|
|
 |
 |
|
A fine novembre tre illustri studiosi di politica, economia e psicologia sono stati invitati dall’Unione delle industrie cosmetico-profumiere a riflettere sulle prospettive del mercato globale. Che sembra stare non tanto bene, ma neppure così male. Ecco perché.
Elena Piccinelli |
|
|
|
|
Afine novembre, a poche settimane dai fatti che hanno squassato la scena internazionale, Unipro ha organizzato un incontro con l’obiettivo di mettere a disposizione dei propri soci concreti strumenti di analisi e valutazione del mercato nel mutato contesto socio-economico. Sono intervenuti, offrendo spunti e azzardando previsioni di tendenza, uno storico ed ex diplomatico (Sergio Romano), un eminente psichiatra (Vittorino Andreoli) e un economista (Mariano Bella, Prometeia). Dai loro interventi sono emersi scenari che lasciano preoccupati ma non pessimisti, e il senso profondo che stiamo vivendo un momento storico grave ma certamente non incomprensibile. E, in particolare, una serie di previsioni sull’atteggiamento dei consumatori verso i prodotti di bellezza che fanno prospettare una decisa ripresa dei consumi, dopo l’attuale fase di rallentamento, magari già dall’anno prossimo.
Globalizzazione interrotta?
Una delle certezze rimesse in discussione dagli eventi internazionali è quella “globalizzazione dei mercati” su cui si basano i piani di sviluppo delle imprese export oriented, generando una reale preoccupazione per le prospettive di business un po’ in tutti i settori produttivi. Ma è proprio vero che la nuova crisi medio-orientale ha mandato all’aria un processo mondiale, fondato su più piani dell’economia e della cultura, ricacciando nazioni e imprese entro i confini della Patria e della Famiglia?
Avviata con la Rivoluzione Industriale, ricorda Sergio Romano, la globalizzazione era ben solida nel ‘14, quando non c’erano passaporti e le monete dei paesi latini si cambiavano alla pari. Ma si è già interrotta una volta, coi conflitti mondiali dello scorso secolo, per riprendere, di buona lena dopo il ‘46, e più ancora con il crollo del Muro di Berlino.
Qualche segno, forte, di arresto ora indubbiamente si registra di nuovo, soprattutto negli Stati Uniti: con l’aumentare degli interventi statali in campo economico, i cedimenti delle compagnie aeree e assicurative, l’acuita sorveglianza degli organismi di polizia sulle comunicazioni private, la sospensione dei diritti civili agli imputati per fatti di terrorismo...
Ma attenzione, avverte il diplomatico: quest’ultima guerra, per quanto drammatica, non esaurisce la realtà e altri fatti di eccezionale importanza stanno accadendo, anche se passati in secondo piano. Come l’ingresso della Cina nel WTO (un miliardo e 300 milioni di persone) «che avrebbe meritato un titolo a nove colonne sulle prime pagine dei quotidiani», e i grandi passi avanti fatti durante l’ultima riunione dello stesso organismo, per esempio a garanzia di un controllo “globale” sui farmaci. Si tratta di due eventi, considera Romano, che vanno controcorrente rispetto alle azioni dei terroristi islamici, nella direzione di consolidare ed estendere proprio quel processo di globalizzazione che a novembre è apparso improvvisamente a rischio.
La ripresa nel 2003
A questa analisi del politologo fa eco quella dell’economista, chiamato a far previsioni sui trend della domanda di prodotti cosmetici, che tiene innanzitutto a chiarire una premessa: non bisogna confondere gli effetti degli attentati con quelli del rallentamento congiunturale, più o meno strisciante, già in atto da tempo. Lo documenta la scarsa crescita del Pil nelle principali aree del mondo, indipendentemente dagli effetti del terrorismo e nonostante lo sviluppo di Cina e India (tabella 1). Lo confermano in particolare i dati riguardanti l’Italia (tabella 2, figura 1) dove, per citare un parametro emblematico, i redditi a disposizione delle famiglie, crollati nel ‘93, non sono mai risaliti ai livelli pre-1990.
In questo contesto, azzarda l’economista, qualche serio segnale di cambiamento si può prospettare solo dopo il 2002, tuttavia - è la previsione consolatoria - gli effetti recessivi dell’attuale crisi politica si sono già consumati fra il quarto trimestre del 2001 e il primo dell’anno in corso.
A sostegno del relativo ottimismo espresso da Bella (e del morale dei profumieri), i consumatori intervistati da Prometeia nelle settimane dopo gli attentati dichiaravano di voler congelare i progetti di viaggi e vacanze (figura 2), nonché le spese di abbigliamento, tempo libero e beni durevoli (oltre che gioielli e affini), ma solo in minima parte si dicevano disposti a cambiare abitudini in fatto di igiene e cosmesi (l’11,4% del campione) di profumi, deodoranti e affini (10,6%), e di parrucchieri e istituti di bellezza (10,4%).
Allargando poi la visuale ai trend di consumo per macro-funzioni (figura 3) una ripresa reale della domanda viene collocata all’incirca nel 2003 sia nel segmento Cultura-tempo libero (anche in relazione alla forte contrazione precedente) sia nella Cura del sé (categoria in cui rientrano anche abbigliamento e prodotti di bellezza).
Considerando, infine, l’andamento delle vendite di cosmetici per canale (tabella 3), le stime danno una lieve perdita di peso delle farmacie, che presentano comunque un andamento altalenante, e un drastico ridimensionamento delle profumerie nel 2001 dopo la splendida performance del 2000, a cui seguirà una lenta risalita nei due anni successivi. Niente flessioni, invece, per i parrucchieri e per la GDO che, anzi, riguadagna quote dopo la lieve flessione del 2000, mentre si dimezza la crescita gli istituti di bellezza.
Psicologia dei consumi
Ma in pratica, come si comporterà il consumatore? O meglio: che effetti ha avuto sulla psicologia degli individui quella “cosa” che poi è stata chiamata guerra, ma che all’inizio è apparsa come un evento improvviso e incomprensibile, tragico e fatale? Lo ha spiegato lo psichiatra Vittorino Andreoli, con tutte le cautele del buon senso, commentando due ordini di fatti registrati dai colleghi americani e provandosi poi a tradurli in termini di comportamenti d’acquisto.
• Dopo il crollo delle Twin Towers, rilevano i medici statunitensi, è cambiata la percezione del futuro - che non appare più nelle nostre mani - e della morte, che torna ad assumere la maschera senza volto dell’immaginario medievale. Nella sequenza di immagini ossessivamente trasmessa in TV la gente non “vedeva” un atto di guerra, drammatico ma comprensibile, bensì la morte priva di senso di tanta gente normale, che stava andando a lavorare (vedeva, insomma, la propria morte). Così, nei sintomi psichiatrici sono comparse con frequenza anomala due configurazioni di sintomo: “l’ansia anticipatoria”, ovvero non legata a un evento che sta per accadere e ci preoccupa (per esempio un esame), bensì senza oggetto (per “ciò che può accadere”), nonché la “depressione di famiglia” dovuta alla mancanza di quell’istintivo mutuo soccorso tramite cui i “compagni di viaggio” tamponano l’angoscia del singolo.
• Sempre secondo l’esperienza degli psichiatri americani, gli inevitabili meccanismi di difesa si sono basati in primo luogo sulla rivalutazione dei legami con le persone più prossime. Che si sono tradotti, per esempio, in una brusca inversione di tendenza dalla già conclamata “crisi della famiglia” a un’inedita “crisi dei rapporti extraconiugali”, così come a un ritorno di fiamma per il posto fisso, in una sorta di regressione complessiva ai rapporti primari, alla ricerca di solidità. Brutti segni? Magari no, commenta Andreoli, se pensiamo allo sfrenato “consumismo di sentimenti”, trattati alla stregua di oggetti usa e getta, che caratterizza ormai da anni la nostra civiltà.
• “Smetteremo dunque di farci belli?” chiede retoricamente Andreoli, esplicitando una legittima domanda della platea - frenati dalla gravità degli eventi piuttosto che da un desiderio di ritorno all’essenziale. La risposta è negativa. Magari compreremo meno abiti firmati, ipotizza lo psichiatra, ma non smetteremo di concederci i beni che possiamo assimilare al nostro corpo (i cosmetici appunto) e rientrano dunque nella sfera amata e protetta del privato. Piuttosto, ipotizza lo psichiatra, è possibile che si tendano a privilegiare formule e marche già conosciute e che “ci vanno bene” (non è insomma il momento di lanciarsi in radicali innovazioni), così come - per un altro verso - la cosmesi “dell’intimità” (tipica la funzione deodorante) e con funzioni salutiste.
Nota: questo articolo sintetizza dati e considerazioni sviluppati durante l’incontro “Dopo l’undici settembre... cosa è cambiato, cosa cambierà”, organizzato da Unipro a Milano il 27 novembre scorso. |
|
Men and machines
How much does winning the respect of the market and being recognised for being correct in ones actions and the value of ones offer? A lot still if we look at A.L.Tech’s experience, the Italian constructor of machines for the self-adhesive label that is still enjoying success, ten years on.
At the end of November three distinguished researchers, a political scientist, an economist and a psychologist were invited by the Union of the cosmetics-perfume industry to reflect on the prospects for the global market. It seems that things are not so good but neither are they so bad. Here is why.
Elena Piccinelli
Just a few weeks after the events which shook up the international scenario, Unipro organised a meeting with the aim of making available to their members concrete instruments to analyse and evaluate the market in the changed socio-economic context. A historian and ex-diplomat (Sergio Romano), an eminent psychologist (Vittorino Andreoli) and an economist (Mariano Bella, Prometeia) contributed, offering hints and hazarding forecasts of coming trends. Scenarios emerged from their contributions that though worrying were not pessimistic giving a profound sense that we are living through a serious historical moment, but one that is certainly not incomprehensible. In particular there were a series of forecasts concerning the behaviour of consumers as regards beauty products which predict a decisive increase in consumption following the present slow-down, possibly even by next year.
Interrupted globalisation?
One of the certainties that the international events have bought under discussion is that of the “globalisation of the market”, on which export-oriented companies base their plans for development, generating real worries for prospective business in all productive sectors. But is it really true that the new crisis in the middle-east has thrown out of the window a worldwide process founded on several economic and cultural planes, sending nations and companies into hiding within the borders of their country and family? Sergio Romano recalled that globalisation was set in motion by the industrial revolution and had a solid base by 1914 when there were no passports and money in Latin countries was exchanged on an equal basis. Though already interrupted once by the world conflicts of the last century it took off again energetically after 1946, and even more so after the fall of the Berlin wall. Once again there are obviously some strong signs of a shut-down now especially in the United States: the increase of state intervention in the economy, the collapse of airline and insurance companies, the heightened police surveillance of private communication, the suspension of civil rights to terrorist suspects…
We must however be careful, the diplomat warns, this latest war, however dramatic it may be, is not the sum total of reality and other facts of essential importance are happening, even though they have moved into the background. One such is the fact of China joining the WTO (one billion, 300 million people) «which should have warranted a headline and nine columns on the front pages of the daily papers», and the big steps forward made during the last meeting of this same organisation concerning, for example, guarantees of “global” controls on pharmaceutical products. Romano considers that these are two events that go against current tendencies in the wake of the Islamic terrorist actions, towards consolidating and extending that very process of globalisation which in November seems so much and so suddenly at risk.
The 2003 recovery
This analysis from the political expert was echoed by the economist who was called on to provide predictions on the trends concerning the demand for cosmetic products, and who wished above all to clarify the premise that the effects of the attacks must not be confused with those connected to the current slow-down of the economy, which had more or less been crawling along for some time. This can be seen in the low growth of the GNP in the main areas of the world, independently of the effect of terrorism, and despite the positive effects of the growth of China and India (table 1). This is confirmed particularly by the figures for Italy (table 2, figure 1) where to quote an emblematic example, the disposable family income which slumped in 1993, has never re-risen to pre 1990 levels. In this context, the economist predicts, some serious signs of change can only be looked for after 2002, though - and this is the consoling forecast – the recessive effects of the present political crisis have already been overcome during the fourth quarter of 2001 and the first of the present year.
The optimism expressed by Bella (and by the morale among cosmetic retailers) is supported by the consumers who were interviewed by Prometeia the week after the attacks, who declared themselves ready to freeze plans for travelling and holidays (figure 2), as well as spending on clothes, free-time and durable goods (including jewellery and the like) but only a minimal part declared themselves willing to change their habits in the use of products for personal hygiene and cosmetics (11.4% of the sample), perfumes and deodorants and such like (10.6%) and hairdressing salons and beauty parlours (10.4%).
Broadening the perspective on consumer trends for macro-functions (figure 3) a significant increase in demand is placed at around 2003 both as regards Cultural – free-time activities (taking into account the previous sharp decline) and as regards Personal Care (a category which includes both clothes and beauty products).
Finally, taking into consideration the movement of the cosmetics sales channels (table 3), estimates show a slight loss of position for chemists, which nonetheless can be seen to oscillate, and a drastic re-evaluation of perfumer’s shops in 2001 following their outstanding performance in 2000, which would be followed by a slow climb in the following two years. No falls have been noted, on the other hand, for hairdressing salons and for broadscale distribution, who in fact gain somewhat after the slight fall in 2000, while the growth of beauty parlours has halved.
The psychology of consumers
In practice though, how is the consumer going to behave? Or better, what effects has that “thing”, which has come to be called war, though at the beginning it seemed like an inexplicable, tragic and fatal event, had on the psychology of the individual? The psychologist Vittorino Andreoli explained, with much caution and common sense, commenting on two sets of facts noted by American colleagues and attempting to translate them into buying behaviour.
• Since the collapse of the Twin Towers, American doctors have noted that our perspective on the future has changed - it is no longer in our hands – and death has once again taken on the faceless mask of the medieval imagination. In the sequence of pictures continuously and obsessively transmitted by the TV, people did not see an act of war, dramatic but explicable, but the senseless death of so many ordinary people on their way to work (they saw in fact their own deaths). So in the psychological symptoms two types of symptoms are occurring with unusually frequency: “anticipated anxiety”, that is one not focused on an event that is about to happen and is worrying (for example an exam), but has no object (for example, “anything could happen”), as well as “family depression” caused by the lack of that instinctive mutual support system through which “fellow travellers” rebuff the anguish of a single individual.
• According to American psychiatrists, the inevitable mechanism of defence have based themselves first and foremost on re-evaluating ties with those nearest. These have been transformed, for example, in a sudden inversion of the famous tendency known as “the crisis in the family” into an unedited “crisis in extra-marital relations”, and also a renewed interest in holding a permanent/long-term job, and in a sort of complex regression to primary relationships, in the search for solidity. Bad signs? Perhaps not, Andreoli comments, if we think of the frenetic “consumerism of feelings”, which get treated as if they were like the disposable objects that have characterised our society now for years.
• So are we going to stop beautifying ourselves? - Andreoli asks rhetorically - voicing a legitimate question from the audience - held back by the gravity of events rather than a desire to return to essentials. The answer is negative. Perhaps we will buy fewer designer label clothes, the psychiatrist speculates, but we will not stop indulging ourselves in goods that we can use on our bodies (cosmetics) and they will therefore fall into the private sphere of the loved and protected.
It is more likely, the psychiatrist hypotheses, and probable that there will be a tendency to stick to formulas and brands that are already known and which “suit us” (it is not the time to launch into radical new products), just like – for another reason – “intimate” cosmetics (typified by deodorants) or those used for health reasons.
Note: this article synthesises data and reflections developed during the meeting “What has changed and will change after the 11th September?” organised by Unipro in Milan last 27th Nov. |
|
|
Cosa è’ successo? Piccola lezione di storia
Cos’è successo? - si chiede la gente frastornata - e va a cercare sui libri di storia qualche spiegazione a un atto di guerra che ai più è apparso come insensato e improvviso. Eppure, suggerisce Sergio Romano, non siamo di fronte a un inedito scontro fra civiltà ma alla radicalizzazione di un conflitto che si può far risalire, in nuce, addirittura al 1600, con il declino dell’Impero Ottomano. L’odio di adesso (citiamo liberamente dal suo intervento) originerebbe, in ultima analisi, dalla frustrazione di popoli che, dopo secoli di sviluppo economico e predominio politico, sono entrati in una fase di declino e ora ne attribuiscono la colpa ai nuovi potenti.
Nei paesi islamici questa crisi ha generato una divisione culturale e politica fra “progressisti” filo occidentali e “tradizionalisti” a matrice religiosa. Ma affinché questi ultimi potessero crescere tanto, in termini numerici e di consenso, dovevano accadere quattro eventi: la guerra civile in Iran e la nascita del primo regime teocratico; l’occupazione sovietica dell’Afghanistan, con la successiva ribellione e ascesa dei talebani; l’occupazione del Libano da parte di Israele e la conseguente radicalizzazione del movimento di Arafat; infine, alcune infelici mosse degli americani dopo la guerra del Golfo, vissute come vessazioni inferte da un falso alleato. Due in particolare, secondo Romano, gli errori degli Usa in Medio Oriente: l’aver continuato a trattare Saddam Hussein da vigilato speciale (invece che come uno sconfitto da rispettare o un nemico da abbattere) e avere installato un’armata di yankee in Arabia Saudita, in uno dei luoghi più sacri all’Islam, offrendo un elemento formidabile alla propaganda antioccidentale. A cui oggi si sono affiancati anche un eroe già leggendario e inediti strumenti di offesa che regalano a masse di diseredati nuove illusioni di potenza.
|
|
What has happened? Little lessons from history
What has happened? - people are asking themselves, stunned – and go to look in history books for an explanation for an act of war which to most seemed so senseless and unexpected. And yet, as Sergio Romano explains, we are not facing a unedited conflict between civilizations but the radicalisation of a conflict that can find its roots as far back as 1600, with the decline of the Ottoman empire. The hatred today (we are quoting freely from his contribution) has it’s origins, in a final analysis, in the frustration of populations who, after centuries of economic development and political dominance, entered into a phase of decline and now are turning the blame on the new holders of power. In Islamic countries this crisis has generated a cultural and political division between “progressives” with a western outlook and “traditionalists” with a religious matrix. But in order for the latter to grow in terms of numbers and consent, four events had to happen: the civil war in Iran and the birth of the first theocratic regime; the soviet occupation of Afghanistan, with the rebellion that followed and the rise to power of the Taliban; the occupation of Lebanon by Israel and the consequent radicalisation of Arafat’s movement; and finally some unfortunate moves of the Americans following the Gulf War, experienced as oppression inflicted by a false ally. According to Romano, the American committed two mistakes in the middle east; they continued to treat Saddam Hussein as a person under special surveillance (instead of as a defeated person to respect or an enemy to destroy) and have installed a Yankee army in Saudi Arabia, in one of the most sacred places in Islam, providing a formidable element with which to fuel anti-western propaganda. Today an already legendary hero and unedited offensive weapons have been added to these giving to masses of disinherited people new illusions of power.
|
|
|
|
