Due litri di liquidi al giorno: questa è la dose media di cui il corpo umano necessita per un corretto funzionamento. Fatti i calcoli, si arriva a un consumo di circa 730 litri pro-capite all'anno. Focus sulle bevande commerciali analcoliche e alcoliche: tendenze di confezionamento e posizioni di mercato. Plinio Iascone
Se analizziamo il variegato comparto "bevande", possiamo identificare tre grandi famiglie di prodotti:
• bevande commerciali alcoliche e analcoliche (vino, birra, liquori, acqua minerale, soft drink, succhi di frutta, latte);
• bibite istantanee (te, caffè ...);
• liquidi derivanti dagli alimenti e acqua di rete.
In Italia, negli ultimi dieci anni, il consumo medio annuo pro capite di liquidi delle prime due “categorie” è passato da 358 litri/anno a oltre 480, con un incremento del 35% circa. L’aumento ha riguardato essenzialmente la categoria delle bevande commerciali (analcoliche e alcoliche), che sarà oggetto di quest’analisi di mercato.
A livello generale, si ritiene però, che i consumi di bevande abbiano ormai raggiunto una fase di maturità ed è sempre più frequente l'"erosione" di quote tra i diversi prodotti.
I dati globali di mercato
Il comparto delle bevande continua a presentare un trend evolutivo favorevole e interessante, pur con qualche differenza a seconda delle diverse voci merceologiche.
Nel 2002 ha raggiunto i 23,7 milioni di litri prodotti (+1% circa rispetto al 2001) e, secondo un primo pre consuntivo, il 2003 dovrebbe segnare un incremento del 2,5-3%.
E se la modesta crescita sul 2001 è da imputarsi alle avverse condizioni climatiche dell’estate 2002, che tanto hanno influito in particolare sui consumi delle bevande analcoliche, per contro, la lunga e calda estate 2003 ha determinato un considerevole aumento nei consumi.
La componente estera della domanda incide per l’11% circa sulla produzione globale del comparto: interessa essenzialmente l’area delle bevande alcoliche, che copre il 27% circa della produzione.
Il tasso tendenziale di sviluppo si colloca intorno al 2,5% medio annuo.
Prendendo in esame i due segmenti (bevande alcoliche e analcoliche) l’evoluzione è caratterizzata da valori e motivazioni alquanto differenti fra loro.
• La produzione globale confezionata di bevande alcoliche immesse alla vendita ha presentato, negli ultimi anni, un tasso di crescita del 3% circa medio annuo. La buona prestazione va fatta risalire dall’ottimo andamento delle esportazioni, in particolare per quanto riguarda vino e spirits, mentre i consumi interni, ad eccezione della birra, risultano stagnanti.
• Le bevande analcoliche evidenziano un tasso tendenziale di sviluppo del 2% medio annuo. I settori di punta in termini di crescita, risultano l’acqua minerale e le bibite piatte, in particolare quelle a base di frutta.
A differenza delle bevande alcoliche, lo sviluppo in quest’area, è trainato dai consumi interni e vi sono in atto forti competitività tra i diversi prodotti.
Criteri di confezionamento
Il comparto delle bevande, in particolare quelle analcoliche, offre uno degli esempi di maggiore dinamicità in relazione all'evoluzione delle tipologie di confezionamento.
Di fatto l'innovazione degli imballaggi primari nell’area delle bevande è costante, sia in termini di forme e grafica, sia in termini di contenuto di servizio.
In questo ambito, infatti, il packaging è senz'altro considerato una variabile strategica, tanto da venire ampiamente usato come strumento di marketing.
Al momento attuale, inoltre, le soluzioni di imballaggio primario sono estremamente variegate:
- le bottiglie di vetro dominano l’area degli alcolici;
- le bottiglie di plastica sono preponderanti nell’area degli analcolici;
- i contenitori rigidi poliaccoppiati a prevalenza carta risultano essere i contenitori preferiti nel settore del latte e dei succhi di frutta;
- le lattine rivestono un ruolo significativo nel confezionamento della birra e delle bevande gassate;
- contenitori flessibili tipo "cheerpack", bag in box, bicchierini di plastica e keg, anche se con quote di mercato inferiori alle precedenti categorie di imballaggi, hanno ormai consolidato le proprie posizioni;
- la distribuzione alla spina trova il suo punto di forza nel settore birra;
- esistono altre soluzioni di confezionamento che, tuttavia, presentano share di mercato piuttosto ristrette.
Sempre nell’area degli imballaggi primari, un ruolo importante è rivestito, ovviamente, dai sistemi di chiusura.
Tappi di sughero, tappi di plastica, tappi corona e capsule twist off di banda stagnata, capsule a vite e coperchi easy open di alluminio, capsule a vite di plastica: i criteri di scelta di una chiusura sono ovviamente da far risalire alla tipologia di imballaggio a cui va applicata, ma possono essere fortemente influenzati da ragioni di marketing.
Bevande: tutti i comparti
Vino - Da alcuni anni il comparto "vino" nella sua globalità è contraddistinto da un trend in lieve flessione. Tuttavia esso presenta caratteristiche nettamente differenti, a seconda che si tratti di vini da tavola e vini Doc, vini sfusi e confezionati: se i consumi di vini sfusi e di vini da tavola sia sfusi che confezionati risultano in calo, i consumi di vini confezionati, e in particolare quelli Doc, sono in progressivo e sensibile aumento.
Con riferimento al totale dei vini confezionati, i consumi interni evidenziano tassi di crescita leggeri, mentre la componente estera della domanda si sviluppa a ritmi molto soddisfacenti. Globalmente la produzione di vino confezionato e immesso alla vendita aumenta a un tasso tendenziale dell’1,5-2% medio annuo.
Per quanto riguarda le tipologie di confezionamento, la bottiglia di vetro detiene la quota maggiore pari al 72% circa del mercato (rendere + perdere), seguita dal bag in box con il 12,5% e i contenitori di cellulosa poliaccoppiata con il 10,5%; il restante 5% circa riguarda contenitori di vetro e plastica con capacità pari a 2 - 3 litri.
Birra - La produzione italiana di birra presenta un tasso tendenziale di sviluppo dell’1% circa medio annuo, mentre i consumi si sviluppano a un tasso medio annuo del 2% circa.
Le importazioni, che rappresentano il 27% circa del consumo, vivono dunque un momento di crescita superiore rispetto a quella del venduto in Italia.
In questo caso il peso delle esportazioni è modesto.
La bottiglia di vetro (perdere + rendere) è la soluzione di packaging per antonomasia, con uno share del 74%, seguita dal keg (distributore alla spina) e dalla lattina di alluminio.
Super alcolici - Da alcuni anni, in Italia, la domanda interna di super alcolici è in lento ma progressivo calo, mentre risultano in sensibile ascesa le esportazioni che, si valuta, siano il 62% circa della produzione.
Di conseguenza, il settore nel suo complesso presenta un trend evolutivo positivo. In questo caso, il confezionamento avviene completamente in bottiglie di vetro.
Bevande gassate - Il mercato delle bibite gassate è entrato da alcuni anni in fase di avanzata maturità: lo sviluppo tendenziale non supera, infatti, l’1-1,5% medio annuo. Le ragioni sono essenzialmente da ricercare nello spostamento dei gusti dei consumatori verso le bevande piatte (tè, reintegratori salini, bibite a base frutta) e i classici succhi di frutta.
Il settore resta comunque una realtà importante, con un consumo pari a circa 3 milioni di litri.
La bottiglia di PET nei diversi formati è l’imballaggio leader dell'area (75% circa), a cui seguono la lattina di alluminio (con una quota saldamente attestata al 12,5%), la bottiglia di vetro e gli erogatori alla spina.
Bevande piatte - In questo settore sono comprese le bibite a base di tè, i reintegratori salini (energy drink) e le bibite fantasia a base di frutta.
La produzione è stimata in circa 900 milioni di litri e presenta un tasso tendenziale di sviluppo dell’8% medio annuo.
Il mix del packaging è molto vario e tre tipologie di imballaggio si spartiscono il 93% del mercato: bottiglie di plastica (76,5%), contenitori rigidi poliaccoppiati (10,5%), bicchierini di plastica monodose (6%).
Le altre tipologie di imballaggio utilizzate sono lattine di alluminio, bottiglie di vetro e contenitori flessibili tipo "cheerpack".
Succhi di frutta - Questo segmento di mercato comprende i nettari e i succhi al 100%. È un settore in sensibile sviluppo che ha espresso, nel 2002, una produzione pari a circa 680 milioni di litri. Il confezionamento avviene per il 58% in contenitori rigidi poliaccoppiati a prevalenza carta e per il 32% in bottiglie di vetro. Negli ultimi anni è cresciuta la presenza della bottiglia di plastica, tanto che la stima attuale si attesta su una quota pari al 9%, mentre il restante 1% è riconducibile al confezionamento in lattine di banda stagnata e contenitori flessibili tipo "cheerpack".
Acqua minerale - Il mercato italiano delle acque minerali è il più importante a livello mondiale. L’Italia imbottiglia oltre il 30% dell’acqua minerale commercializzata a livello europeo.
Nel 2002, secondo i dati riportati sull’annuario “Acque minerali” (Beverfood Edizioni Srl), la produzione ammonta a 10.700 milioni di litri e le esportazioni rappresentano l’8%.
Il trend evolutivo del mercato delle acque minerali, dopo anni di sviluppo a due cifre, si è ora attestato sul 2-2,5% medio annuo. Nel confezionamento dell’acqua minerale prevale la bottiglia di PET, con un'incidenza di poco superiore al 77%.
D'altronde l'affermazione della bottiglia di plastica nel comparto delle bevande, è iniziata proprio dal settore "acqua minerale".
L'impiego della bottiglia di vetro è stato progressivamente ridimensionato, fino ad arrivare all’attuale 22% circa (un dato che, si ritiene, in fase di assestamento). Negli ultimi anni, la bottiglia di vetro ha puntato molto sul canale distributivo dell’horeca, a cui è risultata funzionale grazie all'innovazione delle forme e alle chiusure.
Rimanendo sempre nell'ambito dell'acqua minerale, i contenitori rigidi poliaccoppiati a prevalenza carta hanno una presenza marginale.
Latte - Il latte è un prodotto particolare, poiché in Italia si posiziona a metà strada tra la bevanda e l’alimento, mentre all’estero, per contro, è vissuto ampiamente come bevanda.
Il consumo italiano di latte confezionato, nella gamma da 17 cl a 1 litro, è valutato in circa 3,7 miliardi di litri, di cui il 90% confezionato in Italia e il 10% importato già confezionato. L’evoluzione del consumo italiano esprime un modesto 1% di crescita media annua.
Il confezionamento del latte destinato al consumo delle famiglie e della piccola ristorazione avviene essenzialmente in contenitori rigidi poliaccoppiati a prevalenza carta (70% circa del mercato).
L’ultimo triennio ha visto una progressiva e sensibile ascesa della bottiglia di plastica, in particolare PET, che ha raggiunto il 26% circa di quote a discapito soprattutto del contenitore rigido poliaccoppiato.
L’altra soluzione di confezionamento del latte rimane la bottiglia di vetro, con una quota del 4% circa.
Plinio Iascone
Istituto Italiano Imballaggio
|
|
The Italian drinks market
Two litres of liquid a day: this is the average dose that the human body needs to function properly. The mathematics is easy, consumption of approximately 730 litres per person a year. A focus on commercial non alcoholic and alcoholic drinks: packaging trends and market positions.
Plinio Iascone
When one analyses the variegated "drinks" sector, one finds there are three great product families:
• commercial alcoholic and non alcoholic drinks (wine, beer, liqueurs, mineral water, soft drinks, fruit juices, milk);
• instant beverages (tea, coffee ...);
• liquids deriving from food and mains water.
The mean annual consumption per person in Italy in recent years for the first “categories” has jumped from 358 litres/year to more than 480, a rise of about 35%. This upwards trend is mainly seen in the commercial drinks category (non alcoholic and alcoholic), the subject of this market analysis.
On a general level, it's widely felt that the consumption figures for drinks have reached a point of maturity and that the "erosion" of the various products' market share is now quite frequent.
Overall market figures
The drinks sector continues to enjoy favourable interesting growth, although the trend differs slightly from one goods category to another.
In 2002 consumption totalled 23.7 million litres (roughly +1% on 2001) and, according to initial interim results, 2003 should see a rise of 2.5-3%.
While the modest growth in 2002 on 2001 figures was due to the poor weather in the Summer of 2002, which had a special influence on consumption of non alcoholic drinks, the long hot Summer of 2003 led to a considerable rise in consumption levels.
Exports amounted to about 11% of overall output: alcoholic drinks taking the lion's share, about 27% of production.
The general mean annual trend is roughly + 2.5%.
When one looks at these two segments (alcoholic and non alcoholic drinks), there are some significantly diverse values and reasons for the trends.
• Overall production of packed alcoholic drinks sold on the market has risen in recent years by roughly 3% a year on average. This good performance is thanks to good performance on the exports market, especially for wine and spirits, while domestic consumption (apart from beer) is sluggish.
• Non alcoholic drinks have seen mean annual growth of about 2%. The leading sectors in terms of growth are those of mineral water and soft drinks, especially fruit-based soft drinks.
Unlike alcoholic drinks, growth in this sector is driven by domestic demand and there is currently a lot of fierce competition between the different products.
Packaging criteria
The drinks sector, and especially the non alcoholic sector, offers one of the most dynamic examples of growth in terms of packaging type.
In fact, there is constant innovation in the primary packaging of drinks, both in terms of shape and graphics and the service content.
Indeed, the packaging is seen here as a highly strategic factor, so much so that it's widely used as a marketing tool.
Besides, at present, there is an extremely wide choice of solutions for primary packaging:
- glass bottles dominate the alcoholic drinks area;
- plastic bottles are predominant in the soft drinks sector;
- stiff polylaminated cartons are the preferred containers for milk and fruit juices;
- cans have a significant share of the market as packaging for beer and fizzy drinks;
- flexible containers, such as the "cheerpack", bag in box, plastic beakers and kegs, have consolidated their respective positions, even if their actual market shares are lower than those for the previous categories;
- distribution on draught is especially strong in the beer sector;
- various other packaging solutions exist, though these have somewhat small market shares.
Again, when it comes to primary packaging, the closure system is of particular importance, needless to say.
Corks, plastic caps, crown caps and twist off tin capsules, aluminium screw tops and easy open lids, plastic screw tops: the criteria for choosing a given form of closure are obviously dictated by the type of packaging it must be used with, but can also be greatly influenced by marketing considerations.
Drinks: all the segments
Wine - The "wine" sector as a whole has seen a slight drop in consumption in recent years. However, there are some great differences depending on whether one's talking about table wines or DOC wines, bottled or unbottled wines: if consumption of unbottled wine and table wine (unbottled or bottled) is falling, consumption of bottled wine, especially DOC wine, is gradually, but noticeably rising.
When one considers the total amount of packaged wine, there's a slight growth in domestic consumption levels, while exports are rising at a highly satisfactory rate. All told, output of packaged wine sold on the market has risen by roughly 1.5-2% a year on average.
As for the types of packaging, the glass bottle holds onto its majority share of the market, roughly 72% (returnable + non-returnable), followed by the bag in box with 12.5% and polylaminate cartons at 10.5%; glass and plastic containers holding 2-3 litres account for the remaining 5% or so.
Beer - Italian production of beer has recorded mean annual growth of roughly 1%, while mean annual consumption levels are up by about 2%. Imports (roughly 27% of consumption) are thus enjoying better growth than that produced and sold in Italy. Exports are modest here. The glass bottle (returnable + non-returnable) is the virtually unrivalled form of packaging, con with a share of 74%, followed by the keg (for draught beers) and the aluminium can.
Spirits - Domestic demand in Italy for spirits has slowly fallen over recent years, while exports figures continue to rise, accounting for roughly 62% total output. As a result, the overall sector has a positive trend. The favoured form of packaging here is the glass bottle (100%).
Fizzy drinks - The fizzy drinks market has reached a phase of advanced maturity in recent years: in fact, there is never more than roughly 1-1.5% mean annual growth. The reasons for this are mainly found in the swing in the consumer's taste towards soft drinks (tea, energy drinks, fruit drinks) and the classic fruit juices. This sector is still, however, an important one, with consumption of roughly 3 million litres a year.
The various forms of PET bottle is the leading form of packaging (about 75%), followed by the aluminium can (with a consolidated share of 12.5%), the glass bottle and kegs.
Soft drinks - This sector includes tea-based drinks, energy drinks and novel fruit-based drinks. Output is estimated at roughly 900 million litres with mean annual growth of 8%.
The packaging mix is widely assorted, though 3 major forms account for 93% of the market: plastic bottles (76.5%), stiff polylaminated cartons (10.5%) and disposable plastic beakers (6%).
The other types of packaging used are the aluminium can, the glass bottle and flexible "cheerpack" containers.
Fruit juices - This market segment includes nectars and 100% fruit juices. It's a fast growing area with output of roughly 680 million litres in 2002. Packaging is split 58% stiff polylaminate cartons and 32% glass bottles. The plastic bottle has increased its share in recent years, so that the current estimate is roughly 9%, while the remaining 1% is split between tins and flexible "cheerpack" containers.
Mineral water - Italy is the most important market for mineral water in the world. Italy bottles more than 30% of the mineral water sold throughout Europe. In 2002, according to the data provided in the annual “Mineral Water” report (Beverfood Edizioni Srl), output comes to 10,700 million litres, while exports account for 8%.
The growth trend for the mineral water market is currently stable at 2-2.5% after several years of growth in double figures. The PET bottle is king when it comes to the packaging used for mineral water, accounting for just over 77%. Then again, the success of the plastic bottle as a method for packaging drinks started right here in the "mineral water" sector. Use of the glass bottle is gradually dropping, now only about 22% (expected to settle at around this figure), although the glass bottle has recently been widely used in hotels, restaurants and the general catering industry, offering some new, more functional forms and closures.
Stiff polylaminate cartons have just a marginal share of the mineral water market.
Milk - Milk is a special product, as it's seen as being halfway between a drink and a food in Italy, while it's widely viewed as a drink abroad.
Italian consumption of packed milk (17 cl to 1 litre) totals about 3.7 billion litres, with 90% packed in Italy and 10% imported pre-packed.
Mean annual growth in Italian consumption is just 1%. The form of packaging used for milk for family consumption and small-scale catering is mainly the stiff polylaminate carton (70% of the market). There has been gradual, noticeable growth in the use of plastic bottles over the past three years (especially PET bottles), now reaching about 26% of the market, mostly to the detriment of the stiff polylaminate carton.
The other packaging solution for milk continues to be the glass bottle, with about 4% of the market.
Plinio Iascone
Istituto Italiano Imballaggio
|
