, un geniale macellaio della schiatta dei Van Berkel inventava l’affettatrice, avviando una delle prime manifatture di utensili per la lavorazione degli alimenti.
Le loro macchine si trovano ancor’oggi nelle sedi del gruppo nato dall’unione della Avery con la Berkel e poi con altre aziende ancora, fino all’ultimo grande merger del 2000 con la multinazionale americana della pesatura Weigh-Tronix. Ce ne sono alcune anche a Milano, dove ha sede la filiale italiana del gruppo Avery Weigh-Tronix, e ne abbiamo ritrovato un esemplare (era un’affettatrice del 1935) allo stand allestito per l’ultimo Cibus Tec a Parma, accanto alle opere realizzate dalla scenografa Paola Seroldi con i materiali e l’estetica della contemporaneità. Questa tensione dialettica fra passato e futuro, epica imprenditoriale e razionalità manageriale, meccanica ed elettronica, costituisce la trama che regge l’ordito dell’offerta in prodotti e servizi del gruppo, e che sostiene i ricercatori impegnati nello sviluppo di nuove tecnologie. L’ultima tappa di questo cammino aperto si chiama “bilancia intelligente” e le sue caratteristiche si esprimono in byte. Interattiva, facile da impostare e utilizzare, “parla” con il pubblico dando nomi e prezzi o annunciando promozioni. Ma non solo: apre nuove prospettive che oltrepassano l’ambito originario del retail, sconfinando nel mondo industriale e favorendo quel processo creativo di trasferimento tecnologico che porta innovazione e crea plusvalore.

From scales to byte
Who knows what Birmingham was like in the 18th century, when James Ford – unaware of what was to follow – started working as a manufacturer of scales? Obscured behind the northern mists and the veil of the centuries, it was probably a gloomy place of muddy alleys but certainly, a hundred years later it had found its place in the sun. At the height of the Industrial Revolution, it attracted the brothers William and Thomas Avery to buy up Ford’s workshop and turn it into a factory. They are to be thanked for the innovations, such as a printer for receipts (1885) and maintenance contracts (1887), which changed the primitive weighing machine into a “high-tech” product. Meanwhile, in nearby Holland, an inventive butcher of the Van Berkel family had come up with an automatic slicer, thus starting the first company manufacturing equipment for the treatment of foodstuffs. Their machines can still be seen today of the headquarters of the group of companies which sprang from the union, first between Avery and Berkel, and then with other companies, until the large merger in 2000 with the American multinational weighing machine manufacturer, Weigh-Tronix. There are even a few of these old machines in Milan, the headquarters of the Italian subsidiary of the Avery Weigh-Tronix group, and we found one example (a slicer dating from 1935) on the their stand at the last Cibus Tec in Parma, next to works created by the set designer Paola Seroldi with contemporary materials and aesthetics. This dialectic tension between past and future, the epic of entrepreneurship and managerial rationality, the mechanical and the electronic, is the framework which supports the fabric of the group’s product range and services, and which also supports the researchers involved in the development of new technologies. The latest stage in this open-ended journey is known as the “intelligent scales”, and its features are expressed in bytes. Interactive, easy to set up and to use, it “speaks” to the public, informing them of names and prices or announcing promotional deals. But that is not all: it opens up new horizons which the normal frontiers of retailing do not reach, crossing the border into the world of industry and encouraging that creative process of technology transfer which brings innovation and creates surplus value.