Scenari ha messo a punto un nuovo tipo di test sul consumatore per verificare il gradimento di un packaging e il suo impatto a scaffale. Si basa su focus group “animati” da un software interattivo, che coinvolge le persone sui singoli elementi del progetto e permette di raccogliere informazioni di qualità.
E.P.
Scenari è una società di servizi specializzata in ricerche di mercato. Di norma, quindi, si occupa di packaging solo indirettamente, come uno degli elementi del progetto a cui è di volta in volta chiamata a collaborare (a monte dell’ideazione dell’imballaggio o a valle, in fase di verifica e di test presso i consumatori). Tuttavia, all’ultimo Medpack la società napoletana - che ha anche una filiale a Milano e una quota significativa di clienti a Roma - ha presentato uno strumento di analisi che punta l’attenzione proprio sul packaging e si sviluppa intorno a un cuore telematico, costituito da un software tridimensionale brevettato. Si tratta delle versioni “Packaging” e “Shelves” di un unico pacchetto di servizi denominato I.T.A.C.A. (Interactive Computer Aided Analysis), impiegato per valutare gli aspetti grafico-visuali di una confezione e per studiarne l’impatto a scaffale senza doversi spostare fisicamente nel punto vendita. Ce li descrive l’amministratore delegato della società, Roberto Porciello.
Il consumatore-designer
«Itaca è un Package-test - spiega Porciello - ovvero un innovativo strumento di ricerca che abbiamo sviluppato per definire lay-out e contenuti “ideali” di un nuovo prodotto o di un prodotto già esistente, secondo il punto di vista del suo target attuale e/o potenziale. Partendo da un unico concetto, che si basa su un software tridimensionale interattivo, lo abbiamo sviluppato in due versioni che focalizzano l’attenzione sulla confezione oppure sull’organizzazione degli scaffali e sull’impatto di marche e prodotti sul lineare di vendita. In sostanza, prevede l’organizzazione di una serie di focus group motivazionali e/o di colloqui individuali, nel corso dei quali gli intervistati possono “costruire” interattivamente, con l’ausilio del computer, il prodotto “ideale”, estraendo, combinando, manipolando un numero dato di ipotesi visualizzate sullo schermo. E, grazie a questo tipo di coinvolgimento, esprimono valutazioni che aiutano a superare i tradizionali limiti di questo tipo di verifica, fornendo preziose informazioni sia sul prodotto e la marca sia sul consumatore stesso».
Nuovo, quindi, il campo d’applicazione di questo tipo di software, nuovi i risultati dell’indagine presso il consumatore, con in più - aggiunge il nostro interlocutore - alcuni risvolti interessanti anche dal punto di vista economico. «La funzione di Itaca - afferma Porciello - si esplica anche sul piano dei costi, evitando di realizzare i moke up del progetto, su cui tradizionalmente vengono effettuati i test di gradimento, con evidenti economie di tempo e denaro. Lo mostrano con particolare chiarezza le applicazioni del nostro sistema nell’editoria, per esempio in occasione del restyling di Panorama e del lancio di Panorama Travel, dove ha evitato l’onerosa realizzazione di un “Numero Zero” delle nuove riviste, permettendo al contempo di effettuare presentazioni assai più tempestive».
In sintesi, con questo strumento l’operatore importa nel sistema interattivo gli elementi grafici del progetto in esame (ovvero colori, elementi figurativi, lettering, marchio, logo, ecc.), individuato dall’azienda utilizzatrice come il migliore.
Una volta costituito il gruppo di consumatori - attuali o potenziali, heavy o light a seconda dell’impostazione data alla ricerca - si lavora a individuare la configurazione migliore, in una sorta di ricostruzione del packaging ideale agevolata non solo dalla velocità e “amichevolezza” del sistema, ma anche dalla possibilità di ritornare sui propri passi, modificando uno sfondo o un “carattere” alla luce degli interventi successivi.
La prova dello scaffale
La stessa efficacia si riscontra durante i test relativi all’impatto del packaging sullo scaffale, che Itaca permette di effettuare a computer, nei tempi e nei modi di volta in volta più consoni.
«Di norma questo tipo di indagine - valuta al riguardo Porciello - è appesantito dal fatto che, all’interno del punto vendita, bisogna isolare una zona dal consueto flusso di persone e merci, dove far confluire i soggetti che partecipano al gruppo e svolgere concretamente il test. È quindi evidente che, permettendo di lavorare sullo scaffale “virtuale” del computer, in un ambiente dedicato, Itaca porta dei vantaggi non solo di tipo logistico ma anche sul piano dei risultati dell’indagine, favorendo la concentrazione e la riflessione».
Anche in questo caso, il software utilizzato permette di rappresentare le disposizioni alternative di un prodotto sul lineare (o sul banco di taglio), verificandone l’impatto e l’influenza sul comportamento dei consumatori. Inoltre, rende possibile studiare il posizionamento delle diverse marche e sottoporre i partecipanti a “blind test”, tramite cui analizzare se e come i cambiamenti in esame modifichino ricordi e percezioni.
Ma le applicazioni di Itaca si estendono potenzialmente ad altre situazioni, come suggeriscono anche i contatti realizzati da Scenari durante la manifestazione napoletana: «Durante il Medpack abbiamo registrato non solo l’entusiasmo degli studenti universitari delle facoltà di design, ma anche l’interesse di operatori delle più varie imprese industriali e di servizio, che a loro volta si sono posti in maniera attiva nei confronti dello strumento, immaginandone possibili impieghi.
Emblematico il caso di una società di consulenza che assiste le imprese straniere interessate a operare sul mercato italiano, che ha ipotizzato di impiegare Itaca per verificare l’impatto dei prodotti esteri sul nostro mercato». |  | Packaging trials
Scenari has devised a new type of consumer test to check the satisfaction generated by a packaging item and its shelf impact. The test is based on focus groups “animated” by interactive software, that involves the persons in the individual elements of the projects and enables the gleaning of quality information.
Scenari is a service company specialised in market studies. Hence usually it only deals with packaging indirectly, as one of the elements of a project which it called to work on as befits the occasion (upstream from the creation of the packaging or downstream, in check-tests on the consumer). All the same, at the last Medpack the Neapolitan concern - that has a branch in Milan and an important part of its customer base in Rome - presented an analysis tool that focus on packaging and that centre on telematics, consisting of a patented 3D software package.
We are dealing with “Packaging” and “Shelves”, versions of a single service package called I.T.A.C.A. (Interactive Computer Aided Analysis), used to rate the graphic-visual aspects of a pack in order to study its shelf impact, this without having to physically move to the salespoint. Managing director Roberto Porciello described them to us.
The consumer-designer
“Itaca is a test-package - Porciello explains - or that is an innovatory study tool that we have devised in order to define the “ideal” layout and content of a new product or an already existing one, this according to the point of view of its current and/or potential target.
Starting off from a single concept that is based on 3D interactive software, we have developed two versions that alternatively focus attention on the pack or on the organisation of the shelves and on the brand and product impact on the salesline.
Putting it in a nutshell, the product caters for the organisation of a series of motivational focus groups and/or individual interviews, during which the interviewees, with the help of the computer, can interactively “construct” the ideal product, extracting, combining, manipulating a given number of ideals displayed on the screen. And, thanks to this type of involvement, supplying precious information on the products and the brand as well as on the consumer”.
New hence the field of application for this type of software, new the results of the research carried out with the consumer, with the further advantage - he adds - of some interesting results on the economical side of things. As Porciello states “Itaca’s also offers advantages in terms of costs, allowing you to avoid the creation of mock-ups of the projects, which the satisfaction ratings are normally carried out on, with evident savings in time and money. This is shown particularly clearly in the application of our system in the publishing trade, for example in occasion of the restyling of Panorama and the launch of Panorama Travel, where it avoided the financially burdensome creation of a “ Zero Issue” of the new magazine, at the same time speeding up presentations”.
Summing things up, with this tool the operator imports the graphic elements of his project (or that is color, figurative elements, lettering, brand, logo, etc.) identified as the best by the user company, into the computer. Once the consumer group has been set up - current or potential, heavy or light - according to how the research is set out - one works to find out the best configurations, in a sort of reconstruction not only facilitated by the “friendliness”of the system, but also by the possibility of going back over what has been done, modifying a background or a character in light of the changes made afterwards.
The shelf test
Equally effective the tests on the impact of the packaging on the shelf, that Itaca enables you to carry out by computer, in the times and in the ways that best suit each given situation.“Normally this type of study - Porciello goes on to rate - is weighed down by the fact that, inside the sales area you have to cordon off an area from the habitual flow of people and goods, to which you bring the subjects that take part in the group and actually carry out the test. It is hence clear that, enabling you to work on the “virtual” shelf of the computer, in a dedicated environment, Itaca not only offers benefits in terms of logistics but also in terms of the level of the results of the study, favouring concentration and reflection”. Here too the software used enables one to represent the alternative layouts on the line (or on the cutting counter), checking the impact and the influence on consumer behaviour. As well as that it also enables one to study the positions of the various brands and subject those taking part to the “blind test”, that enables one to analyse if and how the changes being examined modify memories and perception. But Itaca’s applications can also be potentially extend to other situations, as the contacts made by Scenario during the Neapolitan show revealed;
“During Medpack, we not only registered the enthusiasm of the university students of the design faculty, but also the interest of the operators from the most varied industrial and service concerns, that in turn actively contributed to formulating the tool in their imagining possible uses. Emblematic the case of a consultancy company that assists foreign companies in their operating on the Italian market, that suggested the use of Itaca for checking the impact of foreign products on our market”. |
