Videocassette, pullover di cachemire, una cassa di vino: oggi quasi tutti i prodotti di uso quotidiano e molti articoli di lusso sono a portata di un clic di mouse. Il problema è che, se a ordinare via Internet si fa molto in fretta, le consegne avvengono ancora in modo convenzionale, per posta o per corriere oppure tramite il servizio di consegne dirette dell’azienda fornitrice.
A breve il settore commerciale si troverà di fronte a una svolta, anzi, in molti settori questa svolta è già cominciata. I fattori trainanti sono le nuove possibilità create da Internet, che influenzano in maniera non indifferente le abitudini di vita e di acquisto dei cittadini del villaggio globale. Oggi al consumatore si offre la possibilità di fare shopping elettronicamente via Internet con consegna a domicilio della merce acquistata in alternativa all’acquisto nei punti vendita tradizionali o della grande distribuzione. Stando alle previsioni della Forrester Research, nel 2001 il fatturato del commercio al dettaglio via Internet ammonterà, negli USA, a 200 miliardi di dollari e, in Europa, a circa la metà.
I diversi sistemi di logistica e di distribuzione dovranno rapidamente adeguarsi a questa evoluzione dei modelli di acquisto, anche se, per il momento, la loro attività è concentrata prevalentemente sulla consegna ai punti vendita di imballaggi su pallet o su carrelli. In futuro, un numero crescente di microspedizioni in confezioni destinate al singolo cliente sono destinate a porre le aziende di fronte a nuovi problemi logistici.
Questa atomizzazione della struttura delle spedizioni ha effetti decisivi sull’imballaggio: le combinazioni di imballaggio/prodotto oggi in uso sono infatti adatte all’uso negli attuali canali di distribuzione. Con l’aumento delle vendite via Internet, e relative consegne delle merci a domicilio tramite corriere, per molti prodotti si crea un nuovo canale di distribuzione e quindi cambiano anche le esigenze in fatto di imballaggio. I problemi maggiori si avranno quando aziende cosiddette “multicanale” venderanno i loro prodotti sia tramite punti vendita sia tramite Internet.
Più’ imballaggi di spedizione, meno confezioni
La funzione tradizionale della confezione di vendita, che è quella di “presentare” il prodotto sullo scaffale, perde significato per chi acquista via Internet. In questo caso il consumatore viene infatti informato sul prodotto direttamente a video, il che permette di utilizzare confezioni meno costose, più piccole e meno colorate. Inoltre si possono evitare le etichette di sicurezza antitaccheggio (contro i furti). In compenso, diventa molto più importante la protezione del prodotto. Oggi invece, le caratteristiche della confezione di vendita sono determinate dalle esigenze logistiche del commercio tradizionale, che presuppongono l’uso di imballaggi di spedizione. Questo modello riduce drasticamente la funzione protettiva degli imballaggi di vendita e consente il massimo risparmio di materiali per motivi ecologici ed economici. Questi imballaggi, però, non sono adatti alla formazione di ordini per spedizione singola, oppure insieme ad altri articoli.
Maggiori costi di smaltimento
Gli sforzi compiuti negli ultimi anni per risparmiare materiale di imballaggio si stanno rivelando inutili? Di fatto, gli ordini via Internet sono spesso costituiti da un’elevata eterogeneità di articoli. Si presenta quindi la necessità di raggiungere la massima flessibilità nel confezionamento di molti prodotti diversi per la singola spedizione al consumatore.
Questo aspetto diventa particolarmente evidente nella distribuzione di prodotti deperibili, come gli alimentari, per i quali un danno all’imballaggio può significare non solo il danneggiamento del prodotto, ma la perdita dell’intera spedizione. Altri danni, questa volta all’aspetto dell’imballaggio, possono essere causati da sfregamento e schiacciamento reciproco durante il trasporto.
Con l’aumento delle consegne di merci al consumatore finale, aumenterà notevolmente anche il numero degli imballaggi di spedizione.
La Deutsche Post AG stima un aumento delle sue spedizioni di pacchetti derivanti dall’attività di e-commerce da 40 milioni nel 2000 a 250 milioni nel 2003. Ciò comporterà anche un aumento delle spese per lo smaltimento dei materiali di imballaggio, che interessa sia la confezione vera e propria sia i materiali ausiliari. In che misura, questo ulteriore spreco di materiali rispetti l’idea di “convenience” del consumatore rimane da vedere, ed è senz’altro da prendere in considerazione l’utilizzo di formule di imballaggio a rendere (ad esempio contenitori standard). Inoltre bisogna tenere conto che, in base alle leggi sulla vendita per corrispondenza, è facoltà del cliente restituire le merci acquistate. Quindi le confezioni devono essere sì richiudibili, ma deve anche essere assicurata la garanzia di prima apertura. Con l’aumento dell’e-commerce, la percentuale dei resi è senz’altro destinata ad aumentare notevolmente, come dimostra l’esperienza delle vendite per corrispondenza.
Necessità di nuove soluzioni logistiche
In seguito all’aumento delle vendite via Internet e della cosiddetta “distribuzione multicanale”, l’attuale logistica degli imballaggi è destinata a subire mutamenti che non potranno limitarsi soltanto allo sviluppo di nuovi prodotti. Dovranno infatti essere sviluppati nuovi concetti di confezionamento, di formazione degli ordini e di distribuzione che
garantiscano la corretta alimentazione del canale dell’e-commerce in un ambiente di tipo multicanale.
Da qui, deriva la necessità di verificare se gli imballaggi attualmente utilizzati per il punto vendita siano adatti all’impiego anche per una logistica della formazione-ordini centralizzata, destinata a servire sia i punti vendita sia le vendite online. Poiché questi due settori hanno esigenze diverse in fatto di movimentazione e utilizzo dell’imballaggio, andranno valutati attentamente aspetti come la disponibilità dei prodotti nella zona di formazione degli ordini, la presenza di sistemi di prelievo dei singoli articoli, l’eventuale strategia di riduzione dell’imballaggio ma anche la necessità di proteggere dalla polvere i prodotti a rotazione più lenta. Non dimenticando che sull’imballaggio devono comunque restare tutte le indicazioni obbligatorie per legge a tutela del consumatore e nell’interesse del produttore, specialmente nel caso dei prodotti di marca.
Gli imballaggi di oggi non sono fatti per l’e-commerce
Le ricerche condotte su queste problematiche dall’IML hanno evidenziato che le soluzioni adottate finora non soddisfano le esigenze della distribuzione basata su Internet in quanto, i nuovi sistemi si vendita si basano ancora su strutture tradizionali.
Le esigenze del commercio online, che in realtà minano alla base la struttura del packaging tradizionale, vengono ancora semplicemente sovrapposte, come attività aggiuntive, a quelle con i punti vendita. Ciò comporta non solo un aumento dei costi di gestione, ma anche dei costi di imballaggio. Il miglior esempio di uno di questi sistemi di imballaggio “sovrapposto” è offerto da uno dei tanti distributori di accessori per computer, che imballa la lussuosa confezione di cartone contenente l’articolo in un secondo scatolone di spedizione (con il necessario materiale di riempimento) perché la prima, nata per soddisfare le esigenze di esposizione nei punti vendita dei canali classici, non è adatta alla spedizione.
L’Istituto Fraunhofer ha già svolto diverse simulazioni sulle sollecitazioni subite dall’imballaggio e dal prodotto durante il trasporto, la movimentazione e lo stoccaggio e i vari tipi di consegna per posta, o tramite corriere o servizio di consegne a cura dell’azienda. I risultati evidenziano che è assolutamente indispensabile un’ottimizzazione completa sia delle confezioni dei prodotti sia dell’imballaggio per il trasporto. Una nuova struttura del packaging e della distribuzione, veramente adeguata alle esigenze dell’e-commerce può nascere solo da una collaborazione tra i produttori, le società di distribuzione e le imprese di trasporto interessate.
Tra le soluzioni praticabili potrebbe esserci lo sviluppo di forme di imballaggio modulari, studiate in collaborazione con i produttori, che consentano il confezionamento dei prodotti in imballaggi diversi a seconda del canale di distribuzione prescelto.
Volker Lange
Responsabile sezione “Logistica degli imballaggi e della distribuzione”
Sven Dirkling
Collaboratore scientifico della sezione “Logistica degli imballaggi e della distribuzione”
Istituto Fraunhofer per i materiali e la logistica (IML), Dortmund (D) |  | Packaging in the era of Internet
The consequences that e-commerce will have on goods logistics and the packaging industry are currently the object of study of the department of materials and logistics (IML) of the Fraunhofer Institut, Dortmund
Videocassettes, a cashmere pullover, a case of wine: today virtually all products used daily and many luxury articles are within the reach of a click of a mouse. The problem is that, if ordering by Internet is speedy, delivery still follows conventional circuits, by post,
common carrier, or by delivery to your door set up by the supplier company.
The commercial sector will soon find itself at a turning point, rather in many sectors that turning point has already been reached. The driving factors are the new possibilities created by Internet, that in no small way influence the living and purchasing habits of the inhabitants of the global village. Nowadays the consumer is able to shop electronically via Internet with the merchandise purchased delivered to the door as an alternative to purchasing in the traditional salespoints or those of broadscale distribution. Following the forecasts made by Forrester Research, in the year 2001 turnover of retail trade via Internet will total 200 billion dollar in the US and around half that in Europe.
The different logistics and distribution systems will have to be quick to adapt to this evolution in purchasing models, even if, for the moment, their activity is mainly concentrated on delivering packaging to salespoints on pallets or on trolleys. In the future, a growing number of microshipments in packs destined to the single customer are liable to make companies face new logistical problems.
This atomisation of the delivery structure is having a decisive effect on packaging: the combinations of packaging/product used today are in fact suited for use in the current distribution channels. With the increase in sales via Internet and relative deliveries of goods to the door via common carrier, for many products a new distribution channel is being created. Hence needs in terms of packaging are also changing. The greatest problems will turn up when the so-called “multichannel” firms sell their products both by way of salespoints and by way of the Internet.
More transport packaging, less packs
The traditional function of the sales packaging, that of “presenting” the product on the shelves, loses its meaning for purchases made via Internet. Here the consumer is in fact informed of the product on-screen, which permits the use of less costly, smaller, less colorful packaging. On top of this things like safety anti-pilfering labels can be done away with. Against this the protection of the product becomes a lot more important. Nowadays though the characteristics of the sales pack are set out by the logistical needs of traditional commerce, that presupposes the use of transport packaging. This model drastically reduces the protective function of sales packaging and enables the maximum saving of materials for ecological and economic reasons. This packaging though is not suited to forming orders for the shipment of single or assorted items.
Greater disposal costs
Are the efforts made in the latter years to save packaging materials turning out to be useful?
in actual fact, orders via Internet are often made up of a highly heterogeneous assortment of articles. Hence one has the need to reach the maximum flexibility in the packing of many different products in a single shipment to the consumer. This aspect is particularly evident in the distribution of perishable products such as foodstuffs, where damage to the packaging may not only mean damage to the product, but the loss of the entire shipment. Other damage, this time to the appearance of the pack, can be caused by reciprocal scraping and crushing during transport.
With the increase of shipment of goods to the end consumer, the number of transport packaging items has also notably increased.
The Deutsche Post AG estimates packs shipped deriving from e-commerce activities will go from the 40 million of the year 2000 to 250 million in the year 2003. This will also entail an increase in expenses for disposing of the packaging material, that includes both the pack itself as well as the auxiliary material.
In what ways this further wastage of material respects the idea of consumer “convenience” remains to be seen, and one should without a doubt consider the use of forms of returnable packaging (for example standard containers). As well as that one has to consider that, on the basis of the laws governing mail order sales, the customer has the faculty to return the goods purchased. Hence the packs have to be reclosable; yet a guaranteed first opening also has to be ensured.
With the increase of e-commerce the percentage of returns will without a doubt increase considerably, as the mail order sales experience demonstrates.
The need to have new logistics solutions
Following on from the increase of sales via Internet and the so-called “multichannel” distribution, current packaging logistics are liable to undergo changes not only limited to the development of new products. New concepts of packaging, of the making up of orders and distribution that guarantee correct feeding to the e-commerce channels in a multi-channel type environment will also have to be developed.
From here on, one has the need of checking if the packaging currently used for the salespoint is also suited for the use for centralised order forming logistics serving both the salespoint and the on-line sales. In that these two sectors have different needs in terms of handling and use of packaging, different aspects such as the availability of the product in the areas in which the orders are made up, the presence of systems for picking up single articles, possible strategies for reducing the packaging but also the need to protect the products that have a slower rotation from dust should be contemplated. Not forgetting that the packaging has to maintain all the obligatory indications laid down by law to protect the consumer and in the interest of the producer, especially when dealing with brand products.
Today’s packaging is not made for e-commerce
The studies carried out as regards these problems by the IML have highlighted that the solutions adopted to date do not satisfy the needs of distribution based on Internet, inasmuch as the new sales systems are still based on traditional structures.
The needs of trading on-line, that in actual fact undermine the basis of the structure of traditional packaging, are still simply superimposed as added activities to that of the salespoint. This not only entails an increase in administration costs, but also in packaging costs.
The best example of one of these “superimposed” systems of packaging is offered by one of the many distributors of computer accessories, who pack their luxurious cardboard packs containing the article in a second transport pack (with all the necessary filling materials) because the former, created to satisfy the needs of displaying at the salespoints of the classic channels, is not suited for shipment.
The Fraunhofer Institut has already carried out a series of simulations on the wear the packaging and product undergoes during transport, handling and warehousing and the various types of delivery by post, by common carrier or delivery service run by the company. The results show that a complete optimisation of both the product pack and the transport pack is absolutely indispensable.
A new structure of the packaging and the distribution, truly suited to the needs of e-commerce can only come into being with cooperation between the producers, the distribution company and the transport company involved.
The solutions could include developing a form of modular packaging, devised in cooperation with the producers, that enables the packing of products in different types of packaging, this depending on the distribution channel chosen.
Volker Lange
Head of the “Packaging and distribution logistics” section
Sven Dirkling
Scientific contributor to the “Packaging and distribution logistics” section
Fraunhofer Institut for materials and logistics (IML), Dortmund (D). |
