Progetti, proposte e soluzioni di immagine per il mercato globale.
Senza dimenticare, però, di colpire la fantasia con i segni accattivanti di un linguaggio efficace e comprensibile a tutti.
C’è un network, che riunisce alcune tra le più importanti agenzie indipendenti attive su scala mondiale nel campo del design, dell’immagine d’impresa, del packaging. Ideal, International Design Alliance, desidera essere considerata un vero e proprio “laboratorio” dove confrontare e condividere idee e progetti, piuttosto che una semplice associazione tra professionisti della comunicazione di diversi Paesi. Del network Ideal fanno parte Siebert Head (Londra), Pineapple Design (Bruxelles e New York), Thomas Pigeon Design Group (Canada), Source/Inc. (Chicago, Illinois, Usa), Magnagraphics Inc. (Cincinnati, Ohio, Usa).
In Italia opera lo studio torinese Brunazzi & Associati. Grazie agli stretti legami di collaborazione tra le agenzie, alla forte vocazione all’immagine di marca e alla capacità di offrire servizi mirati e integrati, Ideal ha già interpretato il futuro della “visual communication”, cogliendone le sfide: far emergere la brand identity per conquistare i mercati locali e, contemporaneamente, soddisfare le diverse istanze culturali del mercato globale; cogliere l’opportunità offerta da tanti nuovi mercati locali esterni, che esprimono valori e bisogni specifici.
Da ultimo, ma non certo meno importante, sfruttare con intelligenza le possibilità offerte da un’unione forte di competenze e specializzazioni professionali eterogenee, così da soddisfare al meglio il cliente finale.
D’altro canto, con le nuove tecnologie e lo sviluppo di sistemi di comunicazione veloci, flessibili e relativamente poco costose, l’interazione tra i partner di Ideal è concreta, rapida e facilmente realizzabile e le agenzie che vi aderiscono mettono a disposizione dei clienti (e delle altre consociate) un patrimonio di esperienza, creatività ed eccellenza.
All’interno del circuito sono nati e si sono sviluppati molti progetti a largo respiro, per committenti nazionali e multinazionali, nel rispetto della denominazione del task scelto per presentarsi sul mercato: Global Branding Services. Vediamone alcuni.
Un’icona di cioccolato
Più che un marchio, Toblerone, è diventato un vero e proprio emblema del cioccolato.
Di produzione svizzera, ha mantenuto inalterata nel tempo la ricetta originale, creata da Theodor Tobler ed Emil Baumann.
Kraft, la multinazionale che ne possiede il marchio, voleva renderlo più contemporaneo, riconfermandone lo status di leadership. Al contempo, però, richiedeva di apportare variazioni quasi impercettibili, così da non intaccarne le caratteristiche di unicità e il vantaggio competitivo legato alla tradizione e al forte potere evocativo della sua immagine. La richiesta era una di quelle “impossibili”: progettare un nuovo segno grafico che non contenesse la parola “Tobler”. Inoltre, veniva richiesta una confezione più raffinata e prestigiosa, pensata in particolare per la distribuzione nei duty free o nel retail “di classe”. Ecco come ha operato Siebert Head.
La rivisitazione, passo passo - Ogni aspetto della famosa confezione triangolare del Toblerone è stato quindi valutato e ridisegnato:
• il colore della montagna sullo sfondo è stato alleggerito e stilizzato, creando un bagliore più fresco e brillante dietro il logo;
• lo stile delle lettere del logo è stato ridisegnato per ottenere un’immagine di marca ancora più iconica e connotata. I contorni in rosso sono stati stilizzati e ridefiniti: ora sono più brillanti e accesi sulla sommità e più scuri e densi alla base;
• i testi sul pack sono ora soltanto in lingua inglese (coerenti con l’internazionalità del brand), per creare una comunicazione di marca ancora più chiara e mirata;
• il marchio dispone di una forza maggiore, integrato in modo intelligente e raffinato con lo stemma della Svizzera e con l’immagine dell’orso, il simbolo di Berna, la città dove nasce il cioccolato.
Birra, ma per uomini “veri”
Per sfruttare un trend molto favorevole, che vede l’affermazione complessiva delle birre “Premium lager” in Europa – e soprattutto nel Regno Unito - Carlsberg, importante produttore danese, nel 2000 ha deciso di vestire a nuovo la propria storica birra Premium (la Carlsberg’s Export), così da renderla più dinamica e competitiva, fino a connotarne in modo più originale e contemporaneo l’immagine esterna.
L’iniziativa si riallaccia anche a una nuova strategia di marketing che Carlsberg ha focalizzato nel 2000, puntando a un pubblico soprattutto maschile, di età compresa tra i 24 e i 34 anni.
Chiari gli obiettivi di comunicazione: svecchiare il look della tradizionale bottiglia di vetro verde - senza perdere il “selling power” della gloriosa eredità danese - rendendolo “ più maschile”, dinamico e aggressivo, in linea con il target identificato. È stato inoltre necessario aumentare l’evidenza e la credibilità del brand “Export” e veicolare l’immagine di un prodotto up-market, ma anche contemporaneo e di tendenza.
Lanciate contestualmente a una campagna pubblicitaria e ad altre operazioni promozionali, le nuove confezioni sono state un vero successo: già nel primo anno, le vendite sono aumentate di più di otto volte (+865%). Sorprendenti i dati sul mercato britannico, dove la Carlsberg Export è passata dal tredicesimo al quarto posto in soli sei mesi.
La bottiglia è ora presente nel 90% dei punti vendita inglesi.
La rivisitazione, passo passo - L’intervento di Siebert Head ha riguardato l’intero sistema di brand design del prodotto Carlsberg Export e tra gli elementi più significativi del progetto (a cui hanno lavorato in stretta collaborazione lo staff 3D e quello grafico) citiamo:
• la nuova forma della bottiglia di vetro, più rispondente alle esigenze del target specifico: più grande, da 275 a 330 ml, caratterizzata da uno stile più “maschile”, con spalle e collo ben evidenziati. Il pack esterno è di cartone per le confezioni da 4 e 24 bottiglie;
• l’utilizzo di etichette a base di plastica, in sostituzione di quelle cartacee tradizionali, studiate per creare sulla bottiglia raffinati riflessi trasparenti tra fronte e retro;
• l’adozione di elementi grafici dorati sia sulle etichette che sul vetro;
• un nuovo bilanciamento tra i logo Carlsbeg e Export, a favore di quest’ultimo.
Un’immagine da golosi
Il progetto di revisione dell’identità visiva della Ghiott Dolciaria è stato curato, in particolare, da Brunazzi & Associati.
Ghiott Dolciaria, conosciuta in Europa e negli Stati Uniti soprattutto per i “Ghiottini” (una variante dei Cantuccini, biscotti toscani alle mandorle) sente la necessità di rinnovare la propria identità visiva a partire dal marchio - che nel corso degli anni aveva perso la freschezza che lo aveva contraddistinto dalla sua nascita - rivedendo altresì tutte le linee di confezioni.
La Ghiott Dolciaria è un’azienda piccola, ma che controlla circa il 50% del mercato dei cantuccini (il restante 50% è della Sapori). I suoi clienti sono grossisti, la grande distribuzione, la distribuzione organizzata ed i negozi alimentari.
La rivisitazione, passo passo - La nuova corporate identity è stata sviluppata a partire dal logo completamente rinnovato, dopo un attento studio condotto sul marchio storico.
Il nuovo logo utilizza un carattere moderno ma disegnato sulla base dei caratteri calligrafici rinascimentali: la personalità del logo è sottolineata dalla silhouette di tre Ghiottini (il prodotto divenuto nel tempo sinonimo dell’azienda), posti a ventaglio attorno alla lettera “G”. Il progetto ha dunque riguardato il redesign completo degli elementi base dell’identità visiva (logo, caratteri, colori, ecc.) e degli stampati per corrispondenza e presentazione.
Sono stati ridisegnati anche volantini pieghevoli e cataloghi per la forza vendita ed i clienti. Inoltre, il progetto di identità ha potuto essere declinato sulla nuova linea dei salati, nonché sugli accessori POP (box pallet, espositori, scatole di imballo, ecc.).
Nuovi prodotti, nuovo look - Dove Ghiott si presenta con una identità innovativa e di grande impatto, è soprattutto nella linea delle nuove confezioni. La loro progettazione è basata sulla “rivisitazione” degli elementi identificativi della tradizione Ghiott (color arancio, ovale con contorno giallo), impaginati con una grafica in cui i nomi dei prodotti (Ghiottini, Cantuccini, Dolcini, ecc.) sono stati disegnati con la tecnica calligrafica tipica della tradizione rinascimentale.
I prodotti sono visualizzati con una composizione fotografica “style life” che rende in modo molto realistico l’aspetto dei biscotti e li fa così protagonisti della confezione.
Il fondo arancio tipico della tradizione Ghiott si sfuma fino al bianco per mettere ancor più in evidenza l’immagine dei biscotti. Sulla parte inferiore della scatola e dei sacchetti, il fondo arancio è trapuntato da una texture di gigli di Firenze che, con la loro prospettiva, accentuano l’effetto tridimensionale della composizione.
Le confezioni sono completate dalle tabelle nutrizionali a colori e da una descrizione accurata e dettagliata degli ingredienti.
Questa nuova grafica (con i suoi elementi caratterizzanti) viene declinata anche sulla linea “salati” che, superata la fase sperimentale, entrano a pieno titolo a far parte della famiglia Ghiott.
Confezioni regalo - Vengono rinnovate anche le confezioni dei prodotti da regalo e da ricorrenza. Le classiche scatole marroni con maniglia da 400 e 850 grammi di Ghiottini, sono sostituite da due nuove ed elegantissime confezioni rispettivamente da 350 e 700 g, la seconda contenente due sacchetti da 350 g per meglio preservare la fragranza del prodotto una volta aperto il sacchetto interno.
Queste confezioni sono realizzate in cartoncino monopatinato verniciato, mentre l’imballaggio flessibile è in politene accoppiato.
Esse sono caratterizzate da un colore di base beige, sul quale nasce una trama grafica costituita dalla parola “Ghiottini” (scritta con la calligrafia originale a colori) ripetuta e sovrapposta quasi a formare un tessuto raffinato sul quale si posiziona l’ovale con la parola e l’immagine dei Ghiottini arricchito da effetti in rilievo e di stampa con l’oro. |  | Communication without borders
Projects, proposals and image solutions for the global market. Without though forgetting to strike the imagination with appealing signs and a language that is clear and comprehensible to all.
There is a network that unites some of the most important independent agencies active at world level in the field of design, company image and in packaging. Ideal, International Design Alliance wishes to be considered a true and proper “workshop” where ideas and projects can be shared and compared, rather than just a simple association between communication professionals from a number of countries. The group is made up of Siebert Head (London), Pineapple Design (Brussels and New York), Thomas Pigeon Design Group (Canada), Source/Inc. (Chicago, Illinois, Usa), Magnagraphics Inc. (Cincinnati, Ohio, Usa), with
the Turin studio Brunazzi & Associati representing Italy.
Thanks to the close cooperation links between the agencies, to the strong vocation to brand image and the capacity to offer targeted and integrated services, Ideal has already interpreted the future of “visual communications”, accepting the challenges: make the brand identity emerge to conquer the local markets and, at the same time, satisfy the various cultural instances of the global market; grasp the opportunity offered by many new local and foreign markets, that express specific needs and values.
Last but not least, the intent is to intelligently exploit the possibility offered by the strong union between heterogeneous professional skills and specialization so as to best satisfy the final customer.
On the other side of things, with the new technologies and the development of speedy, flexible and relatively low cost communications systems, the interaction between partners and Ideal is concrete, rapid and easy to create and the agencies that adhere make a host of experience, creativity and excellent available to their customers (and to the other associate members.
Many broadscale projects have come into being and been developed for national and multinational customers, feature echoed in the name chosen for the task unit chosen to represent them on the market: Global Branding Services. Let’s take a look at some of the projects.
A chocolate icon
More than a brand, Toblerone has become a true and proper emblem of chocolate. Produced by the Swiss, it has kept its original recipe, created by Theodor Tobler and Emil Baumann.
Kraft, the multinational that owns the brand, wanted to make it more contemporary, reconfirming its leadership status. At the same time though, this has meant applying almost imperceptible variations, so as not to in any way detract from its uniqueness and competitive edge associated with tradition and the strong evocative power of its image.
The request was one of those “impossible” ones, design a new graphic mark that did not contain the word “Tobler”. As well as that, a more refined and prestigious pack was demanded, especially devised for distribution in duty free shops or in top class retail. This is how Siebert Head has worked.
Revamping step-by-step - All aspects of the famous triangular Toblerone pack have hence been rated and redesigned:
• the color of the mountain on the background has been lightened and stylised, creating a fresher and lighter glow behind the logo;
• the style of the letters of the logo has been redesigned in order to obtain an even more iconic, characterised brand image; the red surrounds have been stylised and redefined: now they are brighter and stronger at the tip and darker and denser towards the base;
• the wording on the pack are now only in English (in line with the international standing of the brand), in order to create an even clearer and better targeted brand communication;
• the brand has a greater force, integrated in an intelligent and refined fashion with the Swiss coat-of-arms and with the image of the bear, the symbol for Berne, the city where the chocolate was created.
Beer, but for “real” men
In order to exploit a very favourable trend, that sees the overall popularity of the “Premium Lager” beer in Europe - and aboveall in the UK - Carlsberg, the important Danish producer, in the year 2000 decided to reclad its traditional Premium beer (Carlsberg Export), so as to make it more dynamic and competitive, up to giving it a more original and contemporary external image.
The undertaking is also part of a new marketing strategy of Carlsberg focussed on in the year 2000, aiming aboveall at a male public, between 24 to 34 years of age.
Clear the communication objectives: rejuvenate the look of the traditional green glass bottle - without losing the selling power of the glorious Danish heritage - making it “more masculine”, dynamic and aggressive in line with the target identification. The highlighting and the credibility of the “Export” brand had to be increased and transport the image of an up-market product that is also contemporary and trendy. Launched with an advertising campaign and other promotional operation, the new packs have been a great success: already in the first year, the sales have increased eight fold (+865%). Surprising also the UK market, where Carlsberg Export has gone from thirteenth to fourth place in only six months. The bottle is now present in 90% of all UK salespoints.
Revamping step-by-step - The operation carried out by Siebert Head has involved the entire Carlsberg Export system of brand design and among the key elements of the projects (on which the 3D staff has worked in close cooperation with the graphics staff) we cite:
• the new form of the glass bottle, responding better to the demands of the specific target: larger, from 275 to 330 ml, featuring a more “masculine” style with well-pronounced; shoulders and neck. The external pack is in cardboard for the packs of from 4 to 24 bottles;
• the use of plastic labels, substituting the traditional paper ones, devised to create transparent reflections between the front and the back;
• the adoption of golden graphic elements both on the label and on the glass;
• a new balancing between the Carlsberg and the Export logo, in favour of the latter.
A image for the sweet-toothed
The project for revising the visual identity of Ghiott Dolciaria was in particular looked after by Brunazzi & Associati.
Ghiott Dolciaria, confectionery producer known in Europe and the US aboveall for its “Ghiottini” (a variant on the “Cantuccini” Tuscan almond biscuits) has felt the need to renew its own visual identity starting off from the brand - that over the years has lost its freshness that had marked its creation - also revamping its entire confectionery range.
Ghiott Dolciaria is a small company, but that controls around 50% of the cantuccini market (the other 50% being in the hands of Sapori). Its customers are wholesalers, broadscale distribution, organised distribution and food shops.
Revamping step by step - the new corporate identity has been developed starting off from the logo that has been completely renewed, after an in-depth study carried out on the time-honoured brand. The new logo uses a modern font but drawn on the base of a renaissance calligraphic font: the personality of the logo is underlined by the silhouette of three Ghiottini (the product that has come synonymous of the company), spread out fan-wise around the letter “G”.
The project hence has involved the complete redesign of the base element of the visual identity (logo, fonts, colors, etc) and printed items for correspondence and presentation.
The brochures and catalogues for the sales force and customers have also been redesigned.
On top of that the identity project has also been declined on the new salty line, as well as POP accessories (box pallets, display cases, packaging cases, etc).
New products, new look - Where Ghiott presents itself with an innovated identity of great impact, and aboveall in the line of new packs. Their design is base on the “revamping of some identification element of the Ghiott tradition (orange coloring, oval with yellow surround), layout with graphics in which the name of the product (Ghiottini, Cantuccini, Dolcini, etc.) has been designed with the calligraphic technique typical to the renaissance tradition.
The products have been visualised with a “style life” photographic composition that renders the biscuit in a realistic fashion and makes them the highlight of the pack. The orange background, typical of the Ghiott tradition fades out to white to even further heighten the representation of the biscuit. On the lower part of the packs and the bags, the orange base is dotted with a texture of Florentine lilies that, with their perspective, accentuate the 3D effect of the composition. The packs also bear colored nutritional tables and a detailed description of the ingredients. This new graphics (with its featuring elements) has also been used for the “salty” line, that, having got through the experimental phase, is now fully part of the Ghiott family.
Gift pack - The gift and celebratory packs have also been revamped. The classic 400 and 850 Ghiottini brown boxes with handle have been replaced by two new extremely elegant 350 and 700g packs, the latter containing two 350 g bags so a to keep the product fresh once the inner bag has been opened. These packs are made in single gloss lacquered cardboard while the flexible packaging is in bonded polythene. They feature a base beige color that bears a graphic pattern made up of the words “Ghiottini” (written with the original colored lettering) repeated and superimposed to almost make up a refined tissue on which the oval with the words and images Ghiottini enriched by relief working and gold print is placed. |
