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Un laboratorio di concetti
Future Concept Lab è un istituto di ricerca che si distingue nel panorama internazionale come uno dei centri più avanzati nel mondo della ricerca di marketing e nelle tendenze di consumo.
Nato come “progetto globale” ha attività e clienti in quattro continenti e sedi in 25 nazioni. L’obiettivo principale dell’istituto è quello di proporre a livello internazionale nuovi concept di prodotto, comunicazione e distribuzione, per affrontare le esigenze di mercati consolidati o emergenti, lavorando però sulle parole chiave del futuro.
Realizza interventi di ricerca integrati con metodologie specifiche, che conducono alla definzione di scenari di settore.
A workshop of concepts
Future Concept Lab is a research institute that stands out in the international panorama as one of the most advanced centres in the world of studies on marketing and trends in consumption. Having been created as a “global project” it has activities and customers in four continents and bases in 25 nations. The main objective of the institute is that of proposing new concepts of product, communication and distribution at international level, to face the demands of consolidated or emerging markets, all the while working on the keywords of the future. The institute carries out integrated studies using specific methodologies, leading to the definition of sector scenarios.
| | | |  |  | | | Sempre più se stessi e sempre meno condizionati da stereotipi, i giovani italiani si raccontano. Future Concept Lab, raccogliendo suggestioni inedite e interpretandole in modo originale, ne tratteggia un identikit in controtendenza rispetto al sentire comune.
Francesco Morace
A dispetto delle recenti notizie riportate dai giornali di questi ultimi tempi, dalla ricerca di Future Concept Lab emerge una grande vitalità e nuovi fermenti del mondo giovanile: i ragazzi in Italia e nel mondo si dimostrano attivi, creativi e propositivi, alla ricerca di continui stimoli, nuovi valori in cui credere e cacciatori di una propria identità. L’allungamento “cronico” dell’adolescenza che contraddistingue l’occidente contemporaneo, porta i giovani a ricercare una propria unicità, che tuttavia va a scontrarsi con un forte desiderio di appartenenza ad un gruppo. Ecco che le etichette tradizionali e nuove, le schematizzazioni classiche ma anche quelle coniate per ogni fenomeno, sono rifiutate prima di tutto dai giovani stessi. La loro caratteristica principale sembra proprio essere la continua battaglia con se e con gli altri, per un legittimo desiderio di crescere in autonomia, misto ad una ricerca di indipendenza dagli schemi precostituiti, tanto dai genitori, quanto dalla dimensione sociale nella quale si trovano a dover vivere.
In sintesi, i ragazzi italiani e non, oggi sono “attivi” e “re-attivi”, “creativi” e “ri-creativi”: una parola, un neologismo che può riassumere queste sensibilità è Cre-Active.
I giovani oggi
Tra artisticità del quotidiano e navigazione esistenziale
I Cre-Active sono giovani che si muovono tra due poli diversi ma non opposti, che meritano attenzione e approfondimento: la quotidianità artistica e la navigazione esistenziale dimensioni che trovano una più chiara definizione nei concept Daily Art ed Existential Adventure & Navigation.
Daily Art
Nel concept Daily Art emerge il tema della qualità estetica e “artistica” del quotidiano in cui si assiste alla contaminazione tra il linguaggio artistico e quello commerciale, con risultati ricchi di suggestioni innovative. L’identità espressiva oggi lavora spesso con icone ed oggetti della quotidianità, che assumono una rilevanza nuova nell’esperienza estetica e percettiva. Il concetto si manifesta mirando alla “riconciliazione” dell’arte con il quotidiano, inserendo schegge di progetto artistico nell’esperienza comune di ciascuno, facendo convergere la prospettiva colta e quella popolare della cultura. Un concept molto vicino al vissuto espressivo dei giovani, che non solo apprezzano, ma continuano ad alimentare questa sensibilità attraverso progetti individuali e collettivi in questa direzione
Existential Adventure & Navigation
Il secondo concetto, Existential Adventure & Navigation, esplora la tematica del viaggio, vissuto come esplorazione interiore e come avventura esistenziale: un’altra sensibilità particolarmente vicina al mondo giovanile, che sempre più spesso si accosta a questo tipo di esperienza. Una prospettiva nuova di viaggio, inteso non solo come spostamento fisico, ma come dimensione esplorativa individuale e conoscitiva. In concept sfrutta infatti la tecnologia avanzata: le frontiere del progresso sono al servizio del desiderio di libertà e di sperimentazione del proprio essere e delle nuove dinamiche relazionali.
Ma chi sono i Cre-Active?
I Cre-Active sono soggetti “ispirati” o in cerca di ispirazioni, che fanno della loro vita di tutti i giorni il mezzo principale di espressione della propria peculiare soggettività. Hanno una visione critica del mondo, che non viene accettato così com’è a priori, ma diventa oggetto continuo di osservazione, studio, critica, ma anche di attività. Il mondo che ci circonda non è quello che sogniamo? Allora ritagliamoci un piccolo spazio per dare vita a esperienze uniche, nelle quali le regole non sono prestabilite, ma sono libere e - anche se vengono definite - non è detto che debbano per forza di cose restare immutate. Sono visionari e sognatori, ma il loro modo di essere risulta sorprendentemente concreto e propositivo. Per questi motivi possono essere definiti tanto attivi quanto re-attivi.
Se le situazioni che abbiamo attorno sembrano ogni giorno sempre più surreali e lontane dalla logica, allora nasce il desiderio di combattere la mancanza di senso con un’overdose di originalità, ossia con progetti di vita tangibili, che lascino spazio tanto alla creatività, quanto alla crescita. Le capacità di costruzione che ha la mente, la forza dirompente delle idee e del pensiero, assumono un ruolo determinante nell’interpretazione artistica del mondo.
Questi giovani non hanno paura dell’arte, poiché non la considerano qualcosa di irraggiungibile, qualcosa che può essere messa in opera solo da grandi geni. L’arte è ormai uscita dai musei, è diventata una sorta di “sentimento dell’estetica” che ha invaso ogni angolo del nostro vivere di tutti i giorni. La si può trovare nella pubblicità della vodka, nei rivestimenti interni delle automobili, nei posacenere o negli abiti che riproducono celeberrime opere d’arte, nei video musicali e nelle copertine dei CD. Per questo motivo si sentono tanto legittimati quanto desiderosi di mettersi alla prova, esprimendosi in maniera creativa, anzi, cre-attiva: per loro l’artisticità non si riduce soltanto alla messa in pratica di un talento naturale (per la pittura, per l’artigianato, per la musica), ma nella coniugazione continua di diversi generi, persino arrivando ad inventarne di nuovi. Sono perciò ri-creativi, nella continua convinzione (o presunzione?) di potere creare qualcosa di nuovo semplicemente tirando fuori quelle che sono le loro peculiari caratteristiche individuali.
Ricreare e ricrearsi, ovvero dare nuova vita agli oggetti riciclandoli, ma senza dimenticare il divertimento che c’è nel farlo, così la cucina è fatta tutta con pezzi recuperati e combinati in modo da originare un stile che sia un po’ casuale e molto unico; lo stesso accade con l’abbigliamento, fatto di elementi recuperati ed elementi ricercati, magari con un total black reso particolare da un accessorio che fa la differenza, che può essere vintage, antico o semplicemente vecchio, di alto design ma anche solo ripescato nell’armadio dei genitori. Ecco l’elemento che rompe la monotonia, il fattore di rottura che trasforma l’appartenenza ad un gruppo in una dichiarazione di individualità.
Questa spasmodica esigenza di innovazione non è dettata dalla ricerca della novità fine a se stessa, ma diventa un vera e propria necessità vitale, indispensabile per dare ai proprio talenti la possibilità di concretizzarsi in qualcosa di tangibile. In tutto ciò risulta spesso determinante il rapporto con il passato, con i grandi maestri (viventi e non) che hanno dedicato la loro vita ad un progetto, quei cantori del quotidiano che hanno dimostrato di essere capaci di trasformare in progetto la loro volontà artistica: ecco che Lou Reed, Tom Waits, David Bowie, Laurie Anderson, David Byrne, Santana, diventano di nuovo idoli e vivono una seconda giovinezza (accompagnata da un inaspettato successo commerciale) proprio per il loro essere artisti che con il loro lavoro hanno dato sapore a tutti i momenti quotidiani, con la musica, con il design, con le arti applicate, con la pittura, con le nuove tecnologie, con la danza.
Una caratteristica fondamentale che contraddistingue questo gruppo generazionale è l’estrema competenza. Per i giovani di questi anni essere capaci di fare le cose diventa un ulteriore mezzo per dimostrare il loro essere unici, ad insegnanti e genitori, ma anche ai loro coetanei. Diventano estremamente specializzati in settori quantomeno bizzarri, che a volte riescono anche a trasformare in attività professionale: designer che producono oggettisitca banale ed inutile ma che trova subito un suo florido mercato; musicisti e d.j. che nelle loro case danno vita ad un nuovo genere musicale campionando i brani di altri colleghi; stilisti che fanno a pezzi abiti usati e li assemblano trasformandoli in alta sartoria; programmatori di siti Internet che creano architetture e prodotti irrealizzabili, ma che diventano noti in tutto il mondo in un batter d’occhio.
I Cre-Active hanno l’esigenza di crearsi autonomamente nuove opportunità per arricchire il proprio bagaglio di esperienze, seguendo sogni e desideri, piuttosto che simboli di status o di appartenenza. La voglia di sperimentazione è il loro tratto distintivo, e diventa per loro un aspetto ‘normale’ del vivere, da mettere in atto in ogni piccolo gesto abituale, in tutti i rapporti interpersonali e nelle vicende quotidiane.
I Cre-Active e le Extra Occasions
La città è la loro dimensione ideale, per il suo essere “palcoscenico” e attrattore di affinità che trovano nel contesto urbano la possibilità di realizzarsi, ma anche di diventare visibili su larga scala. Molte delle energie dei Cre-Active vengono così spese per il desiderio di alleggerire il peso della vita di tutti i giorni, puntando l’accento sulla nuova interpretazione di spazi aperti a progetti personali. Per questo motivo diventa fondamentale creare gli spazi e i luoghi e soprattutto le occasioni dalle quali i ragazzi possono trarre linfa vitale e rilanciare i loro progetti non più ideologici ma vitali. Questi luoghi hanno la grande opportunità di diventare spazio e momento di realizzazione di progetti piccoli o grandi, ma sempre e comunque preziosi per alimentare la propria esperienza creativa e rigeneratrice. La tradizione diventa un nuovo terreno per ‘contaminare’, per alimentare una fresca energia che si sprigiona nel momento in cui arriva ad una sintesi tra passato e presente, ma anche con le ipotesi visionarie sul futuro.
Il CreActive si dimostra peraltro particolarmente vicino al mondo della birra, che costituisce un propellente e un facilitatore di cre-attività. Future Concept Lab ha individuato nel concept “Extra Occasions” il mezzo ideale per suggerire [a Tuborg] nuove prospettive e spunti di riflessione strategica. Questo concept è nato dall’osservazione una serie di fenomeni che negli ultimi anni si sono succeduti con una certa frequenza, con sempre maggiore successo, dimostrando una forte sensibilità emergente.
I momenti di pausa stanno diventando occasioni sempre più strutturate. L’incontro per l’aperitivo ha raggiunto una diffusione tale, che ha oltrepassato i confini del bar o del pub. In molti casi questa regolamentazione della pausa, ha permesso al break di diventare persino un’occasione per gli incontri di lavoro, preferito ai più tradizionali pranzo o cena.
Esploso a Milano qualche anno fa, l’happy hour per l’aperitivo ha visto una rapidissima diffusione su tutto il territorio nazionale. Tra la fine dell’orario di lavoro e l’inizio della cena o della serata, in un numero sempre crescente di locali italiani si può bere un cocktail mangiando a buffet tartine, verdure, patatine o pasta. Per molti è diventata una sostituzione della cena, sia per la rapidità che per il prezzo. Anche gli hotel più chic di Milano (come il Four Seasons o il Diana), non rinunciano a proporre questa occasione, per gli ospiti ma anche per le persone di passaggio.
Anche i riti ‘insoliti’ possono diventare fonte di opportunità per le aziende. Nuove occasioni possono essere introdotte, legando a doppio filo il marchio con l’occasione stessa. Il momento condiviso risulta un attrattore strano ricco di sviluppi ed applicazioni. Un ottimo lavoro in questa direzione è stato compiuto da Nescafè, che ha importato in Italia il brunch all’americana. Con la caratteristica Red Cup come segno distintivo, molti locali in giro per la penisola, hanno introdotto questa usanza. Ne è nato un nuovo appuntamento per gli italiani, ma anche un’opportunità di lavoro, in particolare per i giovani.
L’incontro con culture diverse da quella di origine, spesso può trasformarsi in una serie di spunti per introdurre tradizioni appartenenti ad altri popoli. Mantenendo gli elementi più originari, oppure adattandoli alla dimensione più locale, nuove occasioni nascono dall’impollinazione sempre più frequente. Anche in Europa da qualche anno si celebra il giorno di Halloween. Si tratta di una festa tipicamente statunitense, che è giunta oltreoceano con tutto il suo corredo di zucche, streghe, scheletri e fantasmi. Era già noto attraverso il cinema, ma oggi la diffusione è crescente, al punto che a breve si potrà considerare una tradizione europea a tutti gli effetti.
Anche un rito stanco e desueto, non fortemente caratterizzato, può diventare una interessante area di espansione. La semplice sponsorizzazione può venire superata, fino a legare a doppio filo i valori della festa alle caratteristiche intrinseche di marchi e prodotti.
Fanta ha individuato nel carnevale questi fattori: anche se si tratta di un prodotto consumato soprattutto nei mesi caldi, nel primo periodo dell’anno ha iniziato una campagna volta a rafforzare la rilevanza della marca prima dell’estate, con il suo momento culmine nel carnevale. Lo slogan che accompagna gli spot televisivi è “Fanta Orange: fuori inverno, dentro estate”.
Cosa è’ emerso da questa ricerca?
Quali conclusioni e spunti per il futuro se ne possono trarre?
Ai 18-24enni non basta più solo il puro divertimento, l’emozione o l’intrattenimento, ma vogliono anche “l’edutainment”, ovvero un divertimento educativo che li faccia crescere, che faccia imparare, che avanzi la sfida sul terreno dell’intelligenza e della sensibilità creativa. Lo stare insieme che rimane un must, va però alla ricerca di nuove grammatiche e nuove occasioni di vita che diventino stra-ordinarietà nell’esperienza quotidiana. Creatività e possibilità di essere attivi e propositivi sono i due elementi irrinunciabili per chi oggi voglia avere a che fare con i giovani. Bisogna inoltre essere in linea con le indicazioni del nuovo marketing relazionale che i ragazzi in modo spontaneo vivono direttamente sulla loro pelle e nella loro testa. La nuova sfida per i prossimi anni sarà quella di immaginare e anticipare le nuove esigenze di vita, realizzando scenari in cui è possibile sperimentarle direttamente: è in questo senso che nei progetti degli studenti Tuborg acquisisce non solo un ruolo di compagno di vita, ma anche di guida e, soprattutto, di catalizzatore di esperienze ed energie che possono far maturare nuove ed impreviste opportunità.
Le sei “R”
Rilevanza, Risonanza, Reciprocità, Rispetto, Responsabilità e Riconoscimento: esse costituiscono le sei espressioni di una stessa qualità che diventa la parola-chiave del terzo millennio, e che viene supportata in modo decisivo dal mondo dei giovani e dalla loro sensibilità: la Capacità Relazionale sia virtuale che reale.
La Rilevanza - esprime la capacità di dare rilievo all’esperienza del consumatore giovane: le aziende devono imparare a proporre un paesaggio con i suoi rilievi e le sue atmosfere, e che vale la pena di “fotografare”. In questo senso la rilevanza della Rete per il target in questione - ad esempio - viene supportata dal talento e dalla capacità di attrazione che esso esercita nei confronti dei propri interlocutori virtuali. Creatività, soggettività, iniziativa, gusto della sfida e rifiuto del limite, fiducia nelle proprie risorse personali sono caratteristiche indispensabili al successo di un progetto e di una impresa che si esprime nel mondo giovanile. Le potenzialità personali vengono amplificate velocemente dal mondo delle nuove tecnologie e danno origine ad esempio al “fenomeno” degli adolescenti che fondano nuove aziende.
La Risonanza - misura invece la capacità di creare interesse condiviso, di avviare quel tam tam personale che, partendo dalla credibilità di un amico e dall’affinità di un pensiero, sempre più torna ad essere il canale di comunicazione più efficace per i giovani. Nel mercato di oggi bisogna mostrarsi capaci di attivare fenomeni che abbiano un’eco, risuonando nella testa e nei cuori dei suoi giovani interlocutori. Il talento e la sua risonanza costituiranno “l’anima” del nuovo mercato giovanile: nell’economia delle idee è interessante solo ciò che è sorprendente, unico, diverso, attrattivo, e quindi in grado di moltiplicarsi attraverso un effetto risonante.
La Reciprocità - costituisce la chiave della relazione autentica, resa possibile nel mondo giovanile poiché esso permette lo scambio alla pari di opinioni e di esperienze che possono e devono consolidare il confronto aperto con i propri interlocutori. In questo senso non è possibile sul target 18-24 anni una fidelizzazione senza reciprocità, il che esclude strategie ambigue o impositive. In tutti i progetti presentati dai ragazzi la libertà personale è un presupposto imprescindibile, che si concilia con la reciprocità.
In questa prospettiva la campagna Tuborg dovrebbe dare alla libertà e all’immaginazione un ruolo da protagoniste, e alla tecnologia il compito di facilitarne l’esperienza, puntando sulla reciprocità.
È così che nasce un nuovo mercato neo-nomade, giovane, curioso, in grado di interpretare la reciprocità attraverso la combinazione tra la dimensione del privato e del domestico (enfatizzato in modo particolare dai “milanesi”) e quella del pubblico e della città (proposto soprattutto dai “napoletani”).
Il Rispetto - implica un modo nuovo di porsi nei confronti dei propri giovani interlocutori, che mostrano di avere una propria autonoma sensibilità, e che vanno quindi raggiunti secondo le nuove regole del Permission Marketing, non invasive né ripetitive, ma stimolanti e discrete.
La Responsabilità - essa d’altro canto coincide con una capacità di proporre un punto di vista preciso e alcuni valori portanti da condividere con il proprio interlocutore. La visione di “chi offre” deve cioè dimostrarsi compatibile con l’esigenza di garanzia di “chi riceve”, presentando, supportando e implementando la propria idea di qualità, che va difesa in ogni sua pur minima espressione. È su queste basi che si creano le nuove comunità in rete, diventando spesso vere e proprie comunità con radici concrete anche al di fuori del mondo virtuale, e che si trasformano in sharing communities, cioè comunità in cui si condividono valori ed esperienze di vita.
Il Riconoscimento - propone infine una dimensione di esperienza fruitiva in cui i 18/24enni considerano il prodotto, il servizio o l’Azienda stessa come un partner quotidiano che bisogna conoscere e ri-conoscere, in cui riconoscersi, e a cui affidare il compito di integrare e arricchire la propria qualità di vita. Scambio simbolico, reciprocità e non-equivalenza sono i meccanismi che fondano la nuova progettualità e le nuove relazioni di scambio come emerge dalla quasi totalità dei progetti.
In conclusione, ci sembra di poter affermare che il futuro delle aziende indirizzate ad un pubblico giovanile sta nella loro capacità di creare e nutrire nuove relazioni, in linea con le “6 R” che abbiamo appena descritto.
Francesco Morace
Sociologo, scrittore e giornalista, si occupa da quindici anni di ricerca sociale e di mercato. È presidente di Future Concept Lab, dove è responsabile dei programmi di ricerca Mindstyle e Genius Loci.
| | Cre-activity in power
Evermore themselves and ever less conditioned by stereotypes, young Italians talk about themselves. Future Concept Lab recorded some surprising points interpreting them in an original manner. The result is an identikit that goes very much against what we commonly hear on the subject.
Despite recent news in the newspapers these days, Future Concept Lab’s research reveals a great vitality and ferment in the world of the young: young people in Italy and in the world are seen to be active, creative and propositive, in search of continuous stimuli, new values to believe in and seeking out their own identity. The “chronic” extension of adolescanthood that marks the West today, leads young people to seek their own uniqueness, that all the same clashes with a strong desire to belong to a group. This is why the traditional and new labels, the classic patterns but also those coined for each and every phenomenon, are rejected first and foremost by young people themselves. Their main feature appears to be the continuous battle with themselves and with the others for a legitimate desire to grow independently, mixed with a quest for independence from preset patterns, as well as from their parents and the social dimensions in which they are compelled to live.
Summing things up, today young Italians and young people in general, are “active “and “re-active”, “creative” and “re-creative”: a sensitivity that can be summed up in the neologism Cre-Active.
The young people today
Between the artistic nature of the everyday and existential navigation
Cre-Actives are young people that move constantly between two different but not opposite poles, that deserve attention and further going into: the artistic nature of the everyday and existential navigation, dimensions that are more clearly defined in the concepts of Daily Art and Existential Adventure & Navigation
Daily Art
The concept of Daily Art makes the subject of the aesthetic and artistic quality of the everyday emerge in which one witnesses the contamination between artistic and commercial language, with results that are rich in innovatory allusions. The expressive identity today often works with icons and objects of the everyday, that take on a new importance in an aesthetic and perceptive experience. The concept is shown by aiming at the “reconciliation” of art and the everyday, inserting splinters of artistic project in the common experience of everyone, making the cultured and the popular prospective of culture converge. A concept very close to the living experience of young people, that not only appreciate, but continue to contribute to the sensitivity by way of individual and collective projects that head in this direction.
Existential Adventure & Navigation
The second concept, Existential Adventures & Navigation, explores the theme of the journey, seen as an inner exploration and as an existential adventure: another sensitivity that is particularly close to the world of the young, that all the more often becomes involved in this type of experience. A new prospective for travel, meant not only as a physical movement, but also as a dimension for exploration of the individual, of knowledge. The concept in fact exploits advanced technology: the frontiers of progress are at the service of the desire for freedom and the experimenting of ones own being and new ways of relating.
Who are the Cre-Active?
The Cre-Active are inspired beings or people in search of inspiration, that express their own subjective peculiarity in their everyday lives. They have a critical view of the world, that is not accepted as it is a priori, but becomes a continuos object of observation, study, criticism but also of activity. The world around us is not the one we dream of. Thus we carve out a small space so as to give life to unique experiences, in which the rules are no longer preset, but are free and - even if they are defined - it is by no means understood that they should stay as they are. They are visionaries and dreamers, but their way of being appears surprisingly concrete and propositive. This is why they can be defined as being both active as they are re-active. If the situation that we have around us everyday seem evermore surreal and far from logic, thus one has the desire to face the lack of sense with and overdose of originality, or that is with tangible projects for living that leave space both for creativity, as well as for growth.
The capacity for construction of the mind, the explosive force of ideas and thought, take on a decisive role in the artistic interpretation of the world. These young people are not afraid of art, in that they do not consider it something beyond reach, something that can only be applied by great people. Art has by now left the museums, it has become a sort of “aesthetic feeling” that has invaded every corner of our everyday existence. You can find it in the vodka ads, in the inside fittings of cars, in ashtrays and in cloths that reproduce famous works of art, in music videos and on CD covers. This is why they feel themselves as legitimated as they feel ready to put themselves to the test, expressing themselves in a creative fashion, or that is cre-active: their artistic nature is not only reduced to practising a natural talent (for art, craftwork, for music), but in the continuos marrying of different genres, to the pont of even inventing new ones. They are thus recreative, in the continuos conviction (or presumption?) of being able to create something new by simply presenting their peculiar individual characteristics. Recreate and recreate oneself, or that is give new life to objects by recycling them, but without leaving out the fun in doing so, thus the kitchen is all made up of recovered pieces or pieces put together in a manner that create a style that is a bit arbitrary and rather unique; the same happens with clothing, made up of recovered elements and refined elements, perhaps a “total black” set off by an accessory that makes the difference, that can be vintage, antique or simply old, of high design but also straight out of ones parent’s wardrobe. Here we have the element that breaks the monotony, the breakage factor that turns the belonging to a group into a declaration of individuality. This spasmodic need for innovation is not dictated by the quest for novelty as and end in itself, but becomes a true and proper vital necessity, indispensable for giving ones own talents the possibility of creating something tangible. In all this the relationship with the past is often decisive, with the great masters (alive and deceased) that have dedicated their lives to a project, those cantors of the everyday that have shown themselves to be capable of turning their artistic will into a project: here we have Lou Reed, Tom Waits, David Bowie, Lauri Anderson, David Byrne, Santana, becoming new idols and taking on a new lease of life (accompanied by an unexpected commercial success) for their being artists that with their work have given a new flavour to all our everyday moments, with music, with design, with the applied arts, with painting, with new technology, with art.
A fundamental feature that makes this generational group stand out is the great skill. For the young people of today being capable of doing things is a further way of demonstrating their uniqueness, to teachers and parents, but also to those of their own generation. They become extremely specialised in sectors that are rather bizarre, that at times also become professional activities: designers that produce banal, useless objects but that immediately find a florid market; musicians and DJs that in their homes give rise to a new musical genre sampling the tunes of colleagues: fashion designers that slash up old clothes to reassemble them, changing them into haute couture; programmers of Internet sites that create improbable architecture and products, but that become known throughout the world in just a twinkling of an eye. The Cre-Active need to independently create new opportunities for themselves in order to enrich their own set of experiences, following dreams and desires, rather than status symbols and symbols of belonging. The desire to experiment is their distinctive feature, and become for them a “normal” aspect of living, to be enacted in any small habitual act, in all interpersonal relations and in everyday happenings.
The Cre-Actives and Extra Occasions
The city is their ideal dimension, in its being a “stage” and attractor of affinities that find the possibility of attaining fulfilment in the urban context, but also becoming visible on a broadscale. Much of the energies of the Cre-Actives are thus spent in the desire to lighten the weight of everyday living, placing the accent on the new interpretation of open spaces and personal projects. This is why it is important to create spaces and places and aboveall occasions from which the young can draw vital lymph and relaunch their projects that are no longer ideological but full of life. These places have the great opportunity of becoming space and moment of regeneration of small and large projects, but always and at any rate precious in their contribution to ones own creative and regenerative experience. Tradition becomes a new terrain for “contamination”, to contribute to a fresh energy that is released in the moment it attains a synthesis between past and present, but also with visionary hypothesis on the future.
What is more the Cre-Active show themselves to be particularly close to the world of beer, that constitutes a propellant and a facilitation for cre-activity. Future Concept Lab has identified in the Extra Occasions concept the ideal means for suggesting [to Tuborg] new prospects and sources of inspiration for strategic reflections. This concept is born out of the observation of a series of phenomen that in recent years have followed on from each other with a certain frequency, with ever greater success, demonstrating a strong emerging sensibility.
The moments where you have a break are becoming occasions that are evermore structured, meeting-up for an aperitif has become so common that it has gone beyond the bar or pub. In this case the regulating of the break has allowed the break to even become an occasion for work encounters, preferred to the more traditional lunch or supper.
Exploded in Milan some years back, happy hour for aperitifs has seen a broad spread throughout Italy. Between the end of the working day and the beginning of supper or the evening, in an ever great number of Italian bars and pubs one can drink a cocktail accompanied by a buffet of sandwiches, vegetables, crisps or pasta. For many it has come to substitute supper, thanks both to its rapidity and the price. Even the classiest hotels in Milan (like the Four Seasons or the Diana), do not give up on offering this occasion, for their guests but also for people who just drop in.
Even the “unusual” rites can become a source of opportunity for companies. New occasions can be introduced, doubly associating the brand with the given occasion. The shared moment becomes a strange attractor rich in development and applications. A great work in this direction has been carried out by Nescafé, that has imported into Italy the American brunch. With the characteristic Red Cup as a distinguishing mark, many pubs and bars up and down the peninsular have introduced this custom. A new time for meeting up for the Italians has been created as a result, but also a work opportunity, particularly for the young.
The meeting up of cultures different to the original one can often turn into a series of starting points for introducing traditions belonging to other peoples. While keeping the most original elements, or suiting them to more local dimension, new occasions are born out of evermore frequent pollination. Even in Europe now the day of Halloween is celebrated., a typically American festival, that has crossed the ocean with all its trappings: pumpkins, witches, skeletons and ghosts. It was already known through the cinema, but today it is even more widespread, to the point where before long one will be able to consider it a European tradition on all counts.
Even tawdry rituals with no strong features can become an interesting area of expansion. Simple sponsorising can be superseded, to the point of doubly binding the values of the festive event to the intrinsic characteristics of brands and products. Fanta has found these factors in carnival: even if it is a product that is consumed aboveall in the hot months, at the beginning of the year Fanta began a campaign aimed at reinforcing the relevance of the brand before the summer, with its high point during carnival. The slogan that accompanies the TV ads is “Fanta Orange: outside winter, inside summer”.
What has come out of this study?
What conclusions and points of inspiration can be gleaned for the future? The 18-24 year olds are no longer satisfied with fun on its own, emotion or entertainment, but they also want edutainment, educational entertainment that helps them grow, that helps them learn, that shifts the challenge forward onto the terrain of intelligence and creative sensibility. The being together that stays a must, is out looking for new grammars and new occasions for life experiences that become extra-ordinary to the everyday experience. Creativity and the possibility of being active and propositive are the two essential elements for those who today wish to have dealings with young people.
One should also be in line with the indications of new marketing of relations that the young spontaneously experience on their own skin and in their heads.
The new challenge for the coming year will be that of imagining and anticipating the new demands; creating scenarios in with they can be experimented directly: and it is in this direction that in the students’ projects Tuborg not only takes on the role as a companion, but also a guide, and aboveall a catalyzer of experience and energies that can give rise to new and unforeseen opportunities.
The six “Rs”
Relevance, Resonance, Respect, Responsibility, Reciprocity and Recognition: they go to make up the six expressions of the same quality that becomes keywords in the third millennium, and that is supported in a decisive way by the world of the young and their sensitivity: Capacity to relate both virtually and really.
The Relevance - it expresses the capacity to highlight the experience of the young consumer: the companies have to learn how to propose a landscape with its reliefs and its atmospheres, and that is worth “photographing”. In this direction the relevance of the Network for the target in question - for example - is supported by the talent and the capacity to attract that this has on its own virtual interlocutors. Creativity, subjectivity, initiative, the taste of a challenge and refusal to accept limits, reliance in ones own personal resources are indispensable characteristics to the success of a projects and of an undertaking that finds expression in the world of the young. The personal potentialities are speedily amplified in the world of new technologies and give rise to for example the “phenomen” of young people that start up new companies.
The Resonance - in turn measures the capacity to create shared interest, to start up that personal tam tam that, starting off from the credibility of a friend and the affinity of a thought, seems to go back to being the most effective channel of communication for the young. In the market of today one has to show oneself capable of activating phenomenon that have an echo, resounding in the heads and in the heart of the young interlocutors. The talent and its resonance constitute the “soul” of the new young market: in the economy of ideas only that which is surprising, unique, different, attractive is interesting, and hence capable of multiplying by way of an effect of resonance.
The Reciprocity - it is a key to authentic relations, made possible in the world of the young because it allows the exchange on a par of opinions and experience that can and have to consolidate the open exchange with ones interlocutors. In this sense with a target of 18-24 years old one cannot create brand loyalty without reciprocity, which excludes ambiguous or impositional strategies. In all the projects presented by the young people personal freedom is an indispensable presupposition, that can be reconciled with reciprocity.
In this prospective the Tuborg campaign should give freedom and imagination a leading role, and give technology the task of facilitating this experience, aiming at reciprocity.
In thus a new neo-nomadic market, young, curious, capable of interpreting reciprocity by a way of a combination between the dimension of the private and the domestic (emphasised in particular by the “Milanese”) and that of the public and the city (aboveall put forward by the “Neapolitans”).
Respect - implies a new mode of addressing ones young interlocutors, that show they have their own independent sensibility and that hence are to be reached by the new rules of Permission Marketing, not invasive nor repetitive, but stimulating and discreet.
The Responsibility - on the other hand it coincides with a capacity to propose a precise point of view and some leading values to be shared with ones own interlocutors. The Vision of “those that offer” must therefore be compatible with the need to guarantee “those that receive”, presenting, supporting and implementing ones own idea of quality, that should be defended in even its smallest expression. It is on this basis that the new network communities are set up, becoming at times real and proper communities with concrete roots also beyond the virtual world, and that turn into sharing communities, that is communities in which values and life experiences are shared.
The Recognition - in the end it proposes and dimension of experience in which 18/24 year old consider the product, the service or the company as a daily partner that one has to get to know and continue, in which one recognises oneself, to which one assigns the task of integrating and enriching ones own quality of life.
Symbolic exchange, reciprocity and non equivalents are the mechanisms that found the new project and the new relations of exchange as emerges from nearly all the projects.
To conclude we feel we are able to state that the future of the companies aimed at a young public lies in their capacity to create and foster new relations, in line with the “6 Rs” that we have just described.
Francesco Morace
Sociologist, writer and journalist, Francesco Morace has been carrying out social and market studies for fifteen years now. He is president of Future Concept Lab, where he is head of the study programs Mindstyle and Genius Loci.
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Ragioni di mercato e fantasia
Iter del progetto e campagna pubblicitaria
Il progetto di ricerca (riproposto in queste pagine) condotto da Future Concept Lab ha ricevuto il supporto e l’adesione di Tuborg, impegnata in un riposizionamento del proprio marchio sul mercato italiano.
Per l’occasione Future Concept Lab ha chiesto la collaborazione di un selezionato gruppo di studenti del corso di Disegno Industriale presso il Politecnico di Milano e il corso di marketing della Facoltà di Economia Aziendale di Napoli.
Con questo progetto si è deciso con coraggio di lasciare che i ragazzi immaginassero da soli il loro futuro, e le occasioni di vita che la birra propone. Sono partiti da un marchio e dalla sua percezione per ribaltare il classico punto di vista delle ricerche tradizionali sui giovani: non si tratta di valutare o di esprimere un gradimento, ma di inventare un nuovo mondo per il prodotto partendo dalle proprie sensibilità. Il brief progettuale messo a punto da Future Concept Lab prevedeva tre fasi distinte.
Fase 1: brainstorming - Il brainstorming ha portato i gruppi ad avere una serie di idee e di dati sui quali procedere in seguito.
Fase 2: i concept - Con la seconda parte del progetto gli studenti hanno analizzato i concetti proposti da Future Concept Lab. In particolare si è analizzato quanto segue:
• le relazioni tra Tuborg e i concetti Daily Art e Existential Adventure & Navigation (come si pone Tuborg in rapporto a questi concetti? Sono in sintonia o in contrasto con il marchio? Quali potrebbero essere i passi da percorrere per avvicinare Tuborg a questi concetti?...).
Fase 3: l’evento extra occasions - Le fasi preliminari di discussione e ragionamento, hanno infine portato all’elaborazione di un progetto, nel quale si è chiesta la definizione di una serie di iniziative che Tuborg potrà realizzare in futuro. Era espressamente richiesto che l’orizzonte concettuale di questa progettazione fosse ascrivibile alle Extra Occasions.
Con questo progetto abbiamo avuto il privilegio di assistere alla nascita di un marketing meno arrogante che lascia spazio alla libera interpretazione, artistica ed esistenziale di giovani professionisti che stanno per entrare nel mondo del lavoro. In questo modo si è data ai ragazzi di Napoli e Milano (essi stessi perfetti rappresentanti del mondo Cre-Active) di dare vita ad una via alternativa alle ricerche sul consumo, che loro stessi potranno applicare e diffondere sempre di più in prima persona, proprio con le loro attività professionali, tanto di progettisti quanto di manager.
Cambiare, e rimanere se stessi
“Beer yourself”: è questo l’invito intelligente e ammiccante, lanciato ai giovani da Tuborg, esortandoli così a provare emozioni vere, fino a essere compiutamente “se stessi” per portare in superficie tutto il loro mondo, fatto di vitalità e slanci genuini.
Il completo restyling della bottiglia di birra da 33 cl porta i segni del deciso processo di riposizionamento sul mercato italiano, che ha coinvolto la birra Tuborg. Due gli obiettivi principali, che hanno guidato la ricerca: ampliamento del target dei consumatori di riferimento (oltre ai trentenni sono stati toccati anche i 18-24 enni) e l’incentivazione del consumo di Tuborg fuori casa. Il restyling ha coinvolto diversi elementi pratici, fino a raggiungere un’immagine decisamente più moderna e “giovanile”, in termini di colori, forme e particolari. La bottiglia infatti - una long neck con “le spalle” - ha un’impugnatura comoda, che agevola il consumo direttamente dal vetro, come impongono le buone regole del consumo giovanile fuori casa. Inoltre è stato raggiunto un ottimo accostamento cromatico tra il verde più chiaro del vetro, i colori dell’etichetta frontale e del tappo (a loro volta cambiati), fino a definire una forte, ma armonica, dominante verde. Il tutto viene sottolineato da ulteriori dettagli di stile, che ne riattualizzano l’immagine: il tradizionale profilo dorato del lettering Tuborg è stato infatti sostituito dall’argento, e un collarino di carta completa l’abbigliaggio del contenitore. Particolare interessante: la comparsa di un’indicazione in etichetta che segnala, dopo la giusta permanenza nel frigorifero, la temperatura di degustazione ottimale.
Giocare con le parole - Accanto all’internazionale “Beer yourself” (traduzione creativa di “be yourself”, sii te stesso) troviamo anche un altro claim pubblicitario azzeccato, che rimanda a un gusto tutto nostrano per lo scherzo e l’ironia. Ci riferiamo al pay-off della campagna pubblicitaria, ideata dall’agenzia Publicis, in onda da maggio su alcune delle principali reti televisive, che ha come protagonisti i giovani. La campagna intende sottolineare la dicotomia tra luoghi comuni, anticonformismo e libertà d’interpretazione ascrivibili all’universo dei valori giovanili.
«E voi cosa ne pensate?» chiedono alcuni improbabili interlocutori, che cercano disperatamente di “apparire” diversi e alternativi. La risposta è sempre un «Tu? Boh!» gergale ma efficace, anche nell’assonanza con il nome della birra. Si tratta di una battuta stupita e divertita, scambiata ovviamente sorseggiando una buona birra, che consente di prendere le distanze dai tanti stereotipi possibili, riaffermando al contempo una precisa autonomia di giudizio.
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Market reasons and imagination
The path of the project and the advertising campaign
The study project (reproposed here) carried out by Future Concept Lab has received the support of Tuborg, committed to a repositioning of its brand on the Italian market.
For the occasion Future Concept Lab asked the cooperation of a select group of students from the Industrial Design Course at the Milan Polytechnic and the course of marketing at the Faculty of Company Economy of Naples.
With this project one has had the courage to allow the young people to imagine their future on their own, and the living occasions offered by beer. They started off from a brand and its perception to overturn the classic point of view of the traditional studies on young people: it is not a question of rating or expressing the degree of pleasure, but of inventing a new world for the product, starting off from ones own sensibility. The project brief drawn up by Future Concept Lab lays down three distinct phases.
Phase 1: brainstorming - It brought the groups to have a series of ideas and data on which to follow up on.
Phase 2: the concepts - In the second part of the project the students analysed the concepts proposed by Future Concept Lab. In particular the following were analysed: the relations between Tuborg and Daily Art and Existential Adventure & Navigation (how does Tuborg stand in relation to these concepts? Are they in line with or in contrast with the brand? What might be the steps one needs to take to near Tuborg to these concepts?...).
Phase 3: the extra occasion event - The preliminary phases of discussion and reasoning, have in the end led to the drawing up of a project, in which one has to define a series of undertakings that Tuborg could carry out in the future. It was expressly demanded that the conceptual horizon of this plan was to be ascribed to Extra Occasions.
With this project we have the privilege of aiding the creation of a less arrogant form of marketing that leaves space for the free artistic and existential interpretation by young professionals who are about to enter onto the job market. Thus young people from Naples and Milan (they themselves perfect representatives of the Cre-Active world) have contributed to an alternative way of studying consumption, that they themselves will be able to apply and spread by way of their professional work both as designers and as managers of their own enterprise.
Change, and stay the same
“Beer yourself”: this is the catchy, clued-up invitation, launched to young people by Tuborg, thus exhorting them to live real emotions, up to being totally “themselves”, to bring out what’s inside of them, a mixture or liveliness and sincerity. The complete restyling of the 33 cl beer bottle bears the signs of the process of Tuborg’s uprating on the Italian market. The study was made aiming at two main objectives: broaden the consumer target (including the 18-24 year olds as well as well as the 30 year old ) and the incentivate the consumption of Tuborg away from home.
The restyling has involved many practical elements, aboveall that of creating a decidedly more up-beat “youthful” image in terms of colors and shapes used in particular. The bottle in fact - a long neck with “shoulders” - has a comfortable grip, that facilitating consumption direct from the bottle, as the good rules of youthful drinking habits away from home dictate. As well as that the lighter green of the bottle ties in well with the colors of the frontal label and the cap (that have also been changed) defining a strong harmonically dominant green. Other features contribute to the general freshening-up of the image: the traditional golden edging of the Tuborg lettering has in fact been changed to silver, the bottle now has a paper collar. Particularly interesting the appearance on the label of an indication showing the right temperature it is to be consumed at after a given spell in the fridge.
Playing with words - Based on a play on words, alongside the international “Beer yourself” (obviously alluding “be yourself”) the Italian advertising campaign, created by the agency Publicis, broadcast from May onward on some of the main Italian TV station underlines the dichotomy between clichés, anticonformism and freedom of interpretation ascribable to the universe of youthful values.
«And what do you think?» some rather improbable young people ask, trying desperately to “appear” different and alternative. The answer is a slangy but poignant «You? I don’t know!» (in Italian “Tu?Boh”) leading to a supposedly unconscious enunciation of the name of the beer (“Tu?Boh” = Tuborg - get it?). A line delivered in an amusing, offhand fashion, obviously uttered between sips of good beer (which brand you mightask). In general one has steering away from certain stereotypes, while at the same time reconfirming a certain independence of judgement.
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