All'assemblea annuale Unipro gli industriali della bellezza hanno "fatto il punto" su una congiuntura complessa e a tratti faticosa, che richiede alle industrie qualche sforzo in più. Ma che offre anche nuove e importanti occasioni di business in diverse aree del mondo, a patto che...
E.P.
Dopo l'analista di mercato, il politologo, lo psicologo dei consumi e il trend setter, lo scorso giugno è stato uno dei più noti manager italiani a offrire ai soci Unipro spunti di riflessione e buoni consigli. In occasione dell'assemblea annuale dell'associazione che rappresenta l'industria della bellezza, svoltasi a Milano lo scorso giugno, è stato infatti invitato Luca Cordero di Montezemolo, che per gli amici profumieri ha sviluppato alcune considerazioni sui fattori che condizionano oggi i risultati d'impresa.
Ci sono parse tanto più significative in quanto seguite alla relazione del presidente di Unipro, Alberto Donati, sull'andamento un po' faticoso del settore che, accanto alle rinnovate potenzialità dell'export, registra alcuni fenomeni di flessione sul mercato interno. Azzardiamo una sintesi di entrambi gli interventi, resi in un'atmosfera familiare, suggellata dai versi in rima composti da un anziano socio/poeta in onore dell'autorevole ospite.
Scenari e compiti
A fine 2001 l'industria cosmetico-profumiera italiana ha chiuso il bilancio con un fatturato di circa 6.800 milioni di Euro (in crescita del 7,5% a valori correnti), un aumento del 16% delle esportazioni (1.750 milioni) e un incremento sul mercato interno del 4,8%. Questi brillanti risultati, che "ci" posizionano al terzo posto in Europa dopo Germania e Francia, sono stati ottenuti durante un esercizio fortemente condizionato, in direzioni contrastanti, da eventi eccezionali. Sono ovviamente da citare la crisi politica internazionale (ma i profumieri, paradossalmente, ne hanno tratto impulso), la congiuntura generale negativa (ma prevista) e, su un piano ancora diverso, il passaggio alla moneta unica europea. Neppure quest'ultimo fatto ha condizionato negativamente i risultati del settore, dove si è registrato un incremento medio dei prezzi di poco superiore al 3%, allineato ai trend degli ultimi anni. "Anche se - commenta Donati - permangono da parte degli operatori fondati timori di perdita di redditività".
Lo scenario appare dunque relativamente confortante, sostenuto dall'attuale vissuto dei cosmetici come "bene necessario"; tuttavia le previsioni di Unipro per l'anno in corso sono sensibilmente meno rosee. Se all'estero si danno ulteriori e ampi margini di sviluppo, le performance sul mercato domestico saranno frenate dalla maturità di alcuni canali e dalle tensioni sui prezzi delle materie prime. Sulla base delle prime rilevazioni del 2002, inoltre, si registrano preoccupanti flessioni dei consumi, specie nel comparto profumiero.
In questo nuovo e meno amichevole contesto, Donati ricorda il recente appello "a migliorare lo sviluppo e la crescita" rivolto al sistema industriale italiano dal presidente di Confindustria D'Amato. Unipro può vantare innumerevoli iniziative di ampio respiro in questa direzione (il varo del Cosmoprof Usa, l'anno prossimo a Las Vegas, è solo l'ultima in ordine di tempo). Il resto compete alle singole imprese.
I buoni consigli (tutto cambia)
Azionista Acqua di Parma, presidente di Bologna Fiere (socio, oltreché location, di Cosmoprof) e, buon ultimo, presidente di Ferrari-Maserati, fra i più noti e "tifati" portabandiera del made in Italy nel mondo. Qualche titolo per dare consigli ai colleghi profumieri Montezemolo ce li ha, ma è soprattutto come dirigente di una "PMI" a suo dire tipica, che si sente affine ai presenti, come loro alle prese "con competitor assai più grandi, con prodotti ad alta tecnologia e con un commercio assolutamente sbilanciato verso l'export (in Ferrari rappresenta il 92%)".
Dando per scontata l'eccellenza di prodotto, valutata come condizione sine qua non della capacità di competere, l'ospite scorre in una veloce carrellata i fattori critici della vita d'impresa. Ecco allora la taglia - "piccolo è bello non vale più" - il passaggio generazionale, gli aspetti finanziari... e poi l'ingresso nella nuova UE "che ci ha impegnati allo stremo per recuperare adeguati indici di competitività sul terreno della R&S, degli investimenti in infrastrutture, dei livelli di fiscalità troppo alti". Ma non basta, perché il mondo cambia in fretta come mostra, per fare l'ultimo esempio, l'accordo siglato di recente con la Russia, catapultata insieme ai suoi satelliti, nell'orbita dell'Unione.
Su cosa puntare, allora l'attenzione? Montezemolo non esita: sugli aspetti organizzativi. Che la specializzazione delle funzioni sia irreversibile e sempre più esasperata è un fatto - argomenta il dirigente - e ora il difficile è coordinarle in vista degli obiettivi comuni. Questo compito implica la corretta gestione delle risorse umane, alimentando lo spirito di gruppo (la Ferrari insegna, ma come non pensare all'epopea del Chievo, squadra di quartiere finita in serie A, o alla scalata di Tiscali ai mercati finanziari... Ndr.). Lo sforzo organizzativo comprende anche un impegno sul fronte della formazione e, ribadisce Montezemolo, l'aggiornamento continuo sui modelli e le soluzioni di management, "perché la riorganizzazione non finisce mai, il mondo cambia e le capacità sono più importanti dei prodotti".
Ma c'è un'altra priorità. L'ha citata Donati evocando D'Amato e la ricorda ancora Montezemolo: occorre investire adeguatamente in ricerca e sviluppo. Fantasia e capacità di inventare nuovi modi di proporsi sul mercato "a tutti i livelli della vita d'impresa!" costituiscono l'altra strada verso il successo e in questo, l'abbiamo dimostrato, gli italiani possono competere.
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Beauty: tough times ahead
At the annual Unipro assembly the beauty industrialists reviewed the overall market situation as being complex and hard in some stretches, requiring concerns to make that extra effort. But the situation also offers new and important business opportunities in different areas of the world, provided that... E.P.
After the market analyst, the political expert, the consumer psychologist and the trend setter, last June one of the best-known Italian managers offered food for thoughts and good advices to Unipro members. During the annual assembly of the Association representing the beauty industry, held in Milan, Luca Cordero di Montezemolo expanded some considerations on factors that are today conditioning company results.
These factors appeared all the more important inasmuch as they followed on from the report of Unipro president Alberto Donati, commenting on the rather tough run of the sector that, alongside its renowed potential for export, has registered some faltering on the domestic market. We offer a summary of both talks, made in a familiar atmosphere, concluded by the rhyming verses composed by a senior member/poet in honour of the high-ranking guest.
Scenarios and tasks
At the end of the year 2001 the Italian cosmetics-perfume industry closed its balance with a turnover of around 6,800 million Euros (up 7.5% on current ratings), an increase in exports of 16% (1,759 millions) and an increase on the domestic market of 4.8%. These brilliant results, that place Italy in third place in Europe after Germany and France, were obtained during a financial year strongly conditioned - in a contrasting manner - by exceptional events. We obviously cite the international political crisis (which paradoxically stimulated the market), the generally negative (all the same expected) market performance, and on a completely different level, the introduction of the single European currency. Not even the latter occurrence negatively conditioned sector results, where an average increase of prices a little above 3% was registered, this in line with latter year trends. "Even if - as Donati commented - justified fears of a loss of profitability prevail among operators".
The scenario hence appears relatively comforting, sustained by cosmetics being currently viewed as “necessity goods”; all the same Unipro forecasts for the year underway are a lot less rosy. If abroad Italy can expect further, broader growth margins, the performance on the Italian domestic market will have the brakes put on it by the maturity of some channels and by raw materials price tensions. On top of that, on the basis of the first readings for 2002, worrying drops in consumption have been registered, this especially in the perfumery segment. In this new and less friendly setting, Donati recalls the recent appeal "to improve development and growth" made to the Italian industrial system by president of Confindustria D’Amato. Unipro can boast numerous broadly-spanning undertakings in this direction (the launch of Cosmoprof USA this coming year at Las Vegas is only the latest). The rest is up to the single concerns.
Good advices (everything changing)
Shareholder of Acqua di Parma, president of Bologna Fiere (partner, as well as location of Cosmoprof) and, last but not least, president of Ferrari-Maserati (among the best-known and most vaunted standard bearers of the Italian product worldwide): indeed Montezemolo has the standing to give advice to his perfume-manufacturing colleagues. But it is aboveall as head of an “SMF”, in his words typical, that he felt at one with those present at the assembly, having to likewise deal “with competitors a whole lot bigger than they are, with high tech products and with trade totally tipped towards exports (Ferrarsi exports stand at 92%)”.
Taking product excellence for granted, rated as an essential condition for having the capacity to compete, Montezemolo quickly ran off the critical factors in the life of an enterprise. Hence size - "there is no longer any case of small being beautiful" - the generational changeover, the financial side of things... and then the entry into the new EU "that stretched us to the full in our having to recover adequate competitivity ratings in the field of R&D, in investments in infrastructure and the all too high tax burden". But this is not enough in that the world changes quickly as - to give the latest example - the agreement recently signed with Russia, catapulted along with its satellites in the orbit of the Union demonstrates.
Where should one then aim ones attention? Montezemolo does not hesitate: on the organisational aspects. The specialisation of functions is irreversible and evermore extreme - Montezemolo goes on to say - and for the moment it is difficult to coordinate the same in view of common objectives. This task implies the correct handling of human resources, the strengthening of the team spirit (Ferrari can act as an example, but one also thinks of the exploits of Chievo, local soccer team that ended up in the Italian first division, or Tiscali’s scaling the financial markets... E.n.). The organizational effort also includes commitments on the training front and, Montezemolo goes on to say, the continuous update of management models and solutions, "because the reorganisation never stops, the world changes and capabilities are more important than products".
But there is another priority.
Donati cited it evoking D’Amato, and indeed Montezemolo reminded us of the same: one should invest adequately in R&D. Imagination and the capacity to invent new modes of proposing oneself on the market "at all levels of the life of an enterprise!" constitute the other way to success and as we have demonstrated, this is where the Italians can compete.
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