La ricerca motivazionale, condotta da Helene Karmasin (Institut für Motivforschung di Vienna) sugli atteggiamenti dei consumatori europei nei confronti delle confezioni di cartoncino e commissionata da Pro Carton (Associazione Europea dei Produttori e Trasformatori di Cartoncino) riporta i risultati di quattrocento interviste, effettuate in otto nazioni europee (Germania, Italia, Francia, Paesi Bassi, Spagna, Svezia, Inghilterra e Austria). Nello specifico, il lavoro ha preso in considerazione confezioni di cartoncino destinate a quattro grandi tipologie di prodotti: alimenti surgelati, detersivi, cosmetici, dolciumi. Elemento caratterizzante delle interviste effettuate è il fatto che non si sono limitate a valutare gli atteggiamenti razionali, ma anche quelli più emozionali e intuitivi, perché come afferma Karmasin «I consumatori non scelgono i prodotti solo in base a considerazioni razionali, ma spesso anche secondo le loro sensazioni e vedono la confezione di cartoncino come parte integrante del prodotto».
Il valore assunto dall’imballaggio nella comunicazione di prodotto - così come la sua capacità di influenzare le scelte del consumatore - è ormai dato per scontato. D’altro canto, il numero dei prodotti e delle informazioni che li accompagnano aumentano in modo esponenziale, rischiando di confondere i consumatori stessi, incapaci di vagliare chiaramente l’enorme massa di dati a disposizione e di servirsene come base per la loro scelta. I processi decisionali quindi si spostano spesso sul punto vendita, dove sono proprio le confezioni a guidare in misura decisiva la scelta. Di fronte a prodotti e di marche diverse, a parità di prestazioni, sono le confezioni a rendere esplicite le diversità, a conferire alla marca un volto specifico.
Ecco perché la confezione è diventata un sistema complesso di segni, misure, colori, forme, scritte, immagini e materiali, dalle straordinarie potenzialità comunicative.
Nota - Le foto di questo articolo riproducono i campioni dei diversi imballaggi presentati agli intervistati nel corso della ricerca realizzata dall’Institut für Motivforschung di Vienna, commissionata da Pro Carton.
Perché il pack di cartoncino è’ efficace?
Innanzitutto esso comunica un’impressione di ordine, sicurezza e stabilità; si aggiungono poi le garanzie della sua origine naturale. Le confezioni appaiono funzionali: facilmente accessibili, pratiche da aprire, maneggiare e smaltire. Il pack di cartoncino è straordinariamente efficace nel comunicare il nome della marca e il genere del prodotto; trasmette inoltre sensazioni sensuali piacevoli: è caldo, respira, sembra quasi profumato. Il prodotto non appare costretto nel suo involucro, ma è accarezzato da una membrana, solida e leggera al tempo stesso. Si accorda perfettamente a un certo livello di cultura; è particolarmente indicato per il confezionamento di prodotti d’élite: racchiude un lusso che ci si concede voluttuosamente.
Nelle interviste, inevitabile è stato il confronto con il suo competitor “par excellance”: la plastica. Rispetto a quest’ultima, che ha un’immagine attiva e moderna, il cartoncino viene considerato forse eccessivamente tradizionale, soprattutto nel comparto alimentare.
Ecco perché, ad esempio, qui la plastica è decisamente preferita al cartoncino per la conservazione di quei cibi che potremmo definire più moderni, come surgelati e alimenti da scaldare nel microonde. È questo l’ambito in cui la bilancia pende a favore della busta di plastica: informale, adatta alle scorte, elastica, duttile, impermeabile, moderna, anche se disordinata, fredda e poco comunicativa. Ma vediamo ora nel dettaglio i risultati della ricerca divisi per categorie merceologiche.
Alimenti surgelati
A livello generale, trattandosi di generi alimentari, è necessario presentare il contenuto in maniera appetitosa, rendendo però il più possibile evidente anche il grado di sicurezza, sia in fatto di protezione del contenuto sia in merito alle informazioni riportate; la confezione deve essere pratica, avere la giusta misura ed essere adatta all’immagazzinamento; inoltre deve dare l’impressione di convenienza dal punto di vista del prezzo.
A seguito di queste considerazioni il pack di cartoncino gode di questi vantaggi: le marche e i prodotti emergono con estrema evidenza; tutte le scritte si vedono bene suscitando il desiderio per il contenuto e facilitandone l’utilizzo anche da parte delle persone anziane; è consentito il confezionamento anche di dosi molto piccole; la confezione di cartoncino è facile da maneggiare.
Al contrario subisce lo svantaggio dell’umidità, rischiando di inzupparsi. È principalmente adatto per contenuti semplici, quasi per nessun piatto pronto; non sempre è facile da trasportare e da immagazzinare, mentre un sacchetto di plastica si può schiacciare.
Per il prodotto surgelato si deciderebbe a favore di una confezione di cartoncino alle seguenti condizioni: se si trattasse di confezionare piccole quantità o prodotti ricercati; se il contenuto fosse assolutamente naturale e fossero necessarie spiegazioni per il suo utilizzo; se il prodotto fosse commercializzato da una marca di valore.
Valutazioni
In sintesi, ecco alcune delle differenze più significative nella valutazione dell’impiego del cartoncino nell’ambito degli alimenti surgelati (tabella 1 e grafico 1):
- le scritte sulle confezioni vengono valutate come ben leggibili soprattutto in Austria, Svezia, Spagna e Germania;
- nei Paesi Bassi si sono rilevate grosse differenze a favore delle confezioni di cartoncino in relazione al mantenimento delle scorte;
- la maneggevolezza (apertura facile, buona richiusura) è tenuta in conto in Spagna, Inghilterra e Italia;
- il fatto che la confezione di cartoncino protegga bene il contenuto e dia l’impressione di solidità e stabilità, si manifesta in forma evidente in Austria, Svezia, Germania e Inghilterra;
- in quasi tutti i paesi gli intervistati collegano alla confezione di cartoncino i prodotti della categoria di prezzo elevata.
Cosmetici
I cosmetici promettono bellezza, lusso, suscitano sensualità e sono uno degli strumenti dell’arte del viziarsi. Al contrario di altre categorie di prodotti, esiste una differenziazione molto sensibile tra le marche anche in termini di design; la confezione esterna ha quindi un’altra rilevanza e il cartoncino può sfruttare le sue potenzialità: colore, design, grafica, struttura della superficie.
Per questa categoria di prodotti inoltre si preferisce il pack di cartoncino quando il prodotto e la marca sono di gran pregio, quando si tratta di un potenziale articolo da regalo e, ancora una volta, quando deve poter comunicare tutte le informazioni necessarie per un corretto utilizzo.
Diventa sconsigliabile la confezione di cartoncino quando si tratta di prodotti puramente funzionali e a buon mercato.
Dolciumi
In campo dolciario l’imballaggio di cartoncino riveste un ruolo fondamentale. Ha infatti indiscutibili vantaggi: mantiene e amplifica al massimo la piacevolezza del contenuto. Il dolce croccante, fresco, profumato e fragrante si accorda perfettamente con le sensazioni particolari suscitate dal materiale che lo avvolge. Facilmente accessibile, la confezione favorisce il consumo guidato dalla golosità. Inoltre il carattere sofisticato ed elegante integra i dolciumi in contesti raffinati; la presentazione ordinata del contenuto, una bella superficie, arricchita da decorazioni colorate e fantasiose, rendono il dolce un vero e proprio articolo da regalo, una leccornia che può essere offerta agli ospiti più esigenti.
Valutazioni
In sintesi, ecco alcune delle differenze più significative nella valutazione dell’impiego del cartoncino nell’ambito dei dolciumi (tabella 2 e grafici 2 e 3):
- in Germania, Italia, Francia, nei Paesi Bassi e in Austria emerge in modo positivo la funzione di protezione soprattutto in riferimento ai biscotti. La confezione dà in grande misura l’impressione di solidità e stabilità offrendo in questo modo una protezione perfetta del contenuto;
- la confezione di cartoncino non viene associata con prodotti a buon mercato (Inghilterra, Paesi Bassi, Spagna, Austria);
- diventa un vero e proprio regalo (Germania, Italia, Inghilterra, Svezia).
Detersivi
Alla scelta dei detersivi viene dedicato generalmente poco tempo; diventa quindi determinante disporre di un’immagine di grande impatto, di una confezione stabile e sicura. Le marche si differenziano più per la dotazione di segni che per le prestazioni del prodotto (facilmente imitabile dalla concorrenza). Le confezioni di detersivo sono quindi obbligate a trasmettere in modo rapido ed inequivocabile il senso dell’innovazione, essere testimoni di purezza, forza e ordine, e devono far percepire molto velocemente la relazione tra prezzo e quantità.
In questo senso la confezione di cartoncino offre immediati vantaggi: presta un grande contributo alla costruzione dell’immagine della marca, trasmette velocemente le informazioni, è indice di ordine e pulizia. Inoltre consente una conservazione ordinata e un prelievo corretto del prodotto.
Valutazioni
In sintesi, ecco alcune delle differenze più significative nella valutazione dell’impiego del cartoncino nell’ambito dei detersivi (tabella 3 e grafico 4). Il materiale è stato valutato per certi versi sensibilmente migliore rispetto alle confezioni di plastica:
- tutti i paesi esprimono un apprezzamento particolare soprattutto in merito alla maneggevolezza e al mantenimento delle scorte di detersivi (le confezioni riusultano facili da aprire e da chiudere, resistenti);
- in Germania, Italia, Svezia, Austria anche la facile leggibilità delle scritte sulle confezioni viene giudicata spesso molto positivamente. | | What is cardboard worth?
This is what European consumers think of cardboard packaging. The answers are to be found in a motivational research concerned with four specific types of packaging carried out by Helene Karmasin of the Institut für Motivforschung in Vienna.
The motivational research, carried out by Helene Karmasin (Institut für Motivforschung, Vienna) on the attitudes of European consumers to cardboard packaging and commissioned by Pro Carton (the European Association of Producers and Processors of cardboard) contains the results of four hundred interviews held in eight European countries (Germany, Italy, France, the Netherlands, Spain, Sweden, England and Austria). Specifically, the work was concerned with cardboard packaging used for four broad types of product: frozen foods, detergents, cosmetics and confectionery.
A characteristic element of the interviews is that they were not limited to an evaluation of rational attitudes but also the more emotional and intuitive because, as Karmasin points out, «Consumers do not choose products solely on the basis of rational considerations, but often according to their feelings. They see the packaging as an integral part of the product”.
The role assumed by packaging in communicating the product – that is, its ability to influence the consumer’s choice – is nowadays taken for granted. On the other hand, the number of products and the information that goes with them is increasing exponentially, with the risk of confusing the consumer to the extent that he or she is unable to sift through the enormous mass of data available and use it as a basis for choice. Thus the decision-making processes often shift to the point of sale, where it is the actual packaging which to a large extent guides the choice. When confronted with different products and brands which are equal in every other way, it is the packaging which makes the difference explicit, conferring an individual appearance on a brand.
This is why packaging has developed into a complex system of symbols, sizes, colors, shapes, scripts, images and materials, with exceptional communicative potential.
Note - The photos of this article reproduce the samples of the various packagings shown during the interviews carried out by the Institut für Motivforschung of Vienna, commissioned by Pro Carton.
Why is the cardboard pack effective?
First of all, it communicates an impression of order, safety and stability; added to which are the guarantees of its natural origins. The packs appear functional: easily accessible, easy to open, handle and dispose of. The cardboard pack is exceptionally effective at communicating the brand name and the nature of the product; it also transmits pleasingly sensual sensations: it is warm, it breathes, it seems almost perfumed. The product does not seem to be constricted by its wrapping, but is caressed within a membrane, strong and light at the same time. It fits in well with a certain cultural level; it is especially good for packaging first-class products: it is a luxury which gives itself voluptuously.
In the interviews, there were inevitable comparisons with its competitor “par excellence”: plastic. Compared with plastic, which has an active, modern image, cardboard is perhaps thought of as excessively traditional, especially in the food sector. This is why, for example, plastic is definitely preferred to cardboard for the preservation of those foodstuffs which may be thought of as more modern, such as frozen food and foods to be heated in a microwave. This is the area where the scales are tipped in favour of plastic bags: informal, easy to keep, pliable, ductile, waterproof and modern, even if they are also untidy, cold and rather uncommunicative.
But let us now look in detail at the research results, divided into the categories of merchandise examined.
Frozen foods
Generally speaking, when dealing with foodstuffs, it is necessary to present the contents in an appetising way, while at the same time giving prominent place to security, both in terms of protection of the contents and the information given; the pack must be practical, the correct size and easy to store; it must also give the impression of being a convenience item form the point of view of price.
In these respects, the cardboard pack has the following advantages: the brand name and the type of product are clearly displayed; the writing is easy to see, creating a desire for the contents and making it easy to use for elderly people; it is possible to make packs for small quantities: the cardboard pack is easy to handle.
On the debit side, it is susceptible to damp, with the risk of the contents becoming soggy. It is best suited to simple products, not to ready meals; it is not always easy to transport and store, whereas a plastic bag can be compressed.
A cardboard pack for frozen products would be favoured under the following conditions: if it is used for small quantities or products in great demand; if the contents are absolutely natural and explanations for its use are necessary: if the product is marketed under a prestigious brand name.
Evaluation
In brief, here are some of the most significant differences in the evaluation of the use of cardboard for packaging frozen foods (table 1 and graph 1):
- the writing on the packs is considered easily legible especially in Austria, Sweden, Spain and Germany;
- There are big differences in the Netherlands in favour of cardboard packaging from the point of view of storage,
- ease of handling (easy opening, good closure characteristics) are of importance in Spain, England and Italy;
- the fact that cardboard packaging offers good protection for the contents and gives the impression of strength and stability is considered a plus point in Austria, Sweden, England and Germany;
- in almost all countries the interviewees associate cardboard packaging with high-priced products.
Cosmetics
Cosmetics promise beauty and luxury, evoking sensuality. They are a tool in the craft art of spoiling oneself. Unlike other categories of product, there is a very noticeable differentiation among the different brands in terms of design; the external packaging therefore has an extra relevance and cardboard can exploit its full potential: color, design, graphics and surface structure.
Moreover, for this type of product cardboard packaging is preferable for prestigious products and brands, when the product is a potential gift item and, again, when all the information for correct use has to be conveyed.
Cardboard packaging is not advised for purely functional economy products.
Confectionery
In the confectionery sector, cardboard packaging fulfils a fundamental role. In fact, it has indisputable advantages: it preserves the pleasure of the contents and enhances it to the maximum. The crisp, fresh, fragrant pastry blends perfectly with the special sensations evoked by the material in which it is wrapped. Easily accessible, the packaging encourages eating, led by enjoyment. Also, the sophistication and elegance of the material place the confectionery in a refined context; the orderly presentation of the contents, a beautiful surface enriched with imaginative colored decoration, turn the pastry into a true gift item, a delicacy which can be offered to the most demanding guests.
Evaluation
In brief, here are some of the most significant differences in the evaluation of the use of cardboard for packaging confectionery (table 2 and graphs 2 and 3):
- in Germany, Italy, France, the Netherlands and Austria the protective quality emerges as a positive factor, especially with regard to biscuits. To a large extent, the packaging gives an impression of strength and stability, thus providing perfect protection of the contents;
- cardboard packaging is not associated with economy products (England, Netherlands, Spain, Austria);
- it is regarded as a real gift item (Germany, Italy, England, Sweden).
Detergents
Little time is normally devoted to the choice of detergents; it is therefore essential to present an image with great impact, of a stable and safe product. The various brands are differentiated more by the use of signs than by the performance of the product (which can be easily imitated by the competition). Packs of detergent are therefore obliged to transmit quickly and unequivocally a sense of innovation, to give evidence of purity, strength and order, must very quickly show a clear relationship between price and quantity.
In this sense, cardboard packaging offers immediate advantages: it makes a great contribution to building the brand image, it quickly conveys information, it is an indicator of order and purity. It also allows for tidy storage and correct dispensing of the product.
Evaluation
In brief, here are some of the most significant differences in the evaluation of the use of cardboard for packaging detergents (table 3 and graph 4) by several subjects, the material is considered notably better than plastic packs):
- all countries expressed special regard for the material, especially for its handling and the storage of the detergent (the packs are easy to open and close, and are strong);
- in Germany, Italy, Sweden and Austria the easy-to-read script on the packs was adjudged a very positive factor. |
