| |  |  |  |
Un prodotto finisce nel carrello della spesa grazie all’appeal della sua confezione. E fin qui, nulla di nuovo. Sempre più spesso, però, è proprio la confezione a determinare la presenza un prodotto sullo scaffale del supermercato. Ecco come i grandi gruppi commerciali stanno acquistando un peso determinante nelle scelte in fatto di packaging.
Manfred Pfuhl
| | | | | | Oggi l’industria dell’imballaggio è molto influenzata, oltre che dalle disposizioni di legge, soprattutto dalle politiche delle grandi catene commerciali, che conoscono sempre meglio i gusti e i desideri dei loro clienti e li trasmettono alle aziende proprietarie dei marchi, “food” o “non food”.
La costante riduzione delle dimensioni dei nuclei familiari e i nuovi comportamenti in fatto di consumi hanno spinto ad aumentare l’offerta di confezioni piccole o mono-porzione. Ma questo è solo un primo passo. Per la distribuzione è importante movimentare la merce in maniera economica ed ergonomica. Dal punto di vista commerciale, solo un prodotto che può essere portato rapidamente e facilmente dal ricevimento merci agli scaffali merita di essere venduto.
Da quando la distribuzione organizzata ha adottato il metodo ECR (Efficient Consumer Response) per la misurazione sistematica delle reazioni del consumatore, è diventato più facile mettere a fuoco gli effetti dei vari fattori che determinano la redditività del prodotto. Tra questi vi è ad esempio il tempo necessario al personale per svolgere le operazioni di ricevimento merce, apertura dell’imballaggio esterno, sistemazione del prodotto nello scaffale.
Le esigenze del supermercato
L’Istituto per il commercio europeo (EHI), con sede a Colonia, ha emanato una serie di direttive per la spedizione degli imballaggi contenenti prodotti confezionati per la vendita al dettaglio, che oggi vengono ormai comunemente applicati dai fabbricanti dei prodotti e degli imballaggi, e anche dai confezionatori in conto terzi.
In sintesi riportiamo gli argomenti trattati nelle raccomandazioni.
• Peso totale delle confezioni monouso: possibilmente non deve superare i 15 kg, dal momento che il settore del commercio al dettaglio impiega prevalentemente donne, per le quali la legge prescrive un limite al peso trasportabile.
• Tipo di materiale: carta, cartone pieno o ondulato per la protezione
dei prodotti da spedire (anche il pallet dovrebbe essere dello stesso materiale dell’imballaggio);
• Disposizione delle confezioni contenute nell’imballaggio di spedizione: già in posizione verticale e pronti per l’esposizione sullo scaffale;
• Caratteristiche dell’imballaggio di spedizione, che deve essere sufficientemente curato e adatto per l’esposizione nel punto vendita (soprattutto quando si tratta di offerte speciali);
• Imballaggi di spedizione, non devono possibilmente richiedere ulteriori imballaggi; devono essere facilmente apribili (senza bisogno di utensili) ed essere facili da eliminare.
• Devono riportare in posizioni specifiche le informazioni logistiche e specifiche, utili per l’identificazione e la movimentazione del prodotto durante il trasporto e sul punto vendita.
Oltre a queste raccomandazioni generali, praticamente ogni grande gruppo commerciale ha definito anche dei propri criteri.
L’esempio più recente è quello dei magazzini ALDI e LIDL, due dei maggiori discount tedeschi, che richiedono l’applicazione del codice a barre EAN (codifica numerica europea) su tutte le facce della confezione per accelerare ulteriormente la scansione alle casse. Anche se l’organismo tedesco di coordinamento della distribuzione organizzata (CCG) prescrive un solo EAN, gran parte delle aziende ritiene che questo rallenti l’attività alla cassa.
Tutte queste esigenze non si traducono soltanto in un intervento sulla forma o sulle dimensioni delle confezioni e dell’imballaggio di spedizione, ma anche sul loro aspetto.
I produttori e le grandi marche temono che, in futuro, ogni colosso della distribuzione richiederà la propria variante di imballaggio, con il risultato di mettere in crisi l’immagine della marca.
Altre forme di condizionamento da parte del canale commerciale provengono dalle vendite per corrispondenza e dall’ecommerce, che rendono ancora più importanti gli aspetti della protezione del prodotto e della funzionalità del pakaging per la logistica e il trasporto.
Il packaging come supporto della vendita
Gli imballaggi esterni e quelli utilizzati per la spedizione vengono sempre più spesso esposti nei punti vendita a fianco degli scaffali, soprattutto nei discount, ma anche nell’ambitissima zona delle casse. Maggiore è il valore del contenuto, più dispendioso diventa anche l’imballaggio. Il tempo degli scatoloni grezzi, o stampati a un solo colore, sembra ormai finito: i tristi scatoloni per la spedizione di una volta si trasformano sempre più frequentemente in attraenti espositori. E questo sviluppo è reso possibile dai grandi progressi compiuti dal punto di vista tecnologico, che ne ha reso possibile la realizzazione in grandi tirature e a costi contenuti rendendoli sempre più convenienti.
La stampa del cartone ondulato con la qualità della stampa offset è un tema di grande interesse nelle aziende grafiche specializzate nella stampa di imballaggi. Sulla Roland 700, molti stampatori producono oggi in qualità eccellente su cartone G di spessore fino a i mm. Sulla Roland 900 è già possibile la stampa diretta di cartone G e F fino a l,25 mm. | | Broadscale distribution always gets the last word
A product ends up in the shopping trolley thanks to the appeal of its pack; up to here nothing new. Evermore often though, it is the very pack that determines the presence of a product on the supermarket shelves. How the great commercial groups are acquiring a strategic importance in choice of packaging.
Nowadays, as well as being influenced by legal rulings, the packaging industry is aboveall influenced by the policies of the large commercial chains, that are becoming ever better acquainted with the tastes and desires of their customers, which they transmit to the brand owning food or non food companies.
The constant reduction in size of the family nucleus and new behaviour in terms of consumption have led to an increase in the offer of small or mono-portion packs. But this is only the first step. For distribution it is important to be able to move goods economically as well as ergonomically. From a commercial point of view, only the product that can be rapidly and easily processed, from merchandise receival to its arrival on the shelves deserves to be sold.
Ever since organised distribution adopted the Efficient Consumer Response (ER) method for systematically measuring consumer reaction, it has become easier to focus on the effects of the various factors that determine product profitability. For example this includes the time needed for the personnel to carry out goods receival operations, opening of the outer packaging and placing the product on the shelves.
The requirements of a supermarket
The Institute for European Trade (EHI), with its headquarters at Cologne, has issued a series of directives for shipment of goods containing products packed for retail, that are today commonly applied to products and packaging manufacturers as well as packaging services for third parties.
We here sum up the subjects broached.
• Total weight of the disposable pack: This should not exceed 15 kg, in that the retail trade sector mainly employs women, for which the law lays down a limit of transportable weight.
• Type of material: paper, full or corrugated cardboard for protection of products to be shipped (the pallet should also be made of the same material as the packaging);
• Disposition of the packs contained in the transport packaging: already in an upright position and ready to be placed on the shelves;
• Characteristics of transport packaging, it has to be sufficiently well-made and suited for being displayed at the salespoint (mostly in occasion special offers);
• Transport packaging, should not require further packaging; it should be easy to open (without the use of tools) and easily disposable.
• Specific and logistical information: the packs have to bear specific and logistical information in specific positions, useful for identifying and handling the product during transportation and at the salespoint.
On top of these general recommendations, practically speaking every large trade group has defined its own criteria.
The most recent example is that of the ALDI and LIDL, two of the biggest German discount stores, that require the application of the EAN barcode (European numerical code) on all faces of the pack, to further speed up scanning at the check-out. This while the German organism for coordinating organised distribution (CCG) lays down that a single EAN should appear on only one face of the pack; most of the companies consider that this slows down cash desk check-out activities.
All these needs not only affect the shape and the dimensions of the pack as well as its transport packaging, they also affect overall appearance. The great brand producers fear that in future each distribution colossus will demand its own packaging variant, consequently jeopardising their brand image. Other forms of conditioning by the trade channels come from the sales by correspondence and e-commerce, that make the aspects covering the protection of the product and the functional nature of the packaging even more important for transport and logistics.
Packaging as a support for sales
The external packaging and those used for transport are all the more often displayed at the salespoint next to the shelves, this aboveall in the discount stores, but also in the much sought-after area of the check-out. The greater the value of the content, the more costly the packaging.
The period of rough cardboard boxes printed in a single color seems to be at an end: the shoddy cardboard boxes for shipment of before are now evermore being turned into attractive display cases. And this development has been made possible by the great progress made from the technological point of view, that has led to the advent of huge production runs at low costs, making packaging ever cheaper.
Printing corrugated cardboard with the quality of offset printing is a subject of great interest in the graphic companies specialised in printing on packaging. Using the Roland 700, many printers today work on G cardboard of thicknesses up to 1 mm with excellent results.
The Roland 900 is already being used to print direct on G and F cardboard up to 1.25 mm thick.
| |
