L’imballaggio è tutto… sia che si tratti di giocattoli per i più piccini che di prodotti alimentari per la terza età. Questo è quanto emerso dalla tavola rotonda organizzata da Pro Carton a cui ha partecipato un panel eterogeneo di persone che, a diverso titolo, si interessano di packaging.
Punto di dibattito, e di convergenza, il riconoscimento del fatto che le modalità di confezionamento dei prodotti risultano sempre più determinanti, anche quando si parla di prodotti per bambini.
D’altronde questi precoci consumatori stanno diventando, nel nostro mondo, sempre più importanti. Forse in virtù del fatto che passano ore e ore davanti alla televisione e che si nutrono – si potrebbe dire – di messaggi pubblicitari. Dimentichi della loro innocenza, precocemente, si trasformano in soggetti capaci di condizionare le decisioni di acquisto delle famiglie in relazione alle scelte alimentari, ai programmi di divertimento, perfino alle automobili. Per non parlare, poi, dei giochi ovviamente.
Sorvolando sulle implicazioni etiche, questo ruolo di esseri “desideranti” più che “senzienti” attribuito loro dalla società, ha modificato il valore dei prodotti sul mercato e, conseguentemente, la funzione dell’imballaggio. Il panorama nel suo complesso è tutt’altro che chiaro, non foss’altro per il fatto che nessuno sa realmente cosa possa veramente piacere ai più piccini. Probabilmente, come sostengono alcuni, più che stupirli con effetti speciali dovremmo dar loro cose semplici - il gioco dell’oca, un mazzo di carte… - coinvolgendoli e dedicandogli, prima di tutto, un po’ di tempo in più. Tanto con poco si potrebbe dire, eppure la vita va in altro modo ed ecco così che, in mancanza di corretti valori affettivi, ci adoperiamo a offrire loro un bel packaging efficace, che li consoli di quanto non avranno mai.
La cultura del gioco
Il settore dei giocattoli in Italia è piccolo e affollato di operatori e, secondo Giampiero Antonioli, è caratterizzato da politiche di marketing deboli. Per comprendere questa realtà, d’altronde, è sufficiente considerare, come sottolinea Spartaco Albertarelli, che circa il 98% dei giocattoli in commercio in Italia non beneficia di nessun tipo di supporto televisivo e che, in carenza di alcun tipo di promozione, l’imballaggio diventa l’unico strumento di differenziazione sul mercato.
Quali sono allora le logiche in base ai quali vengono studiate le confezioni?
Prima di tutto c’è da considerare che esiste una difficoltà obiettiva a entrare in contatto con l’acquirente, il bambino, e chi si occupa di giocattoli vive il paradosso di invecchiare, allontanandosi sempre più dal target a cui si riferisce…
«In qualità di importatori – specifica Albertarelli - utilizziamo i test fatti dalle case produttrici in America, relativamente ai prodotti, mentre provvediamo a studiare l’imballaggio per il nostro mercato. L’approccio delle aziende al problema packaging è cambiato con il passare degli anni e, oggi, è cosa normale la modalità di confezione “try me”, dove uno prende, vede e “tocca” come funziona il prodotto in questione, che, tra l’altro, nella maggioranza dei casi, è un aggeggio elettronico. Questo significa che invece di chiudere il prodotto nell’imballaggio, l’involucro protettivo viene destrutturato per permettere all’acquirente un esame non solo visivo, ma anche tattile, e questo è mirato non tanto al bambino quanto al genitore o al responsabile d’acquisto, che vuole vedere com’è fatto il prodotto».
Per questa ragione nelle nuove confezioni il cartone sta tutt’attorno al prodotto e serve a dare struttura e consistenza all’imballo che, il più delle volte, è costituito da un film flessibile che permette di vedere e provare il prodotto. L’imballaggio deve dunque mostrare non tanto una bella grafica, ma quello che si sta comprando e che, in una frazione di secondo, deve saper suscitare interesse nel consumatore.
In generale le confezioni sono andate rimpicciolendosi fondamentalmente per tre motivi:
- necessità di ottimizzare lo spazio sugli scaffali della grande distribuzione, da cui deriva la standardizzazione dei formati;
- progressiva riduzione della metratura degli spazi abitativi;
- maggiore attenzione da parte del consumatore agli aspetti sostanziali del prodotto/imballaggio, che impedisce sempre più di vendere «contenitori vuoti».
«Un importante produttore di giocattoli – esemplifica Albertarelli - qualche hanno fa fece una presentazione di tutto il suo catalogo con 2 tipi di confezione per ogni prodotto: una per i negozi tradizionali e una per la grande distribuzione dimostrando come, nel secondo caso, fosse possibile palettizzare sullo stesso bancale il 30% in più di prodotti. Una cosa di non poco conto considerando il fatto che il 65% delle vendite di giocattoli passa attraverso la grande distribuzione».
Belli e in ordine
Tutto nella norma, come ci si potrebbe aspettare, se non fosse che in questo campo il nostro paese costituisce un caso a sé rispetto ad altre realtà europee. «Siamo -interviene Ugo Dell’Aria Burani - il popolo che legge meno, ma al contempo produciamo e consumiamo apparentemente più enciclopedie. Questo significa che le utilizziamo per esporle, per arredare gli ambienti domestici, prescindendo dal loro contenuto. Così anche per le carte da gioco: nel nostro paese ogni famiglia ha un mazzo di carte che non usa, mentre all’estero utilizzano una gamma infinita di variazioni sul tema della carta da gioco, che è propedeutica al gioco in scatola. La riprova è che, come cartiera Reno de Medici, produciamo cartoncino specifico per le carte da gioco commerciali, quelle comuni destinate ad essere consumate rapidamente, che vendiamo benissimo all’estero, mentre in Italia prevale il concetto della carta da gioco professionale, molto costosa, che deve durare nel tempo».
Possiamo quindi dire che, per quanto riguarda i giochi, l’italiano è molto attratto dalla confezione. «In paesi come la Germania, Francia o Inghilterra - rincara Albertarelli - dove esiste una maggiore cultura del gioco, e quindi una maggiore conoscenza delle sue regole, il contenuto è essenziale, mentre in Italia conta più la confezione. Anni fa abbiamo fatto un’indagine tra i nostri consumatori e su 3000 risposte il 40% degli intervistati ha messo la confezione al secondo posto nelle loro preferenze, mentre il regolamento figurava all’ultimo».
Innovare nella tradizione
Gli italiani amano il bello, ma questo tratto di fondo a volte può essere di freno ai cambiamenti. A questo va aggiunto il fatto che il mercato del giocattolo è fortemente stagionale: circa l’85% del fatturato viene realizzato dalle aziende del settore a Natale, in 3 settimane, cosa che sembra non lasciare spazio a progetti di ampio respiro. Come sostiene Pierangelo Legnani «Non mancano le proposte creative, ma questo mercato sembra più orientato alla standardizzazione e, in generale, non c’è né personalizzazione né vera comunicazione attraverso l’imballaggio: si cerca di omologare il proprio prodotto a quello dei concorrenti, senza scadere in una concorrenza sleale.
Ad esempio, in passato, abbiamo proposto a un’azienda di creare una scatola montabile, che potesse trasformarsi in trenino piuttosto che in altro oggetto, con l’idea di offrire ai bambini un “gioco doppio”. Ma il progetto è rimasto tale, perché andava contro gli schemi della grande distribuzione e perché mancava la volontà da parte del cliente di rompere gli schemi tradizionali».
Un altro problema è poi rappresentato dalla diffusione delle confezioni multilingue. Come dice Albertarelli «ormai è necessario fare i conti con un’evoluzione grafica, che tiene conto di un mercato domestico che è, in realtà, europeo; questo significa, ad esempio, che i giochi in scatola devono riportare il regolamento nelle varie lingue sulla confezione, col risultato che c’è sempre meno spazio per far vedere il prodotto. Dunque, il desiderio di realizzare qualcosa di speciale si scontra inevitabilmente con vincoli sempre nuovi».
I consumatori bambini
L’imballaggio è l’imballaggio. E questo sembra essere tanto più vero se consideriamo che, a causa della globalizzazione, un approccio etico a quello che può essere definito genericamente un pack per bambini, è a dir poco minimale, in quanto ogni paese esprime una sensibilità diversa nella definizione dei valori. Si possono comunque cercare delle discriminanti comuni, più o meno ampiamente condivise, anche se per altro lungi dal diventare oggetto di specifici interventi legislativi: sarebbe auspicabile che le promesse mediate dalla confezione (che sono pubblicitarie) non siano ingannevoli, che sulle scatole di prodotti del bambino non debbano comparire scritte false (cosa che già è attuale per i prodotti alimentari), che i giochi siano esenti da rischi.
Purtroppo non esiste ancora un disciplinare dell’imballaggio per bambini e una norma che dia garanzie sugli additivi, i coloranti e i materiali utilizzati per realizzare un «packaging idoneo a venire a contatto con un bambino».
Precisa Dell’Aria Burani «Dobbiamo avere un’attenzione particolare nel realizzare imballaggi di cartoncino, che possano essere utilizzati come giocattoli da parte dei bambini, soprattutto per quanto riguarda inchiostri e materiali. Il problema deve essere studiato con attenzione e devono essere prese tutte le cautele possibili, come ad esempio quella di rivestire il cartone con un film plastico, in modo da evitare il contatto diretto del bambino con la stampa dell’imballaggio».
Spesso il pricipale ostacolo a un approccio corretto nei confronti di questa materia è rappresentato dal costo “supplementare” che, in virtù di queste attenzioni, si scaricherebbe sull’imballaggio. Un alibi, per Antonioli che vede la soluzione nell’accettazione (imposizione) di standard qualitativi maggiormente rispettosi delle esigenze di questa speciale categoria di consumatori. «Il problema è garantire che ogni prodotto sia realizzato secondo criteri di sicurezza, in base alla funzione che dovrà svolgere. Per cui anche l’imballo deve avere regole precise».
Ci vorrebbe, come chiede Monica Robotti, un approccio più intelligente e più attivo all’imballaggio, anche in considerazione del fatto che i bambini hanno piena facoltà dei propri sensi e che amano le attività che li mettono a contatto con la matericità delle cose. Forse la risposta deve essere cercata nel mondo virtuale di Internet, che potrebbe a breve cambiare le regole del “gioco”. Significativa in questo senso l’esperienza della Editrice Giochi. «Oggi - spiega Albertarelli - il nostro sito di commercio elettronico non è più strutturato come un catalogo, bensì come un’enciclopedia della storia del gioco con una rubrica «Scatole Aperte», dove spieghiamo il funzionamento dei diversi prodotti; regolamento, montaggio della plancia, ecc. e questo fa sì che il consumatore sappia esattamente in che cosa consista il gioco e non acquisti più solo una bella scatola».
Se questa dovesse essere una via distributiva alternativa alla grande distribuzione, emergeranno nuove necessità legate al pack, e non è da escludere che si possa arrivare a proporre, a livello di confezione, qualcosa di più personalizzato. Ed ecco che l’imballo cambierebbe ancora una volta logica. | | On a child’s scale
Ad hoc packaging wanted for juvenile consumers. The rules of the “game” can be overturned, to release the creativity of our children in total safety. Here’s how the pack can restore value to lost - only apparently, we hope - feelings.
Packaging is all… whether for toys for infants and toddlers or food for the aged. This is what emerged from the round table organised by Pro Carton and attended by a panel of people with wide-ranging interests, but all involved in packaging in some way or other.
The subject of the debate, and agreement, was recognition of the fact that the methods used to pack products are becoming increasingly important, even when one talks of products for kids.
Then again, in today’s world these precocious consumers are becoming more and more important. Perhaps due to the fact that they spend hours in front of the TV each day and feed - one could say - on advertising messages. Forget their innocence, as they are turned at an early age into subjects capable of conditioning the purchases of their families when it comes to food, entertainment programs and even cars.
Not to mention toys, of course.
They disregard ethical implications, as this role of being “wanters” more than “sentient beings” attributed to them by society has changed the value of the products on the market and, as a result, the function of packaging.
The overall picture is far from clear, at least for the fact that no one really knows what could really please these tiny tots. Probably, so some claim, rather than attempt to amaze them with special effects, we should give them simple things - such as snakes and ladders, a pack of cards… - involving them and dedicating a bit of time to them, first and foremost.
So much with so little, one could say, and yet things are different in real life. So here we are, in the absence of proper affectionate values, we do all we can to offer to them an effective and beautiful packaging, to make up for what they can never have.
The culture of games
The toy sector in Italy is small, teeming with operators and, according to Giampiero Antonioli, characterised by weak marketing policies. To understand this situation, moreover, one should bear in mind the fact that, as Spartaco Albertarelli points out, about 98% of all toys on the market in Italy do not benefit from any form of TV support and, in the absence of any form of promotion, packaging becomes the only tool to distinguish one product from another on the market.
So what is the logic used to develop these packs?
Firstly, one should remember that there is an objective difficulty in coming into contact with the purchaser – the child – and those in the toy business experience the paradox of growing older, moving further and further away from their relevant target…
«As importers – illustrates Albertarelli – we use the tests conducted by American producers for the products, but we also study the packaging for our particular market. Companies have changed their approach to the question of packaging over the years and today it’s quite normal to find the “try me” type of pack, where you can pick up the pack, see and “feel” how the product works, which in most cases, by the way, is an electronic gadget. This means that instead of closing the product within the packaging, the protective wrapping is destructured to allow the purchaser not only to see the product, but also touch it, and this is aimed not just at the kids, but also the parents or those actually buying the toy, who wish to see how it works».
For this reason, cardboard is used in the new packs to surround the product and give structure to the packaging, which, in most cases, consists of a flexible film that lets you see and try out the product.
Packaging must, therefore, not only have attractive graphics, but also show what one is actually buying and, in a fraction of a second, must arouse the interest of the consumer.
Generally speaking, packs are getting smaller and smaller, basically for three reasons:
- the need to optimise the space on supermarket shelves, hence the standardising of the sizes;
- progressive reduction in the amount of living space;
- greater attention paid by consumers to the substantial aspects of the product/packaging, making it harder to sell “empty containers”.
«A few years ago – says Albertarelli by way of example – a leading toy manufacturer made a presentation of its entire catalogue using 2 types of container for each product: one for traditional stores and another for broadscale distribution, showing how, in the second case, it was possible to palletise 30% more product on the same pallet. No mean feat when one considers the fact that 65% of toy sales are made in through broadscale distribution outlets».
Attractive and in order
All quite normal, as one would expect, were it not for the fact that in this field Italy is an exception to the rest of Europe. «Italians – adds Ugo Dell’Aria Burani – read the least, but at the same time we apparently produce and consume more encyclopaedias than any other European country. This means that we use them for show only, to furnish our homes, ignoring their actual content. The same goes for playing cards: every Italian family has a pack of cards that isn’t used, while abroad people play an infinite variety of card games, which is a preliminary introduction to board games. The proof here is that, as the Reno de Medici paper mill, we produce a specific type of card for commercial playing cards, the type for rapid consumption, which sell extremely well abroad, while in Italy the concept of the professional pack of cards prevails, one that’s very expensive but is expected last many years».
Thus we could say that, when it comes to games, Italians are very attracted by the pack. «In countries like Germany, France or the UK – continues Albertarelli – where there’s a more deep-rooted culture of playing, and thus greater knowledge of the rules, the contents are all-important, while in Italy it’s the pack that counts the most. Years ago we ran a survey of our Italian consumers and out of 3000 responses, some 40% of those interviewed put the pack as their second preference, while the rules came last».
Innovation through tradition
Italians, it is known, love beautiful things, but this basic trait can, at times, put the brakes on change. Plus there’s the fact that the toy market is extremely seasonal in nature: about 85% of turnover is made by companies at Christmas, in the space of 3 weeks, which doesn’t seem to leave much room for more long-term projects.
As Pierangelo Legnani explains, «there’s no shortage of creative proposals, but this market is apparently more oriented to standardisation. And, on a more general note, there’s no personalising or any real communication through the packaging: everyone tries to make his or her product the same as that of the competition, without actually slipping into unfair competition.
For example, in the past we proposed to a company to create an “assembly” box, one that could be turned into a train rather than another object, with the idea of offering children a “two-fold toy”. But the project remained just that, because it went against the rules of modern distribution and because there was no desire by the customer to break the traditional scheme of things».
Another problem lies in the diffusion of multi-language packs. As Albertarelli says, «today we have to reckon with evolution in the graphics, which has to bear in mind the domestic market that’s now the European market in practice; this means, for instance, that board games must have the rules written on the pack in various European languages, with the result that there’s always less space for displaying the product. Thus, the desire to create something special inevitably runs up against new restraints all the time».
Juvenile consumers
Packaging is packaging. And this seems even more so if we consider that, due to globalisation, an ethical approach to what could be defined generically as a pack for kids, is, to tell the truth, putting things a bit too simply, as every country has different sensitivity to the definition of values. However, one could try to find some common factors that are more or less generally shared, even if far from becoming the object of specific legal requirements: it would be a good thing, for instance, that the promises made by the pack (advertising) are not misleading, that no false claims are made on boxes containing products for children (something that is already true for food), that the toys are risk-free.
Unfortunately, there’s no discipline at present for packaging for children or a standard that gives guarantees as to the additives, dyes and materials used to create «packaging suitable for contact with children».
As Dell’Aria Burani points out, «we must pay special attention when producing packaging made from card as this can then be used as a toy by children, especially in terms of the inks and materials used. This problem deserves to be looked at carefully and all possible precautions should be taken, such as coating the card with a film of plastic to avoid direct contact between the child and the printing of the packaging».
Often, the main obstacle to a correct approach to this matter lies in the «extra» cost that, due to this special care, would be shifted to the packaging. This is just an excuse, reckons Antonioli, who sees the solution as being acceptance (or imposition) of higher quality standards reflecting the needs of this special category of consumer.
«The problem is how to guarantee that each product is manufactured in accordance with set safety criteria, on the basis of the function it is expected to perform. Thus there should also be clear rules for the packaging».
There’s the need, as Monica Robotti demands, for a more intelligent and more active approach to packaging, also considering the fact that children are fully aware of their senses and love activities that allow them to come into contact with the material aspects of things.
Perhaps the answer must be sought in the virtual world of Internet, which could soon change the rules of the “game”. Editrice Giochi has some meaningful experience here. «Today – explains Albertarelli – our e-commerce site is no longer structured like a traditional catalogue, but is more like an encyclopaedia of the history of games with an «Open Box» section, where we explain how each product works; the rules, the assembly of the board, etc. and this lets the consumer find out exactly what the game is all about and so doesn’t run the risk of just buying an attractive box».
If this is to be an alternative distribution channel to that of broadscale distribution, some new needs linked to the pack will emerge, and one can’t exclude the possibility of being able to offer something more personalised in terms of packaging. And so packaging would once again change its logic. |
