| | | Rohm and Haas sta promuovendo la nuova linea di adesivi acrilici a base acqua, specificamente progettati per la realizzazione di nastri autoadesivi alto di gamma per la chiusura di cartoni. E li propone ai clienti come cuore di un programma di collaborazione, chiamato RoSeal, che prevede azioni di co-branding e il controllo permanente delle specifiche
S.L.
| |  | |  | | Il modello di riferimento è la success story della DuPont con il marchio Nylon - divenuto nel tempo sinonimo di poliammide - e l’obiettivo altrettanto ambizioso: raggiungere la stessa notorietà e penetrazione nel mercato degli ausili di chiusura per il cartone, fornendo ai produttori di nastri un adesivo dalle prestazioni superiori e un brand da “spendere” come garanzia di qualità. Questo, in estrema sintesi, il programma di marketing che sostiene la promozione del RoSeal, il sistema basato su un adesivo acrilico a base acqua di recente formulazione, progettato espressamente per il cartone, prodotto dalla multinazionale americana Rohm and Haas. Un’intensa campagna di comunicazione sostiene il progetto nel Vecchio Continente, che attualmente rappresenta il 40% del turnover Rohm and Haas negli adesivi. Il lancio avviene con una formula mirante a coinvolgere il cliente-produttore di nastri come partner della costruzione del marchio: non si parla di RoSeal come prodotto ma come sistema, in cui il brand non designa l’adesivo in sé ma il nastro, e svolge nei confronti dell’azienda che lo acquista per chiudere i propri cartoni una funzione di garanzia. Anche perché per diventare cliente RoSeal, e poter riprodurre il marchio, il fabbricante di nastri deve impegnarsi a rispettare determinate specifiche di produzione.
Non tutti i nastri sono uguali
Cuore del progetto, dunque, è - nelle intenzioni del produttore - un prodotto di qualità superiore, che sostanzia le promesse di un’azione di co-branding.
Il fine ultimo è il posizionamento dei nastri marcati RoSeal come “la” specialità in un universo di commodities, per contrastare il rischio di banalizzazione sempre in agguato nei beni industriali meno complessi. Come? Fornendo argomenti concreti, che creino valore aggiunto per i partner dell’operazione (Rohm and Haas e i fabbricanti di nastri) e più servizio per l’end user. «Infatti - afferma il responsabile marketing worldwide del RoSeal Program, Paolo Zini - i nastri (nonché gli adesivi) non sono tutti uguali, ma si differenziano per qualità, prestazione nelle varie aree applicative e, sempre di più, nel rapporto potenza-durata. Infatti, la progressiva concentrazione dei siti produttivi allunga i tragitti percorsi dalle merci, sottoponendo le casse a una sempre maggior varietà e quantità di stress, e lo stesso cartone si trova a patire caldo e freddo, umidità e luce, ecc. Per questo abbiamo investito sullo sviluppo di prodotti particolarmente prestanti specifici per il cartone, al servizio di un nastro che conservi le proprie caratteristiche anche in condizioni difficili».
La linea di prodotti Rohm and Haas a base acqua massimizza le qualità intrinseche degli acrilici - uniformità di formulazione, versatilità, rendimento e stabilità - grazie a una selezione attenta del monomero di base e del processo di polimerizzazione, oltre che alla fabbricazione tarata su specifiche particolarmente stringenti. «Ne sono derivate - sottolinea Zini - caratteristiche superiori sia di resistenza nel tempo sia di invariabilità dell’aspetto (particolarmente apprezzata nei prodotti di largo consumo, dove il nastro non deve ingiallire), nonché di integrità della chiusura alle basse temperature o all’umidità (ricorrenti, per esempio, nelle spedizioni di alimenti). Senza ovviamente trascurare altri fattori determinanti come la silenziosità, richiesta soprattutto sul mercato europeo, e l’uniformità di avvolgimento e svolgimento, la buona stampabilità, la comprovata capacità di chiusura, che assolve anche alla fondamentale funzione antifurto e anticontraffazione».
Qualità a più’ mani
«La bontà del programma RoSeal - precisa Zini - presuppone che anche i parametri fissati per la fabbricazione del nastro siano elevati, in modo da garantire la bontà del prodotto e prevenire così ogni possibile problema (e contestazione) in fase di utilizzo. In Italia, dove si concentra più della metà della produzione europea di nastri, già diversi fabbricanti hanno aderito alla nostra proposta, mostrando così di sposare una politica di mercato basata sulla qualità di prodotto-servizio e di rifiutare il mero confronto sui prezzi».
Una simile politica, commenta il management RoSeal, evidentemente comporta la disponibilità a innovare: nuove materie prime, con specifiche più dettagliate, uniformi e prive di impurità, «ma il mercato non mancherà di cogliere i vantaggi di usare un prodotto di qualità superiore e sarà disposto a riconoscerlo anche in termini di prezzo». In questo contesto, l’autorevolezza Rohm and Haas gioca un ruolo determinante, a garanzia non solo della reperibilità mondiale del prodotto, ma anche della serietà delle azioni di controllo. Infine - e non si tratta di un dettaglio marginale - il programma RoSeal è sostenuto da un’intensa campagna di informazione, rivolta anche ai distributori e agli utilizzatori di nastri e indirizzata a valorizzare le caratteristiche del nastro che adotta questi adesivi. «Fra l’altro - illustra Zini - abbiamo messo a punto un nuovo sito Internet dedicato al programma RoSeal, che si articola in tre sottostrutture. Da un lato troviamo la classica presentazione dei prodotti, che riporta le informazioni su composizione, prestazioni, sicurezza, testi di laboratorio, ecc.; nella parte centrale si compendiano le caratteristiche del programma, con la lista dei produttori approvati e i link ai siti relativi, dove è possibile anche effettuare direttamente ordini in rete; infine c’è una parte marketing-statistica, dove cerchiamo di pubblicare i dati di mercato più interessanti per i nostri clienti e gli utilizzatori di nastri. Sarà invece accessibile solo con una password, l’ulteriore sezione con i dati più dettagliati e interessanti, riservata ai nostri partner. A ulteriore conferma del fatto che le scelte di qualità pagano». | | That adhesive is a speciality
Rohm and Haas is promoting its new line of acrylic water based adhesives, specifically designed for the making high range selfadhesive tapes for closing cartons. These are offered to their customers as the heart of a cooperation program called RoSeal, that includes co-branding and the permanent control of specifications
The model taken as a reference is DuPont’s success story with the Nylon brand - its also becoming a synonym for polyammide - with an equally ambitious objective: attain the same notoriety and market penetration for carton closing material, this by supplying tape producers with a superior performance adhesive and with a brand that can be sold as a guarantee of quality. This, summing things up, is the marketing program in support of RoSeal, the recently formulated water based acrylic adhesive system especially created for cardboard, produced by the US multinational Rohm and Haas.
In Europe the product, that currently accounts for 40% of Rohm and Haas turnover for gluestuffs, is backed up by an intense communication campaign. The system has been launched with a formula aimed at involving the customer/tape producer as a partner in building up the brand: you don’t speak of RoSeal as a product but as a system, where the brand does not designate the adhesive as such but the tape, all told acting as a guarantee to the company that buys it for closing its cartons. This also because in order to become a RoSeal customer, and to be able to use the brand, the tape manufacturers have to commit themselves to respecting given production specifications.
Not all tapes are the same
At the heart of the projects hence - in the producer’s intention - one has a superior quality product that substantiates the promises of a co-branding operation. The ultimate end is to place RoSeal tapes on the market as “the” speciality in a universe of commodities, to contrast the risk of banalisation that less complex industrial goods tend to be exposed to. How? By explaining the whole procedure convincingly, thus creating added value for the partners involved in the operation (Rohm and Haas and the tape manufacturers) and more service for the end users.
«In actual fact - Paolo Zini, worldwide head of marketing of the RoSeal program confirms - tapes (as well as adhesives) are not all alike, but they vary in quality, performance in the various areas where they are applied and, evermore so, in strength-duration. In actual fact, the progressive concentration of production sites increases the distances goods have to cover, meaning that packing cases have to undergo an ever greater variety and quantity of stress, the carton being subjected to heat, cold, damp and light, etc. This is why we have invested in particularly high performance products especially devised for use with cardboard, serving a tape that also maintains its own characteristics under difficult conditions».
The Rohm and Haas line of water based products maximises the intrinsic qualities of the acrylics - uniformity of formulation, versatility, performance and stability - thanks to a careful selection of the basic monomer and polymerisation process, as well as calibrated production following strict specifications. As Zini goes on to say «this leads to superior characteristics both in terms of resistance in time and in terms of invariability as regards appearance (particularly appreciated in broadscale consumption products where the tape shouldn’t yellow), as well as the closure’s ability to stand up to low temperatures and humidity (required for example in shipping foodstuffs). Without obviously neglecting other key factors like low noise, aboveall demanded on the European market, and uniform winding/unwinding, good printability, a proven seal capacity that also absolves theft- and tamperproofing functions».
Quality all round
«The great feature in the RoSeal program - Zini states - is that it also lays down a high number of set manufacturing parameters so as to guarantee the all-round quality of the product and thus prevent any possible problem (and any contention) in its phases of use. In Italy, where more than half European tape production is concentrated, three manufacturers have already accepted our proposal, showing a readiness to embark on a market policy based on product-service quality that constitutes rejection of mere comparisons based on prices».
A similar policy, as RoSeal management comments, evidently entails a readiness to innovate: new raw materials, with more detailed specifications, uniform and without impurities «but the market will soon grasp the advantages of using a superior quality product and will be ready to acknowledge the same in terms of the price paid».
In this context, Rohm and Haas’s authoritiveness will play a decisive role, not only guaranteeing the worldwide availability of the product, but also a serious controlling action. In actual fact - and this is no marginal detail - the RoSeal program is supported by an intense information campaign that is also aimed at tape distributors and users, with the end of enhancing the features of the tape that uses their adhesives.
As Zini finishes off by saying «Among other things, we have set up a new Internet site dedicated to the RoSeal program, that is set out on three sections. On the one hand one has the classic product presentation that bears information on composition, performance, safety, laboratory tests, etc; in the central part one has a compendium of the characteristics of the program, with a list of approved producers and links to the relative sites where one can also order direct on the net; finally there is a marketing-statistics part, where we publish the market data that are the most interesting for our customers and tape users. The third section with the most detailed and interesting information, accessible by password, is reserved for our partners. A further confirmation of the fact that it pays to choose quality». | |
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La Rohm and Haas: cifre e prodotti
• Fondata nel 1909, la Rohm and Haas ha sede a Philadelphia e, dopo l’acquisizione della Morton Chemicals nel 1999, si attesta fra le prime cinque imprese mondiali nel ramo della chimica (nel 2000 ha raggiunto un turnover di circa 7 miliardi $, con 18.000 addetti). La produzione, realizzata in più di 100 stabilimenti dislocati in 25 paesi, si articola in quattro grandi aree - polimeri e trattamenti di superficie, a cui fanno capo anche gli adesivi; materiali elettronici; specialità chimiche e sali - con oltre 6.000 brevetti (355 registrati lo scorso anno).
• La business unit adesivi e sigillanti, con quartier generale a Parigi, riveste un’importanza strategica all’interno del gruppo. In questo settore Rohm and Haas impiega 700 addetti in 35 paesi, di cui 170 dedicati alla ricerca, e impegna 16 stabilimenti, che servono oltre 5.000 clienti generando un giro d’affari annuale di 700 milioni di dollari (il valore complessivo del mercato mondiale è stimato in 8,4 miliardi di $). La gamma dei prodotti comprende acrilici, poliuretani, poliesteri, compound rubber bonding, omopolimeri e copolimeri di acetato di vinile, polivinil-cloride, resine poliolefiniche, polimeri millable rubber, heat seal e cold seal, EB e UV curable. Gli adesivi acrilici, fra cui figura anche il RoSeal, sono impiegati soprattutto nella produzione di nastri pressure-sensitive ed etichette.
• In Italia, Rohm and Haas possiede 6 stabilimenti - a Garlasco, Mozzanica, Mozzate, Parona, Robecchetto e Romano d’Ezzelino - specializzati per linee di prodotto, e quattro centri di ricerca dislocati presso i siti di Mozzate, Parona, Robecchetto e Romano d’Ezzelino. Nel nostro paese Rohm and Haas ha sviluppato con cura particolare l’offerta dedicata ai trasformatori di packaging, che serve con gli adesivi per nastri ma anche con resine termosaldanti, release e per la sovrastampa, con saldanti a freddo e con una linea di resine leganti per la coestrusione.
La multinazionale sta sviluppando la propria presenza in diverse altre parti del mondo, fra cui principalmente Asia e America Latina dove (in Brasile e Messico) ha avviato la costruzione di nuovi stabilimenti per servire direttamente i mercati interni, senza problemi di trasporto e di dazi protettivi.
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Rohm and Haas: figures and products
• Founded in 1909, Rohm and Haas has its headquarters in Philadelphia and, after buying up Morton Chemicals in 1999, now rates among the first five companies in the world in the field of chemicals (in the year 2000 it attained a turnover of around 7 billion $, with 18.000 employed). Its output, made in over 100 works located in 25 countries, is divided up into four main areas - polymers and surface treatment, that also include adhesives, electronic materials; chemical specialities and salts - with over 6,000 patents (355 registered last year).
• Its adhesives and seals business unit, with its general quarters in Paris, is of strategic importance inside the group. In this sector Rohm and Haas employ 700 persons in 35 countries, 170 of which dedicated to research, and uses 16 works, that serve over 5,000 customers generating an annual turnover of 700 million dollars (the overall value of the world market is estimated at 8.4 billion $). Their range of products includes acrylics, polyurethanes, polyesters, rubber bonding compounds, vinyl acetate homopolymers and copolymers, polyvinyl chloride, polyolefinic resins, millable rubbers, polymers, hot and cold seals, curable EBs and UVs. Their acrylic adhesives, also featuring RoSeal, are used most of all in the production of pressure-sensitive tapes and labels.
• Rohm and Haas own 6 works In Italy - at Garlasco, Mozzanica, Mozzate, Parona, Robecchetto and Romano d’Ezzelino - specialised in specific product lines, and four research centres at the Mozzate, Parona, Robecchetto and Romano d’Ezzelino sites. In Italy Rohm and Haas has paid particular attention to its output dedicated to packaging converters, to whom the company supplies adhesives for tapes but also heatsealing-, release- and overprinting resins as well as cold seal and lines of binder resins for coextrusion.
The multinational is developing its presence in various parts of the world, principally in Asia and in South America where (in Brazil and Mexico) it has started up the construction of new works in order to directly serve the local market without problems of transport and protective duties.
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