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I profumi (e le loro confezioni) hanno segnato la storia del costume e dei gusti di un’Europa che, pur tormentata da conflitti e sconvolgimenti di varia natura, non ha mai cessato di ricercare il bello.
Zemira Nociti
| | |  | | | All’Hotel de Crillon di Parigi, in concomitanza con Emballage 2000, si è svolta Les Places D’Or, un’esclusiva manifestazione dedicata al design e packaging di lusso. Clou dell’elegante presentazione, dodici confezioni di profumo d’epoca, considerate tra le più espressive e significative della superba collezione di Michèle Villemur. Create e commercializzate da prestigiose case di moda, nel periodo compreso tra il 1918 ed il 1956, si sono col tempo trasformate da oggetti d’uso quotidiano in vere e proprie opere d’arte, cariche di riferimenti storici, e proprio per questo ancora oggi in grado di trasmettere profonde emozioni.
La selezione comprendeva flaconi dal taglio severo e rigoroso, contrapposti a cristalli finemente lavorati, illuminati da dorature e tocchi raffinati di colore: manufatti di rara maestria che, seppur in qualche caso lontani dai canoni del gusto attuali, rivelano uno spiccato senso estetico. Packaging che fanno ancora sognare, dunque, e ritornano d’attualità nel 2001, anno del lusso ritrovato.
Binomio d’alta classe
I profumi sono artifici in grado di suscitare ricordi ed emozioni. Talvolta proprio la scia di profumo di chi ci passa accanto, l’aroma che impregna un oggetto e una stanza rievocano sensazioni e memorie passate: l’infanzia, le persone assenti, i momenti vissuti, gli stati d’animo, gioie e dolori.
Secondo gli esperti in materia, ciò si verifica perché nel profondo del nostro cervello, odorato, memoria ed emozioni sono intimamente connessi.
Probabilmente anche per questa particolare valenza emotiva, l’uso di profumi, essenze e balsami, fin dall’antichità, è stato associato a una mirabile produzione di contenitori rari e raffinati, realizzati con i materiali più preziosi.
La tradizione basata soprattutto sulla creatività e sulla ricerca artigianale si è perpetrata nel tempo, finché all’inizio del 1900, Francois Coty sintetizzò in una semplice frase il manifesto dell’alta profumeria moderna: «Regalate a una donna il miglior profumo che potete preparare, presentato in un flacone perfetto, magari semplice, ma di gusto impeccabile, fatelo pagare un prezzo ragionevole, e nascerà il più gran commercio che il mondo abbia mai visto».
Questa è la prospettiva con cui interpretare, ci sembra, la manifestazione che Les Places D’Or Design & Emballage de Luxe, ha organizzato a Parigi in concomitanza con Emballage 2000: in mostra 12 flaconi di profumo, in qualche caso affiancati dai rispettivi astucci, prodotti e commercializzati da prestigiose Maisons negli anni compresi tra il 1918 e il 1956. La manifestazione non si è risolta però in una semplice presentazione di fragranze contenute in imballaggi di lusso, ma è stata un mezzo efficace per rappresentare il mutare di gusti e tendenze, in quasi quarant’anni di storia moderna, con la volontà di riproporre i messaggi che il profumo e il suo mirabile contenitore devono da sempre saper comunicare: status symbol, eleganza, sensualità di chi li acquista, indossa o regala.
I suggestivi anni Venti
• Lontanissima dai canoni estetici attuali e proprio per questo molto significativa è Le Golli Wogg, un’essenza creata nel 1918 per la Maison Vigny. Gli ideatori della confezione - Michel de Brunoff e Lucien Vogel - ispirati dal varietà “Negre” di Paul Colin e Josephine Baker, hanno interpretato con indubbia ironia la commistione tra arte africana e arte decorativa europea (un fenomeno che è stato all’origine della pittura e scultura dei primi anni del ventesimo secolo). Le Golli Wogg prende dunque la forma di un personaggio irriverente: corpo sferico di vetro bianco, laccato in bianco e nero, viso stilizzato sul tappo di vetro nero opaco, con una gran massa di capelli, molto realistici, realizzati in visone. Si tratta di una confezione sorprendente - magari un po’ stucchevole - ma perfettamente in linea con lo spirito degli “anni folli” che, al termine della prima guerra mondiale, furono segnati da una rinnovata gioia di vivere, espressa anche con lo sfrenato desiderio di novità, modernità ed esotismo.
• Lusso e ricerca elevati all’ennesima potenza nella concezione e realizzazione di Parfum XXIII, la confezione con cui la Maison Delettrez (per antonomasia considerata “la profumeria dell’eleganza francese”) celebrò il 1923.
La collana formata da tredici perle simmetricamente decrescenti (di diametro variabile dai 43 ai 28 millimetri) disvela solo in un secondo tempo la sua vera identità. Di fatto, le perle non sono altro che undici “flaconcini”, il cui colpo d’occhio è magistralmente completato da due perle finte, le più piccole, disposte ai lati della fila: un perfetto esempio della moda degli anni Venti, che teneva in massimo conto le fedeli riproduzioni di oggetti e gioielli. Oltremodo accurata la realizzazione degli undici “flaconi”, di vetro soffiato, molato e laccato. L’effetto madreperlaceo fu conseguito con una tecnologia del tutto innovativa, messa a punto dal chimico Andrè Jolivet subito dopo la prima guerra mondiale. Il vetro veniva trattato con una mistura di sostanze di sintesi e di derivati di scaglie d’aringa, ottenendo un risultato persistente e straordinariamente realistico, che fu all’origine di un rinnovato interesse per l’intera gamma dei prodotti, opacizzati in modo artificiale. Impeccabile anche la confezione: un astuccio per alta gioielleria, nella cui fenditura centrale erano accuratamente occultate e fissate le imboccature dei flaconi.
• Sobrio, se messo a confronto con altri, è l’intramontabile Arpege, creato nel 1926 dalla Maison Lanvin: un flacone nero quasi sferico, dalla linea pulita, su cui spicca il logo in oro disegnato da Paul Iribe e sovrastato dal tappo ricoperto di oro fino, la cui forma ricorda la bacca del lampone.
Tra il ’30 e il ’50, fino ai giorni nostri
Le Coque d’Or di Guerlain, Colony di Jean Patou e Le Roy Soleil di Elsa Schiaparelli ben rappresentano la temperie del ventennio a cavallo della seconda Guerra mondiale.
• Le Coque d’Or fu commercializzato per la prima volta nel 1937, in un flacone di cristallo trasparente e blu cobalto, parzialmente ricoperto con oro in foglia. La sua forma riprendeva nei minimi dettagli il fiocco che le bambine usavano portare fra i capelli. La confezione esterna era un cofanetto di legno, decorato con paglia intrecciata a ricordare un cestino per le uova.
• L’essenza Colony era contenuta in un flacone in cristallo, collocato su un piedistallo dorato e chiuso con un tappo anch’esso dorato: la perfetta riproduzione di un ananas stilizzato. Fu creato da Jean Patou nel 1938 e presentato per la prima volta in occasione dell’Esposizione Coloniale della Francia d’oltremare. L’insieme delle preziose essenze alla frutta tropicale, del flacone e dell’astuccio su cui spiccava l’immagine di un vascello in navigazione verso terre lontane, era stato studiato per rispondere al pur sempre vivo desiderio d’evasione, mentre già si avvertivano le prime avvisaglie del conflitto.
• Le Roy Soleil venne commissionato a Salvador Dalì nel 1946 dalla Maison Schiaparelli, profumeria tra le più blasonate, per festeggiare la vittoria degli Alleati e la ripresa delle attività dopo la seconda Guerra mondiale. Prodotto in edizione limitata (duemila esemplari) il profumo era contenuto in flaconi di cristallo di Baccarat, con una struttura trasparente e massiccia a raffigurare una roccia scintillante sul mare, inondata dai raggi del sole (il tappo di cristallo e oro) sul quale vola uno stormo di gabbiani. La confezione non poteva che essere uno scrigno dorato a forma di conchiglia.
• Infine la creazione più recente, Diorissimo di Christian Dior, datata 1956: un flacone di gran lusso in cristallo incolore sfaccettato, con decorazioni in bronzo dorato, che rappresenta un’anfora, simbolo della Maison, o forse un vaso adatto a contenere il bouquet fiorito di rose, gigli e garofani, riprodotto sullo sfarzoso tappo. Le cronache dell’epoca testimoniano si trattasse della copia di una decorazione appartenente ad un oggetto prezioso, forse una lampada, che ornava uno dei saloni della sede di Dior, e che lo stesso Dior suggerì di riprodurre sul tappo, estraendola da una borsa durante la prima riunione per la progettazione della confezione.
Dalla medesima riunione scaturirono l’astuccio “rosa e dolce” e la fragranza dominante, l’essenza di mughetto, nota caratteristica della maggior parte dei profumi femminili prodotti da Dior, e fiore portafortuna della Maison, che ne cuciva un rametto nell’orlo o nella fodera d’ogni sua creazione d’alta moda.
Alcuni di questi profumi sono tuttora in commercio in imballaggi rivisitati, per renderli più attuali e sicuramente più economici, nel pieno rispetto di quel “prezzo ragionevole” di cui parlava Coty cento anni fa.
Arpege per esempio ha mantenuto la sua forma essenziale e il logo dorato, ma il vetro è trasparente per far risaltare il colore ambrato dell’essenza.
Le Roy Soleil ha perso la conchiglia e deve “accontentarsi di alloggiare” in un elegante astuccio in cartoncino.
Diorissimo è irriconoscibile, non più anfora ma classico flacone, non più bouquet fiorito per il tappo ma semplice e moderno erogatore.
Le confezioni originali rimangono ormai appannaggio dei soli collezionisti.
Ma proprio oggi che i valori sottili del lusso si sono trasferiti su altri prodotti, inaspettatamente, è il concetto stesso di lusso a riavvicinarsi a quello degli anni raccontati a Les Places D’Or.
Abbandonata la connotazione negativa di ricchezza ostentata e pretenziosa al punto da sconfinare nel kitsch, così com’era intesa e disapprovata nei minimalisti anni novanta, prevale la voglia di trattarsi “al meglio”, espressa anche acquistando prodotti oggettivamente belli e preziosi.
Il lusso ritrovato del 2001 si esprime nella ricerca e nella scoperta di soluzioni formali ed espressive nuove, che si spingono fino a dare agli oggetti comperati - o più spesso solo desiderati - una funzione rituale e simbolica, quasi magica.
Si ricominicia a costatarlo sulle passerelle degli stilisti, nei negozi d’arredamento e nelle profumerie dove il lusso è nuovamente rappresentato dall’esclusiva.
Maria Zemira Nociti
Tecnologo del packaging
| | The perfume of an era
Perfumes (and their packaging) have marked the history of customs and tastes in a Europe that, although tormented by conflicts and various other types of upset, has never ceased to seek what’s beautiful.
Les Places D’Or, an exclusive show dedicated to luxury design and packaging was held at the Hotel de Crillon in Paris, alongside the Emballage 2000 trade fair. The chief attraction of this elegant show were the twelve classic perfume packs, held to be among the most expressive and meaningful in the superb Michèle Villemur collection. Created and sold by prestigious fashion houses during the period 1918 to 1956, over the years these have turned from being objects of everyday use into real works of art, full of historical references, and for this reason still capable of transmitting deep-running emotions today.
The selection included bottles with a severe, sharp cut, countered by finely worked crystal, enlightened with gold-plating and elegant touches of colour: works of rare skill that - although in some cases far from the rules of current taste - reveal a decided aesthetic sense. Packaging still capable of making one dream, therefore, and again in favour in 2001, the year of rediscovered luxury.
A high class combination
Perfumes are artifices that can arouse memories and emotions. Sometimes just the very whiff of a perfume as someone walks by, the aroma that saturates an object or a room call up past sensations and memories: infancy, absent friends, experiences, moods, joys and sorrows.
According to experts in the field, this happens because our faculties of smell, memory and emotions are intimately connected deep down in our brains.
Probably also on account of this emotional value, the use of perfumes, essences and balms has, ever since ancient times, been associated with an admirable production of rare and refined containers, using the very best of materials.
The tradition is based especially on the creativity and research of craftsmen throughout the years, until, in the early 1900s, Francois Coty came up with a simple phrase, which has now become the manifesto of today’s luxury perfume trade: «Give a woman the best perfume you can prepare, presented in a perfect bottle, perhaps a simple one, but of impeccable taste, ask a reasonable price for it, and the greatest business the world has ever since will be born».
This is the right perspective with which to interpret, so it seems to us, the exhibition that Les Places D’Or Design & Emballage de Luxe organised in Paris at the same time as Emballage 2000: 12 perfumes bottles on show, in some cases with their respective boxes, produced and sold by the prestigious Maisons in the years between 1918 and 1956. However, this exhibition wasn’t a mere presentation of fragrances in luxury packaging, but was an effective means of showing how tastes and trends have changed in almost forty years of modern history, with the desire to re-propose the messages that the perfume and its container have always had to get across: status symbol, elegance and the sensuality of who buys it, wears it or gives it as a gift.
The roaring Twenties
• Le Golli Wogg is worlds apart from current aesthetic rules, and so for this very reason very significant: an essence created in 1918 for the house of Vigny. The designers behind the packaging - Michel de Brunoff and Lucien Vogel - were inspired by the variety show “Negre” by Paul Colin and Josephine Baker, who interpreted with doubtless irony the mixture of African art and European decoration (a phenomenon at the base of painting and sculpture in the early 20th Century). Le Golli Wogg thus takes the form of an irreverent person: a round white glass body, with black and white lacquering, a stylised face on the matt black glass top, with a huge mass of highly realistic mink hair. This is a surprising packaging - perhaps also a bit sickening - but perfectly in line with the spirit of the “mad years” that, at the end of the First World War, were marked by a renewed joie de vivre, that also found expression in the unchecked desire for novelty, modernity and extravagance.
• Luxury and elegance at the highest power are found in the conception and creation of Parfum XXIII, the packaging used by Delettrez (by definition considered to be “the perfumery of French elegance”) celebrate the year 1923. The necklace of thirteen pearls symmetrically decreasing in size (diameters varying from 43 to 28 millimetres) only reveals it true identity later on. In fact, the pearls are eleven “small bottles”, whose clever coup d’oeil is masterfully completed by two false pearls, the smallest, at either end of the line: a perfect example of the fashion of the 1920s, when faithful reproductions of objects and jewels were most highly appreciated. The workmanship of the eleven “bottles” made from blown, ground and lacquered glass is highly accurate. The mother-of-pearl effect was obtained using a totally innovative technique, developed by the chemist Andrè Jolivet immediately after the Great War. The glass was treated with a mixture of synthetic substances and derivatives from herring scales, to get a persistent and extraordinarily realistic effect that gave rise a renewed interest in the full range of products, with artificial opacification. Also the box is without fault: a box for luxury jewellery, with mouths of the bottles carefully concealed and fixed in its central aperture.
• Sober, when compared to the others, is the eternal Arpege, created in 1926 by Lanvin: an almost perfectly spherical black bottle with a clean line, acting as the perfect foil for the gold logo designed by Paul Iribe, and fine gilt top, whose form reminds one of a raspberry.
Between 1930 and 1950, to the present day
Le Coque d’Or by Guerlain, Colony by Jean Patou and Le Roy Soleil by Elsa Schiaparelli are fine examples of the changes in taste in the twenty-year period either side of the Second World War.
• Le Coque d’Or was first sold in 1937, in a transparent cobalt blue bottle, partially covered with gold-leaf. Its form reproduced in the smallest detail the ribbon that children used to wear in their hair. The outer packaging was a wooden box decorated with plaited straw, much like an egg basket.
• The Colony essence came in a crystal bottle on a gilt pedestal and with a gilt top: the perfect reproduction of a stylised pineapple. It was created by Jean Patou in 1938 and presented for the first time during France’s Colonial Exhibition. The combination of precious tropical fruit essences, bottle and box, with its image of a ship sailing off to distant lands, was studied to meet the ever present desire to escape, as people began to notice the first signs of conflict.
• Salvador Dalì was commissioned to create Le Roy Soleil in 1946 for Schiaparelli, one of the most famous perfume houses, to celebrate the victory of the Allies and the return to normal life after World War Two. Produced in a limited edition (two thousand examples), the perfume was contained in Baccarat crystal bottles, with a transparent and solid structure portraying a rock glittering in the sea, surrounded by sun beams (the crystal and gold top) with a flock of seagulls flying overhead. The packaging just had to be a gilt casket in the shape of a shell.
• Finally, the most recent creation, Diorissimo by Christian Dior, from 1956: a luxurious clear cut crystal bottle, with bronze gilt decorations, that represents an amphora, the symbol of this house, or perhaps a vase suitable for a large bunch of roses, lilies and carnations, reproduced on the gorgeous top. Documents from the day tell us that this was a copy of a decoration belonging to a precious object, perhaps a lamp, that used to adorn one of the halls in the Dior head-offices, and which Dior himself suggested should be reproduced on the top, extracting it from a bag during the first meeting held to discuss the design of the packaging.
The “pink and sweet” box also came out of that meeting, as did the dominant fragrance - lily of the valley - the characteristic note of most perfumes pour elle from Dior and the lucky flower for this house, which used to sew a sprig into the hem or lining of each new haute couture creation.
Some of these perfumes are still on sale today, in different packaging to bring them up-to-date and decidedly cheaper, with full respect for that “reasonable price” that Coty spoke about a hundred years ago.
For instance, Arpege has retained its essential line and gilt logo, but the glass is now transparent to show off the amber colour of the essence.
Le Roy Soleil has lost its shell and must “be content to reside” in an elegant cardboard box.
Diorissimo is unrecognisable today, no longer an amphora but a classic bottle, no longer a bouquet for a top but a simple, modern dispenser.
The original packagings today are the property of collectors.
But now that the subtle values of luxury have been transferred to other products, all of a sudden we find it is the very concept of luxury that has grown closer to that of the years about Les Places D’Or speaks.
Having abandoned the negative connotation of ostentatious and pretentious wealth that almost bordered on kitsch, as understood and disapproved of by the minimalists of the 1990s, today the trend is to treat oneself “as best one can”, expressed also in the purchase of objectively beautiful and precious products.
The rediscovered luxury of 2001 finds expression in the search and discovery of new formal and expressive solutions, to the extent that they give purchased objects - or more often merely desired objects - a ritual and symbolic function, almost like magic.
One can begin to see this again on the catwalk, in furnishing stores and perfumeries where luxury is once again represented by exclusiveness.
Maria Zemira Nociti
Packaging technologist
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