La segmentazione del mercato è la filosofia strutturale di ogni attività di marketing. Compito essenziale del marketing aziendale, infatti, non è tanto vendere un prodotto - per questo esistono le direzioni commerciali - quanto tracciare i percorsi di sviluppo del business, vale a dire individuare il target dei consumatori ideali e creare prodotti e servizi che ottengano la loro approvazione. Nuovi consumatori, nuovi bisogni I target odierni stanno cambiando e tali sviluppi provocano un vero e proprio stravolgimento dei canoni abituali. Accantonato definitivamente lo stereotipo della casalinga perfetta, lanciato con successo dai pubblicitari dei detersivi americani nei primi anni Cinquanta e mantenuto sia pur con qualche restyling fino ai nostri giorni, si affermano nuovi schemi: consumatori non più classificabili per età e sesso, ma individuati in base a comportamenti ed attitudini. Attivi fino a 60 anni e oltre Le leve di questa trasformazione sono molteplici, prima fra tutte levoluzione demografica degli ultimi dieci anni. La crescita complessiva della popolazione europea ridotta ai minimi termini e laumento dellaspettativa di vita media di almeno quattro anni hanno portato alla ribalta, e allattenzione dei mercati, una generazione detà non più verdissima, ma sicuramente non definibile anziana: quella dei 50-59enni. È altresì mutato il profilo della popolazione attiva, rendendo ormai inefficaci le passate differenziazioni della popolazione per classi detà. Il tasso di 50-59enni in piena attività lavorativa sta rapidamente crescendo, è passato dal 66% del 1990 al 75% nel 2000, accostandosi a quello riscontrabile nel segmento immediatamente precedente i 25-49 enni. Anche il numero di ore settimanali dedicate al lavoro (mediamente 39) è del tutto equivalente. Questa tendenza si sta consolidando, ed è prevedibile che nellarco dei prossimi dieci anni dilaghi coinvolgendo i futuri 60-65enni. Unaltra importante considerazione riguarda i valori che accomunano questa categoria, anchessi profondamente trasformati. I 50-59enni doggi sono, infatti, la generazione che non ha quasi conosciuto la disoccupazione, che ha visto nascere, crescere ed evolvere la società dei consumi e lha profondamente contestata nel 1968, determinando sostanziali cambiamenti di pensiero e dabitudini. Inoltre contrariamente a ogni legittima aspettativa si tratta di persone, che se interpellate, usano con frequenza i termini: tenerezza, magia, emozioni, leggerezza ponendosi in antitesi con il lessico abituale degli attuali 15-24enni che appaiono più tradizionalisti e parlano di morale, regole, vietare, impedire. La classe detà intermedia (i 25-49enni) oscilla tra le due posizioni sopraccitate e si rende quindi garante di un indubbio livellamento intergenerazionale. Le differenze di pensiero e dabitudini sono meno marcate rispetto al passato. È un fenomeno nuovo, ed è ancora presto per stabilire se si tratti di una congiuntura passeggera o se i suoi effetti diverranno permanenti. Certo è che nel 2001 la distinzione fra 25-49enni e 50-59enni ha perso molto del suo significato e di questo le aziende devono tenere conto nella progettazione di nuovi prodotti e doriginali confezioni dedicate. Ruoli interscambiabili Il secondo target emergente è rappresentato dai casalinghi uomini dogni età che, per passione o per forza, si dedicano alla gestione della casa e della famiglia (pasti e pulizie comprese). Sono maschi che valutano, acquistano e giudicano prodotti tradizionalmente riservati a un pubblico femminile, a sua volta in forte metamorfosi. Se è vero che tuttora tre abiti su quattro sono acquistati da donne, e tre computer su quattro sono scelti e comperati da uomini, è altrettanto assodato che l80% dei budget delle famiglie tradizionali sono controllati dalle mogli: signore che risultano consumatrici più pragmatiche e socialmente impegnate rispetto ai propri partners, molto attente ai valori comuni e desiderose di dare un significato etico alle proprie scelte di consumo. Alcuni dati europei: il 58% delle donne (contro il 41% degli uomini) si dichiara interessata a prodotti le cui aziende sostengono cause umanitarie, il 70 % delle donne (e solo il 57% degli uomini) ritiene fondamentale laspetto ecologico di ciò che compra. Diversi sono anche i comportamenti dacquisto: gli uomini prediligono la contrattazione, le donne badano alla qualità pagata il giusto prezzo e hanno maggior tendenza a sfruttare le offerte promozionali. Tutto ciò sta comportando una rivisitazione della concezione del marketing femminile, fino a ieri ristretto in griglie di lettura standardizzate e ormai poco adeguate ai nuovi modelli comportamentali. Il marketing tradizionale era infatti suddiviso in due grandi filoni: da un lato i prodotti specificatamente femminili (abiti, cosmetici ecc.) presentati attraverso proposte di proiezione, e dallaltro gli articoli destinati alla famiglia (alimenti, prodotti per la pulizia e ligiene, offerte ludiche e turistiche) presentati con un marketing finalizzato allaggregazione. Dai nuovi target emerge una minor distinzione di ruoli, con un valore che prevale su tutti: la vita equilibrata, voluta da persone che, a prescindere dalletà, affermano attraverso gli acquisti la propria identità e le proprie aspirazioni. Il marketing del sapere Dopo il marketing dellAvere degli anni Ottanta) e quello dellEssere (anni Novanta), sembra oggi affermarsi insistentemente il marketing del Sapere, che si esprime con una duplice valenza: per il consumatore è importante conoscere il prodotto in ogni dettaglio, per lazienda è importante comprendere i propri clienti e proporre soluzioni in linea con le loro esigenze (il concetto che è ben illustrato dalle nascenti e, a dire il vero, piuttosto criticate teorie di one to one marketing). Alcuni esempi di questa nuova sensibilità sono rivolti al target femminile. Si stanno affermando messaggi pubblicitari che esaltano lo schema prodotti per donne pensati dalle donne, introducendo il concetto che solo una donna può conoscere a fondo le esigenze e le aspettative di unaltra donna. (Non è questa loccasione migliore per chiedersi se questo criterio sia completamente corretto o possa invece far balenare lidea che alcuni ruoli aziendali debbano essere esclusivo appannaggio di donne). A questo proposito, è interessante soffermarsi sui recenti orientamenti della Grande Distribuzione giapponese, che sta progettando e diffondendo centri commerciali pensati al femminile, in cui è possibile trovare tutti i prodotti più comuni, rivisitati ed esposti secondo questa inedita ed esclusiva chiave di lettura. Un approccio industriale più sincero Più in generale, lobiettivo è ridare credibilità allapproccio industriale e trasmettere un senso di vicinanza e trasparenza che si muova verso questa profonda necessità di Sapere. Il rapporto tra cliente e impresa tenderebbe così a umanizzarsi, trovando chiare assonanze con liter che regola la nascita di una nuova amicizia o di un nuovo amore. Si attraversano alcune fasi ben delineate. La prima è la chiara percezione di un valore differenziale nellofferta aziendale rispetto ai concorrenti (questo fa sì che il prodotto sia scelto fra le altre centinaia di proposte similari presenti sul mercato). Segue un approfondito confronto tra valore atteso e valore percepito. Se il risultato è positivo, si avrà dapprima un riacquisto e poi fedeltà alla marca, che sarà ulteriormente rafforzata se lazienda sarà in grado di continuare a proporre valori che si dimostrino tendenzialmente superiori a quelli dei concorrenti. Imballaggio al passo coi tempi Questi plus possono essere veicolati direttamente dal prodotto, o quando ciò non sia realizzabile o conveniente, esprimersi al meglio attraverso un nuovo packaging. Limportante è dimostrare al consumatore (secondo lattitudine del reciproco Sapere) di conoscere e tenere in debita considerazione le sue esigenze, prima fra tutte il modo di utilizzo quotidiano di ciò che ha acquistato. Da qui il rafforzarsi di alcune intuizioni che i progettisti di packaging non possono ignorare: sempre maggior servizio e semplicità dimpiego della confezione e opportunità di indurre insolite modalità di consumo, investendo su uninnovativa gestualità. Si è intervenuti qualche anno fa sulla size-impression. Non più confezioni enormi con prevalere della comunicazione rispetto alla praticità, ma riduzione dei volumi per una maggiore maneggevolezza ed ottimizzazione degli spazi non solo sugli scaffali espositivi, ma anche e soprattutto a casa dellacquirente. Si è passati poi alle forme arrotondate, cercando di facilitare la presa e adattando la sagoma del contenitore il più possibile alla conformazione delle mani di chi lo deve utilizzare. La ricerca si accentra oggi sulle sensazioni tattili, puntando sul benessere e sul comfort, per dimostrare di conoscere e saper soddisfare non solo le esigenze immediate ed evidenti del proprio cliente ma anche quelle inconsce. Si fa strada quindi lo studio di materiali che procurando al tatto sensazioni gradevoli, prospettano allacquirente un gradimento spontaneo ancor prima dellapertura e dellimpiego del prodotto. Il passaggio successivo non può che essere lapplicazione di chiusure e di sistemi derogazione adatti a un uso quotidiano, semplice e ripetuto, che diano altresì la possibilità di utilizzare e conservare i prodotti in maniera originale, ad esempio appendendoli anziché appoggiarli come dabitudine. Le idee da sviluppare sono ancora tantissime e, oggi più che mai, le aziende hanno bisogno di fidelizzare i clienti. Demandare questo compito alla creatività del packaging non è mai stato così essenziale. Maria Zemira Nociti Esperta di packaging | | Look out: the world is changing! Marketing of Knowing means exploring the way in which markets are compartmentalising and the types of consumer which are emerging. It is up to companies to experiment and, in practical terms, come up with packaging which is able to fulfil needs and desires which are very different from those of the past. Categorisation of the market is the basic philosophy of every marketing activity. The essential task of company marketing is not so much to sell the product this is the area of commercial management as to trace the way business is developing, that is, to identify ideal target consumers and create products and services which meet with their approval. New consumers, new needs Nowadays target consumers are changing, and these developments are turning traditional rules on their heads. Gone forever is the stereotype of the perfect housewife, successfully launched in American detergent advertising in the early 1950s and maintained, with a little restyling, until the present day. There are now new models: consumers who can no longer be classified in terms of age and sex, but must be identified on the basis of behaviour and attitudes. Active up to 60 or more There are many reasons for this transformation, the most important being the demographic evolution of the last ten years. The overall increase in the population of Europe has been reduced to almost zero, and average life expectancy has risen by at least four years. This has brought into the limelight, and to the attention of the markets, a generation no longer in the first flush of youth, but who certainly cannot be defined as elderly: those in the 50 to 59 year old age group. The profile of the active population has also changed, rendering ineffective former differentiations of the population in terms of age. The number of 50 to 59 year olds who are still involved in full-time employment is rising rapidly, growing from 66% in 1990 to 75% in 2000, approaching that of the 25 to 49 year old age group which immediately precedes it. Also, the number of hours per week taken up by work (average 39) is the same. This trend is becoming more established, and it is foreseen that over the next ten years it will broaden to include the 60 to 65 year olds of the future. Another important consideration concerns the values which this category has in common, which are also undergoing fundamental changes. In fact, todays 50 to 59 year olds are a generation with almost no knowledge of unemployment, who have seen the birth, growth and evolution of consumer society, fighting against it fiercely in 1968 and bringing about substantial changes in thinking and habits. However, contrary to every legitimate expectation, we are dealing here with people who question, frequently using words like tenderness, magic, emotions, lightness, just the opposite of the normal vocabulary of todays 15 to 24 year olds who seem to be more traditional, speaking of morals, rules, forbidden, obstructed. The intermediate age group (25-49) fluctuates between the two positions described above, and therefore stands as a distinct inter-generational levelling. The differences in thinking and habits are less marked than in the past. This is a new phenomenon, and it is still too early to establish whether we are dealing with a passing phase or if its effects will become permanently-established. What is sure is that in 2001 the distinction between the 25-49s and the 50-59s has lost a lot of its significance and companies must take this into account in their planning of new products and new packaging for them. Interchangeable roles The second emerging target market is that of the male househusband of any age who, through love or necessity, takes on the responsibility of looking after the house and the family (including cooking and cleaning). These are men who evaluate, buy and pass judgement on products traditionally the preserve of the female public, and are also a sector undergoing substantial changes. If it is true that three out of four suits are bought by women and three out of four computers are chosen and bought by men, it is also a fact that 80% of the family budget is traditionally handled by wives: women who become more practical and socially concerned consumers than their partners, attentive to common values and wishing to add an ethical dimension to their choice of purchases. Some European statistics: 58% of women (as against 41% of men) declare an interest in products whose manufacturers support humanitarian causes; 70% of women (and only 57% of men) feel that ecological issues are a fundamental aspect of what they buy. Types of buying behaviour are also different: men prefer negotiation, whereas women look for quality at the right price and tend to take advantage of promotional offers. All this is leading towards a reassessment of marketing for women, which in the past was restricted to a standardised interpretation and is now inadequate for the new behaviour patterns. Traditional marketing was sub-divided into two main themes: on the one hand products specifically aimed at women (clothes, cosmetics, etc.) presented through suggestions of projection, and on the other hand items intended for the family (foodstuffs, cleaning and sanitary products, recreational and holiday offers) presented through marketing concentrating on the family unit. A minor distinction in roles emerges from the new target markets, which applies to all of them: a stable life desired by people who, no matter what the age, confirm their own identity and aspirations through their purchases. Marketing of Knowing After the marketing of Having (in the 1980s) and the marketing of Being (1990s). it seems that today there is a definite confirmation of the marketing of Knowing, which expresses itself in two ways: for the consumer it is important to know about the product in great detail, for the producer it is important to understand the customer and produce items in line with his needs (this concept is clearly illustrated by the nascent and, to tell the truth, often criticised theories of one to one marketing). Some examples resulting from this new understanding are aimed at the female target market. There is an increasing number of publicity messages which extol the idea of products for women designed by women, introducing the concept that only a woman can fully understand the needs of another woman. (This is not the best time to ask whether this criterion is actually correct or may throw up the idea that certain roles within the company are the sole preserve of women). In this respect, it is interesting to consider the recent direction of the Japanese Great Distribution, which is planning and constructing commercial centres thought out for women, where the most common products can be found, treated in a new way and displayed according to this unique and exclusive key to understanding. A more honest approach by industry Generally speaking, the aim is to restore credibility to the approach of industry and convey a sense of intimacy and transparency which is moving towards this deepfelt need for Knowing. The relationship between the customer and the company should show a tendency for humanisation, clearly corresponding with the steps which establish the creation of a new friendship and a new love. These pass through certain well-defined stages. The first is the clear perception of different values in the items offered by a company compared with those of its competitors (this ensures that the product is chosen from the hundreds of similar items available on the market). There then follows a more detailed comparison between expected value and perceived value. If this is positive, it will result first in a repeat purchase and then in brand loyalty, which will be further reinforced if the company can continue to come up with values which are seen to be superior to those of its competitors. Packaging in step with the times These positive points may be borne directly by the product or, when this is not possible or convenient, can be better expressed through new packaging. The important thing is to convince the consumer (through the concept of mutual Knowing) that due consideration has been given to his needs, above all in the daily use of what he has purchased. This leads to the strengthening of certain intuitions which the packaging designer cannot ignore: greater usefulness and simplicity of the packaging and the opportunity to persuade the consumer to move towards new types of consumption by investment in innovative designs. Some years ago there was a move towards size-impression. No more huge packs which were more concerned with communicating messages rather than practicality. Instead, a reduction in volume for greater ease of handling and optimisation of space, not only on the display shelf but also, and above all, in the customers home. There was also a move towards more rounded shapes, in an attempt to make them easier to pick up, adapting the shape of the container to that of the users hand. Today, research is concentrating on tactile sensations, focusing on well-being and comfort, to show that the company understands, ands knows how to satisfy, not only the customers immediate and overt needs but also those at a subconscious level. Research has begun, therefore, into materials which, by conveying pleasant tactile sensations to the purchaser, give immediate gratification even before the product is opened and used. The next step must be concentration on systems of closure and dispensing adapted to simple and repeated daily use, which also leads to opportunities for using and storing products in an original way, for example hanging them up instead of the usual placing them on a surface. There is still great scope for ideas and, today more than ever, companies need to gain the loyalty of their customers. Transferring this task to creativity in packaging has never been more important. Maria Zemira Nociti Packaging expert |