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Ma è proprio vero che si possa fare sempre meglio? Che si possa imparare dalle esperienze degli altri? E che i modelli teorici possano incontrare la realtà, guidando l’impresa a nuovi traguardi? Sembrerebbe di sì, stando a quanto afferma Alessandra Cavanna che, in breve tempo ha rifondato l’azienda paterna, dandole nuovo impulso.
Stefano Lavorini |
Il passaggio generazionale rappresenta spesso un momento cruciale nel modello della PMI italiana. Nell’avvicendamento tra padri e figli/e nascono nuovi equilibri, si modificano i rapporti interpersonali, ma soprattutto si cambia cultura di impresa e, quindi, anche modo di fare business. E questo nei casi più fortunati in cui, a dispetto del fatto che l’imprenditorialità non è un tratto ereditario, riescano ad emergere nuove qualità e capacità personali. Il modello può sembrare debole eppure, fatti i conti, non meno efficace di altri, basati su una maggiore specializzazione dei ruoli e sulla condivisione delle responsabilità, tipico delle public company. Ne è un esempio la storia recente della Cavanna SpA, l’azienda di Prato Sesia (NO), specializzata nella costruzione di macchine confezionatrici orizzontali. Da quando è guidata da Alessandra Cavanna (amministratore delegato), coadiuvata dal fratello Riccardo, ha infatti imboccato con decisione la via del cambiamento, rafforzando la propria immagine e il posizionamento sul mercato. Merito (in gran misura) anche del fondatore, Mario Cavanna, che ha saputo delegare dando fiducia alle nuove leve, che hanno avuto la voglia e la volontà di provarsi sul campo. Che Alessandra sia mossa da una grande passione per il suo lavoro e che curi con la massima attenzione tutti i dettagli, anche quelli apparentemente secondari, si intuisce fin da un primo approccio. Ma è altrettanto evidente come la sua dedizione l’abbia portata a valorizzare le risorse umane, fino a farne un fattore strategico di sviluppo.
Guardarsi “dentro”
«All’inizio è stata dura - ci confessa l’ideatrice del “nuovo corso” - ma ora sono molto soddisfatta dei risultati ottenuti. Alla scorsa edizione di Interpack (stiamo parlando di tre anni fa), avevamo lanciato un messaggio inequivocabile, quello di voler rinnovare la nostra immagine e migliorare credibilità e quote di mercato. Ho pensato quindi che fosse indispensabile introdurre un nuovo modo di fare marketing, capace di andare oltre la nostra capacità di costruire macchine. Il mio obiettivo era, e lo è tuttora, quello di lavorare in un’ottica di customer satisfaction per offrire qualcosa di più ai nostri clienti e, per riuscirci nel migliore dei modi, era necessario cambiare la cultura dell’azienda. Ecco perché ho deciso di investire in formazione, organizzando corsi articolati che spaziavano dal marketing al controllo di gestione, a cui hanno partecipato non solo i manager ma anche tutti i dipendenti (circa 180 persone). I riscontri avuti e i commenti raccolti, mi hanno dato la conferma di aver imboccato la strada giusta. Il primo risultato - continua Cavanna - è stato quello di aver migliorato in ognuno la consapevolezza del proprio lavoro e del valore del proprio contributo nell’ambito del processo produttivo». È curioso sottolineare che ciò che ha appassionato i dipendenti è stato l’approfondimento degli strumenti di programmazione neurolinguistica. Studiando infatti le dinamiche della comunicazione, sono state messe in luce le cause di determinati comportamenti, ed è stata sottolineata l’importanza del saper ascoltare, soprattutto per meglio comprendere e aiutare gli altri, col risultato di generare, in molti, una diversa attitudine mentale.
Dal mondo delle idee alla realtà
La teoria, in questo caso, sembra proprio che sia stata utilissima per capire e superare i propri limiti - tipici di una struttura con 40 anni di attività - trasformandoli abilmente in punti di forza. A questo proposito, Cavanna ha dimostrato una particolare capacità nel guardare oltre (un passo più in là), ossia al cliente del proprio cliente, cercando di interpretare le esigenze implicite dei consumatori. Come? Puntando su ricerca e innovazione. «Ho istituito un team di lavoro sul packaging - spiega l’imprenditrice - composto, tra gli altri, da un rappresentante dell’ufficio tecnico e uno dell’ufficio commerciale che, di volta in volta, collaborano con aziende specializzate nella produzione o trasformazione di materiali di confezionamento (Exxon Mobil, Novamont, Sacchital, ecc.). Ma la novità più importante riguarda la creazione del nuovo laboratorio prove, che ci permette di studiare le diverse potenzialità dei materiali di incarto e di effettuare test sugli imballaggi forniti dai clienti. Anche questo - a mio avviso - vuol dire andare incontro alle esigenze del mercato, in quanto può non essere conveniente che un’azienda fermi la produzione per effettuare prove di tenuta delle saldature delle confezioni, cosa che noi peraltro possiamo realizzare per loro conto, disponendo delle necessarie attrezzature. Più che come semplici fornitori, intendiamo quindi proporci ai nostri clienti come partner in grado di accrescere la loro competitività». Non sono solo parole, prova ne è che la forte vocazione alla ricerca nell’ambito dei materiali ha permesso a Cavanna di realizzare soluzioni ad hoc - confezioni barriera con elevatissima tenuta delle saldature - per alcune importanti multinazionali farmaceutiche. «Al momento attuale - sottolinea Alessandra Cavanna - questo mercato è ancora marginale, ma contiamo a breve di ampliarlo in modo significativo». Un traguardo di tutto rispetto, anche in virtù del fatto che fino ad ora l’attività dell’azienda è stata prevalentemente incentrata nel campo del food e che le macchine destinate al farmaceutico devono rispettare precise norme di validazione.
Conoscenza e servizio
L’aria di cambiamento non si respira solo nei reparti produttivi, dove la robotica sta dilagando, ma ha toccato anche l’area commerciale e dell’assistenza. «Abbiamo di recente ridisegnato la nostra organizzazione - racconta Alessandra Cavanna - creando due macro aree, le cui direzioni vendite sono state affidate a due nostri personaggi “storici” e coordinate da una direzione commerciale. La nuova struttura può fare affidamento su otto area manager e una rete di vendita di circa 60 agenti in tutto il mondo. Molti di questi, strutturati in modo da assicurare una puntuale assistenza tecnica post vendita. A questo riguardo stiamo però lavorando per implementare un nuovo servizio multimediale». Al proposito è interessante segnalare l’esperimento che l’azienda ha condotto con un suo agente malese. «Dopo un training specifico, abbiamo messo a punto un “manuale video interattivo” in cui tutto quello che l’agente spiegava in malese veniva tradotto in inglese. Questo caso - puntualizza Alessandra Cavanna - ci servirà da test per realizzare altri manuali interattivi, concepiti per facilitare gli interventi da parte dell’operatore. Infatti, una cosa è leggere dal manuale come regolare, ad esempio, una camma, ben altra è vedere a video come procedere». L’inversione di rotta interessa anche un altro punto nodale. Soddisfare le esigenze del cliente non significa solo realizzare macchine affidabili e di qualità, ma anche rispettare i tempi di consegna. «Purtroppo - confessa Alessandra Cavanna - il time to market è sempre più esigente e questo ci ha portato in passato ad avere problemi nel garantire la tempistica di evasione delle commesse. Ci siamo quindi guardati dentro e abbiamo iniziato un serio monitoraggio dei tempi di consegna. Oggi, grazie a quest’analisi, ad un’attenta revisione organizzativa e al coinvolgimento di tutti i reparti, siamo riusciti ad avviare a soluzione questo problema, inserendo una nuova funzione aziendale capace di assumere in toto la responsabilità della commessa: il Project Management, la cui responsabilità è stata affidata a Riccardo Cavanna. Devo ammettere di avere temuto molto che si potessero scaricare su questa funzione tutti i problemi e di avere vissuto momenti di perplessità che ho potuto superare grazie all’impegno e all’esperienza di mio fratello Riccardo, a cui riconosco di aver saputo stabilire un ottimo equilibrio tra i reparti, pur delegando a ciascuno le proprie responsabilità, cosa tutt’altro che facile. E così, in un anno, siamo riusciti a invertire il trend e a migliorare la nostra capacità di soddisfare puntualmente le richieste di consegna, con tempi sempre più ridotti».
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Target customer
Is it really true that we can always do better? That we can learn from other people’s experience? And that theoretical models match reality, taking businesses to new horizons? It would appear so, by what Alessandra Cavanna says, who has managed to reshape her father’s firm in record time, giving it new stimulus.
When the next generation takes over the running of a business, it’s a crucial moment for Italian SMEs. New balances are created, interpersonal relations change and, especially, the culture of the company and hence the way of doing business alter when a father hands over the reins to his son (or daughter). And this when things go smoothly, when new qualities and personal abilities emerge, despite the fact that entrepreneurial skill is not a hereditary trait. This model may seem weak and yet, at the end of the day, it’s no less effective than others, based on greater specialisation of roles and the sharing of responsibilities, typical of a public company.
One such example is the recent history of Cavanna SpA, the specialist manufacturer of horizontal packing machines from Prato Sesia (Novara). In fact, since Alessandra Cavanna (Managing Director) started running the company, assisted by her brother Riccardo, she has followed the route of change without hesitation, strengthening the company’s image and position on the market.
Merit (a great deal) should also go to the founder, Mario Cavanna, who cleverly delegated responsibilities, instilling confidence in the new conscripts with the desire and willingness to try out their muscles in the field.
That Alessandra is driven by a great passion for her work and pays great attention to every detail, even the apparently less important ones, can be seen straightaway.
But it’s also clear that her dedication has led to full exploitation of the human resources, to the point that these are now a strategic factor for company growth.
Looking “inside”
“At the beginning it was hard - admits the woman behind the “new course” - but now I’m very happy with the outcome. During the recent edition of Interpack (three years ago), we gave an unmistakable message, that we wanted to renew our image and improve our credibility and market share. So I thought that it would be indispensable to introduce a new method of marketing, capable of going beyond our skill in constructing machines. My objective was - and still is - for the business to be customer satisfaction oriented, to offer our customers that something extra and so, in order to best succeed, it was necessary to change the company culture.
That’s why I decided to invest in training, by organising courses ranging from marketing to management control, attended not just by managers, but all employees (about 180). The results and comments received since have confirmed that I chose the right route.
The first result - continues Cavanna - was that of having improved everyone’s awareness of their work and the value of their contribution in the production process”.
It’s interesting to note that what the employees most enjoyed was the in-depth look at the tools of neurolinguistics programming. In fact, they studied the dynamics of communication and were made aware of the causes for certain behaviour, plus great stress was put on the importance of being able to listen, especially in order to understand and help others better, with the result that many found they developed a different mental attitude.
From the world of ideas to reality
The theory in this case seems to have been highly useful in letting people understand and overcome their personal limits - typical of a structure some 40 years old - by cleverly turning them into strengths. Indeed, Cavanna has shown a particular skill in looking beyond (one step ahead), that is to say, at the customer of her customer, trying to interpret the consumer’s implicit needs. How? By focusing on research and innovation.
“I set up a work group on packaging - explains the entrepreneur - comprising, among others, a representative from the technical office and one from the commercial office who co-operate with firms specialising in the production or conversion of packing materials (Exxon Mobil, Novamont, Sacchital, etc.) as required. But the most important novelty lies in the creation of the new test lab that lets us study the different potential of the packing materials and conduct tests on the packaging supplied by our customers. Also this - so I believe - means satisfying market needs, as it mightn’t be convenient for a company to stop production in order to carry out tests on the seals in its packs, something that we can do for them since we have all the necessary equipment. So, more than simple suppliers, we want to offer our services to the customer as a partner capable of increasing their competitiveness”.
And not just fine words: there’s hard proof that this strong vocation for material research has meant that Cavanna can now produce ad hoc solutions - barrier packs with superior tightness of the seams - even for important multinationals in the pharmaceutical industry.
“At the moment - stresses Alessandra Cavanna - this market is still a marginal one, but we shortly expect to expand it quite substantially”.
A respectable goal, thanks also to the fact that the company’s activity until recently has been mainly centred on the food industry and that machines for pharmaceutical use must meet precise validation standards.
Knowledge and service
The wind of change doesn’t just blow in the production departments, where automated systems are becoming more common, but it has also reached the commercial and customer-service areas.
“We’ve recently reorganised our business - says Alessandra Cavanna - creating two macro areas, with management of sales entrusted to two of our “historic” characters, co-ordinated by a commercial direction. The new structure can thus rely on eight area managers and a sales network of about 60 agents throughout the world. Many of these have the necessary structures to guarantee punctual after-sales assistance. However, we’re still working on this and intend to introduce a new multimedia service”.
In fact, it’s interesting to note the experiment that the company has run on its agent in Malaysia.
“After giving him specific training, we developed an “interactive video manual” where everything the agent explained in Malay was then translated into English. This case - points out Alessandra Cavanna - will act as a test to create other interactive manuals, conceived to facilitate operator interventions. Indeed, it’s one thing to read the instructions in the manual on how to adjust a cam, for instance, and quite another thing to see it on video, step by step”.
This change in course also affects another crucial aspect. To satisfy the customer’s needs doesn’t just mean producing reliable, top quality machines, but also respecting delivery times.
“Unfortunately - confesses Alessandra Cavanna - the time to market is always shorter and this has led to problems for us in the past in guaranteeing delivery. However, we looked at our operations and started to monitor delivery times closely. Today, thanks to this analysis, plus careful rationalising of the organisation and the involvement of all departments, we’ve been able to find a solution to this problem, by introducing a new company function capable of taking on the entire responsibility for the job: Project Management, headed by Riccardo Cavanna.
I must admit that I had great fears that all the problems would be offloaded onto this function and there were a few rough moments, but these were overcome thanks to the commitment and experience of my brother Riccardo, and I must hand it to him that he’s been able to strike the perfect balance between the various departments, delegating to each their own responsibilities, something that’s far from easy.
And so, in just one year, we’ve managed to reverse the trend and improve our ability to meet set delivery dates on time, and in increasingly shorter periods”.
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La ricerca dà buoni frutti
Cavanna ha compiuto notevoli sforzi per rinnovare la propria immagine, e i risultati non sono mancati. Il fatturato 2001 ha toccato i 48 miliardi di lire, contro i 42 dell’anno precedente, con un incremento del fatturato del 14%.
Questi risultati sono ancora più apprezzabili se inquadrati in uno scenario più generale. Dopo gli attentati alle Torri Gemelle di New York, infatti, molti hanno temuto un rallentamento dell’economia a livello globale, ma a quanto pare le ripercussioni non ci sono state, o perlomeno si è trattato di casi sporadici.
«Devo ammettere - racconta Alessandra Cavanna - che alcuni importanti progetti che avevamo avviato con aziende americane del settore alimentare e farmaceutico sono stati bloccati, o meglio posticipati, ma per fortuna non si è trattato di un fenomeno generalizzato.
Questo è per noi un momento particolarmente positivo per due diverse ragioni. La prima, perché di solito alla vigilia delle passate edizioni di Interpack gli affari subivano un rallentamento, in quanto i clienti attendevano la fiera prima di decidere eventuali nuovi acquisti. Quest’anno si è verificato esattamente l’opposto, e ciò non ci sorprende perché riteniamo che il mercato abbia capito che non abbiamo bisogno di una ribalta per proporre novità.
La seconda, perché questo fenomeno ci conferma la validità delle scelte strategiche di marketing sin qui fatte».
Risultati economici e considerazioni di mercato a parte, a Interpack 2002 le innovazioni non mancheranno. Accanto ad uno spazio appositamente creato per diffondere quanto si è fatto sulla “Ricerca sui materiali d’incarto”, dove si concentrerà l’attenzione sulle potenzialità offerte dal laboratorio prove e sulle importanti partnership avviate, i riflettori saranno puntati sulla nuova macchina “portaflow”.
«Da alcune indagini di mercato abbiamo appurato che molte aziende intendono abbandonare le macchine a “portafoglio” a causa di alcuni limiti tecnici e del tipo di chiusura a lembi sovrapposti. Si tratta di macchine difficilmente migliorabili ma, a tutt’oggi, l’unica alternativa è rappresentata dalle flow pack, che però stravolgono la foggia dell’incarto e, di conseguenza, l’immagine del prodotto.
Proprio partendo da questi presupposti abbiamo ideato la nuova “portaflow”, che realizza confezioni simili a quelle della macchina a portafoglio ma con prestazioni superiori in termini di protezione e conservazione del prodotto e di cadenze produttive, quasi il doppio rispetto alle “portafoglio”».
La formazione dell’incarto si presenta quindi di tipo continuo e longitudinale come nel flowpack ma il risultato, grazie alla ripiegatura dei lembi, è del tutto simile al portafoglio (il film è ovviamente termosaldabile su ambo i lati). Il tutto con l’inserimento di un nastrino per l’apertura facilitata a strappo.
Ma ci sono altre novità in vista... Cavanna sta infatti puntando l’attenzione anche su altri prodotti, di cui è ancora presto parlare.
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Research pays off
Cavanna has made considerable efforts in renewing its image, and the results aren’t slow in coming. Turnover in 2001 peaked at 48 billion Lire, compared to 42 the year before, making for a rise of 14% in turnover.
These results are even more amazing if one looks at the wider picture. After the terrorist attacks on the Twin Towers in New York, many people feared a slowdown in the world economy, but it would appear that there haven’t been any repercussions, or at least only in sporadic cases.
“I must confess - says Alessandra Cavanna - that some important projects we’d started with American firms in the food and pharmaceutical sectors have been put on hold, or rather postponed, but luckily this hasn’t been a general trend.
This is a particularly positive moment for us for two reasons. Firstly, because just before past editions of Interpack business has traditionally been slack, as customers tend to wait for the fair before deciding on their new purchases, but this year the exact opposite is true. And this is very surprising, as we believe that the market has understood that we don’t need an external stimulus to come up with new ideas.
The second reason is that this phenomenon confirms the validity of our strategic marketing choices to date”.
Economic results and market considerations aside, there’s no lack of innovation at Interpack 2002. Alongside a special area created to make known the results of “Research in Packing Materials”, where attention will be concentrated on the potential offered by the test lab and important partnerships in progress, the spotlight will also be on the new “portaflow” machine.
“From a few market surveys we’ve found that many firms want to abandon their “endfolding” wrappers due to certain technical limits and the interlocking flap closure. There’s very little scope for improvement here, but the only alternative to date has been the flow pack, with the risk of ruining the look of the pack and so the image of the product.
So, starting from these presuppositions, we’ve come up with the new “portaflow”, that creates packs similar to those using the endfolding wrapper, but with superior performance in terms of product protection and preservation, not to mention faster output rates, virtually twice those with the endfolding wrapper”.
The formation of the pack is therefore continuous and longitudinal, as with the flowpack, but the result is similar to that of the endfolding wrapper, thanks to the folding of the flaps (obviously the film is heatsealed on both sides). Plus a ripcord is added to make the pack easier to pull open.
But there are other novelties in store... In fact, Cavanna is now looking at other products, but it’s still too early to talk of these.
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