La cartiera finlandese Kemiart si concentra sulla produzione di liner patinati, per offrire non un semplice prodotto ma un supporto di qualità con cui realizzare imballaggi di alta gamma, che diventano così il giusto mezzo per valorizzare il marchio.
Daniela Binario
l packaging non è più lo stesso. Ed è cambiato anche l’approccio delle aziende, che con una decisa inversione di rotta, si sono lasciate alle spalle composizioni modeste, rivoluzionando tanto la grafica quanto le strategie di marketing. Laddove l’imballaggio è “vissuto” come supporto al brand e all’immagine, sono stati raggiunti risultati incoraggianti, come il riposizionamento tra i protagonisti del settore se non - addirittura - la conquista di nuove quote di mercato. Questo il messaggio lanciato in occasione del “Kemiart Road Show”, un incontro organizzato lo scorso ottobre dalla multinazionale leader nel settore cartario M-Real Alliance, che si occupa della vendita dei liner Kemiart.
Il ruolo dell’imballaggio di marca
Tutti sappiamo di far parte ormai, che piaccia o no, di un mondo globalizzato, dove il numero dei prodotti, delle informazioni e dei marchi continua ad aumentare, determinando anche una maggiore difficoltà nelle decisioni d’acquisto da parte del consumatore.
E, se da una parte viviamo in un mondo di comunicazione globale, che utilizza un marketing tradizionale frammentato (cartelloni pubblicitari, Internet, radio, TV, giornali e riviste, corrispondenza diretta), dall’altra persiste una concreta difficoltà nello stimolare il consumatore all’acquisto. I produttori mirano infatti a catturarne l’attenzione... ecco quindi l’importanza assoluta del messaggio e, di conseguenza, della confezione.
Secondo Juha Lounasvaara, business area manager M-Real Packaging Group, oltre a essere resistente, versatile e facilmente maneggiabile e trasportabile, l’imballaggio di cartone ondulato offre un forte potenziale nella promozione del marchio.
«Si è passati – afferma Lounasvaara – da un imballaggio per il trasporto ad uno per il consumo. Basti pensare alla diffusione delle offerte promozionali o alla facilità nel realizzare configurazioni su misura per servire differenti segmenti di mercato (imballi da 2, 4, 6 pezzi). Inoltre, se combinato con altri strumenti, l’imballaggio di cartone ondulato, all’ingresso o all’interno dei punti vendita, può sortire un effetto “cartellone pubblicitario” (1), e, grazie alla valenza delle immagini, comunicare immediatamente i plus di un prodotto. Del resto, un’immagine vale più di 1000 parole!».
Ma non solo. L’imballaggio in ondulato può assolvere a una duplice funzione, come ad esempio quella di essere riutilizzato, dopo l’uso, per altri scopi.
Il caso della Pampers finlandese, a questo proposito, è emblematico: per riconquistare la quota di mercato persa, l’azienda ha deciso di puntare su un packaging che fosse in grado di sostenere l’immagine del marchio. Da qui l’idea di utilizzare una scatola di cartone ondulato di alta qualità per attirare l’attenzione dei consumatori. In questo caso, però, si è pensato di differenziarla in un modo davvero originale: stampando la parte interna per poterla riutilizzare come gioco per bimbi (2). La scatola trasmette così un maggior valore e, utilizzandola come gioco, oltre ad essere ricordata più facilmente, contribuisce a fidelizzare i clienti. Il costo della nuova scatola è di tre volte superiore a quello degli imballaggi tradizionali ma, in combinazione con una campagna di marketing mirata, Pampers è riuscita di fatto a diventare di nuovo leader di mercato, aumentando le vendite del 50-60%. In questo caso, si può affermare che imballaggio e marchio coincidono.
Le chiavi di lettura, comunque, non finiscono qui: l’imballo può diventare anche uno strumento di pubblicità diverso dal solito. La filosofia diffusa da anni nell’editoria (ossia quella di regalare gadget insieme alle riviste) è stata emulata anche da un produttore americano di olio per auto che ha stretto una partnership con Blockbuster, la nota catena di noleggio e vendita di film in videocassetta: chi compra quel prodotto ha diritto a ritirare una videocassetta in omaggio (3).
Il ruolo del “branding”
Ma cosa rappresenta esattamente un marchio?
«Si potrebbe definire – sostiene Tiina Liisa Salomaa marketing manager di Kemiart – come l’esperienza complessiva del consumatore riferita al prodotto, all’imballaggio, alla pubblicità, alla promozione e alla vendita. È inoltre la giustificazione del prezzo maggiore che il consumatore è disposto a pagare rispetto a un analogo prodotto, con gli stessi requisiti, ma “non di marca”. Le persone, insomma, hanno bisogno di prodotti ma vogliono brand. Di fatto, al nome e al simbolo di un marchio sono collegati un insieme di benefici e obblighi che conferiscono valore aggiunto a un determinato prodotto/servizio».
Ma quali sono i risultati dell’associazione a un marchio?
«Innanzi tutto si riesce a distinguere più velocemente il prodotto da altri della stessa categoria; inoltre si creano immagini e sensazioni positive, facilitando l’analisi delle informazioni sul prodotto stesso, giustificandone l’acquisto da parte del consumatore. L’affermazione del marchio richiede però investimenti, che dovrebbero aumentare in funzione della competizione di mercato.
Il produttore della birra “Lapin Kulta”, ad esempio, non ha avuto dubbi quando si è trattato di valorizzare il proprio prodotto.
Pur consapevole della qualità della propria birra, ha deciso di puntare sul marketing, rivoluzionando la grafica della relativa linea di imballaggi, scegliendo colori e immagini in grado di suscitare nel consumatore dei valori aggiunti, convinto così di incrementare le vendite (4)».
Gli imballaggi di marca
Fin qui abbiamo parlato dei vantaggi offerti dal packaging di cartone ondulato e di come può essere utilizzato per costruire, mantenere o sviluppare il branding. Ma quali sono i requisiti di qualità che non devono mai mancare nell’imballaggio di marca?
«Una delle funzioni irrinunciabili – afferma Luc Van Gestel, technical marketing director Kemiart – è naturalmente quella di proteggere il contenuto. Inoltre, poiché l’imballaggio è parte integrante della linea di prodotto, deve essere in sintonia con gli altri strumenti di marketing (5).
Questo significa che la grafica e il messaggio del marchio devono essere riportati su tutti gli elementi in gioco: dall’imballaggio primario a quello secondario e di trasporto fino ad interessare le campagne pubblicitarie, l’arredamento sul punto vendita, gli eventuali sacchetti o i mezzi di trasporto aziendale».
Condizione indispensabile, in ogni caso, è l’elevata e costante qualità di stampa, per questo motivo Kemiart ha deciso di utilizzare per i suoi liner esclusivamente fibre vergini, puntando soprattutto sui patinati.
«Le fibre vergini, rispetto a quelle riciclate – commenta Van Gestel – risultano più “pulite”, di qualità e resistenza superiori e sono soggette a un deterioramento minore. Da notare, inoltre, che nel caso si utilizzino fibre riciclate, per ottenere la stessa resistenza si dovrebbe impiegare il 28% in più di materiale. La patinatura, d’altro canto, contribuisce ad accrescere la qualità della superficie dei liner, migliorando il risultato finale di stampa. I liner patinati, infatti, offrono una maggiore resistenza dell’inchiostro (+63%) e una più elevata lucentezza (+250%) rispetto a quelli non patinati».
Il suggerimento, quindi, è quello di non considerare più l’imballaggio esclusivamente come un prodotto che diventa rifiuto, perché, come più volte dimostrato, può conferire valore aggiunto al brand e all’identità del produttore. Non a caso, se osserviamo attentamente i lineari di vendita della distribuzione moderna noteremo una netta prevalenza di confezioni sempre più colorate e dalla grafica accattivante.
C’è voglia di emergere dal “mucchio” e giocare da protagonisti.
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Ci sono liner e liner
Puntare tutto sulla qualità, sul valore aggiunto e sulla stampabilità: questa la strategia intrapresa dalla cartiera integrata di Kemi (di proprietà della Metsa-Botnia), che produce polpa di cellulosa e liner e che già da alcuni anni ha deciso di abbandonare la produzione di kraft liner avana per concentrarsi prevalentemente sulla realizzazione di copertine bianche.
La cartiera finlandese intende infatti concentrarsi nella fornitura di white top liner utilizzati per il confezionamento di prodotti di marca, focalizzando l’attenzione esclusivamente su liner patinati.
Non a caso, per andare incontro alle attuali richieste del mercato, che chiede prodotti sempre più ricercati e con maggiore valore aggiunto, la macchina per la carta Polar Queen è stata completamente rinnovata. Dal ‘71 (anno della sua installazione) ad oggi, la capacità produttiva è stata infatti raddoppiata: attualmente produce 340.000 t/a e raggiunge una velocità di 880 m/min (la larghezza delle bobine madri è di 6.850 mm).
La gamma dei liner Kemiart, il cui business è gestito dalla M-Real Alliance, comprende:
- Kemiart Graph, un liner patinato idoneo per stampe di alta qualità. Caratterizzato da lucentezza, levigatezza e verniciatura brillante, è prodotto in grammature di 115, 135, 160, 185 e 200 g/m2.
- Kemiart Lite è un liner leggermente patinato prodotto con grammature di 115, 130, 140, 150, 180, 200 g/m2. Essendo impiegabile con diverse tecniche di stampa (con poca coprenza e ottima brillantezza), risulta particolarmente adatto nel settore del converting.
- Kemiart Brite è un white top tradizionale non patinato, prodotto con grammature da 110 a 200 g/m2.
I kraftliner Kemiart, patinati e non, sono tutti realizzati con fibre vergini e, grazie alle loro qualità tecniche, assicurano una costante riproduzione della grafica.
There’s liner and liner
Aim everything on quality, on the added value and on printability: this the strategy adopted by the Kemi integrated papermill (owned by Metsa-Botnia), that produces cellulose pulp and liner and that for some years now has decided to abandon the production of light brown kraft liner to concentrate mainly on the creation of white covers. The Finnish paper producer in fact intends concentrating on the supply of white top liner used for packing brand products, focusing exclusive attention on coated liner.
Not by chance, to meet the current market demands, that require evermore refined products and with a greater added value, the Polar Queen paper machine has been completely renewed. From ‘71 (year in which it was installed) to today, its production capacity has in fact been doubled: currently it produces 340,000 t/y and reaches a speed of 880 m/min (the breadth of the jumbo reels are 6,850).
The range of Kemiart liner, business run by M-Real Alliance, includes:
- Kemiart Graph, a coated liner ideal for high quality prints. Featuring great brightness, smoothness lacquering, it is produced in basis weights of 115, 135, 160, 185 and 200 g/m2.
- Kemiart Lite is a slightly coated liner produced 115, 130, 140, 150, 180, 200 g/m2 basis weights. Being usable with different print techniques (with reduced coverage and great brilliance), it is particularly suited to the converting sector.
- Kemiart Brite is a traditional non coated white top, produced in a basis weight of 110 to 200 g/m2.
Kemiart kraftliners, coated and non coated, are made in virgin fibres and, thanks to their technical quality, ensure a constant reproduction of the graphics. |
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More color to the brand
The Finnish paperworks Kemiart is concentrating on the production of coated liners, in order not to merely offer a simple product but a quality support with which to create high grade packaging, that thus becomes the right means for brand enhancement.
Packaging is no longer the same. And the approach of the companies has also changed, that with a decisive about-turn, have left modest compositions behind them, revolutionising both graphics as well as marketing strategies.
Where packaging has been experienced as a support to the brand and to the image, encouraging results have been attained, such as a repositioning among the protagonists of the sector if not - even the conquest of new market shares.
This the message launched in occasion of the “Kemiart Road Show”, an encounter organised last October by
M-Real Alliance, multinational leader in the paper sector, that looks after the sales of the Kemiart liners.
The role of brand packaging
We all know we are by now part, whether we like it or not, of a globalised world, where the number of products, information and brands continue to increase, also determining a greater difficulty in the purchasing decision of the consumer.
And, if on the one hand we are living in a world of global communication, that uses traditional fragmented marketing (advertising hoardings, Internet, radio, TV, newspapers and magazines, direct correspondence), on the other one has a concrete difficulty in stimulating the consumer to purchase. The producers in fact aim at capturing their attention.... here hence the absolute importance of the message and, consequently the pack.
According to Juha Lounasvaara, business area manager of M-Real Packaging Group, as well as being sturdy, versatile and easy to handle and to transport, corrugated cardboard packaging offers a strong potential in promoting the brand.
«One has gone on from transport packaging to consumer packaging - Lounasvaara states - you only have to think of the spread of promotional offers or the ease in creating made-to-measure configurations to service different segments of the market (2, 4, 6 piece packs). As well as that, if combined with other tools, corrugated cardboard packaging at the entrance or inside the salespoint, can achieve a “advertising hoarding” effect (1) and thanks to the value of the image, immediately communicate the plus points of a product. What is more, an image is worth more than a thousand words!».
But not only that. Corrugated packaging can absolve a dual function, as for example that of being reused after use for other purposes.
The case of Pampers Finland on this count is emblematic: to reconquer shares of the market the company decided to aim at a packaging that was capable of supporting the image of the brand. From here the idea of using a high quality corrugated cardboard case in order to draw the attention of the consumers. In this case, though, one has thought of differentiating it in a way that is truly original: printing the inside in order to use it as a game for children (2).
The box thus transmits a greater value and its use as a game, along with its being easier to remember, contributes to encouraging customer loyalty.
The cost of the new box is three times that of the traditional packaging, but, in combination with a targeted marketing campaign, Pampers has managed to become a new market leader, increasing sales by 50-60%. In this case one can state that the packaging and the brand coincide.
The way of reading the same though does not stop here: the packaging can also become an unusual advertising tool. The philosophy spread for years in the publishing trade (or that is that of giving away gadgets with the magazine) has also been emulated by a US producer of car oil that has gone into partnership with Blockbuster, the known chain for hiring and selling films in videocassettes: those who buy the product have the right to a free videocassette (3).
The role of “branding”
But what does a brand actually stand for?
As Tiina Liisa Salomaa, marketing manager of Kemiart states, «One could define it as a general experience of the consumer refered to the product, to packaging, to advertising, to promotion and sales. As well as that the justification of higher price that the consumers are prepared to pay compared to the same product with the same requisites, but that is not of a known brand. That is people need products but they want brands. In fact that name and the symbol of a brand are related to a collection of benefits and obligations that give added value to a given product/service».
But what are the results of the association with a brand?
«Aboveall one manages to distinguish the products from the others of the same category more quickly; as well as that images and positive sensations are created, facilitating the analyses of the information on the selfsame product, justifying the purchase of the same by the consumer. The affirming of a brand though requires investments, that should increase the function of competition of the brand.
The producers of the beer “Lapin Kulta”, for example, had no doubts when it was a question of enhancing their product.
While aware of the quality of their beer, they decided to place the onus on marketing, revolutionising the graphics of the relative packaging lines, choosing colors and images capable of arousing an added value in the consumer, convinced that in that way they will increase sales (4)».
Brand packaging
Up to here we have spoken of the advantages offered by corrugated cardboard packaging and how these can be used to construct, maintain and develop the branding. But what are the quality requisites that should never be lacking in brand packaging?
«One of the functions you can’t give up on - Kemiart technical marketing director Luc Van Gestel states - is naturally that of protecting the contents. As well as that, in that packaging is an integral part of the product line, it has to be in harmony with the other marketing tools (5).
This means that the graphics and the message of the brand have to be on all the elements at play: from the primary packaging to secondary and transport packaging up to affecting the advertising campaign, the decoration of the salespoint, carrier bags say or company vehicles». Indispensable condition in any case is the high and constant print quality, for this reason Kemiart has decided to use exclusive virgin fibres for its liners, aiming aboveall on gloss. «The virgin fibres, compared to the recycled one - Van Gestel - are “cleaner”, and have a superior quality and resistance and are subject to a lesser deterioration. To be noted, what is more, that in the case that recycled fibres are used, in order to get the same resistance 28% more material would have to be used. What is more coating contributes to increasing the quality of the surface of the liner, improving the final print results. The coated liners, in fact offer a greater resistance to inks (+63%) and greater brilliance (+250%) compared to the non coated ones».
The suggestion hence is that of no longer considering packaging as a product that becomes waste, because, as has been shown on more occasions, it can give added value to brands and to the identity of the producer.
Not by change, if we carefully observe the sales lines of modern distribution we note a net prevalence of evermore colorful packs with attractive graphics.
There is the desire to stand out from the crowd and be a leading player. |
