Dialoghi sull'imballaggio: il packaging come forma di intelligenza industriale

ADI Museum di Milano, 25 marzo 2026. È il giorno della premiazione del Best Packaging, il riconoscimento che ogni anno l’Istituto Italiano Imballaggio attribuisce ai packaging che si sono distinti per design, funzionalità, attenzione alla sostenibilità e capacità di innovare. Ad aprire la cerimonia è il presidente di giuria, Erik Ciravegna, con uno speech che conquista tutti i presenti e che riportiamo, in versione integrale, in questa sezione di ItaliaImballaggio – Dialoghi sull’imballaggio – che punta ad ampliare gli orizzonti del dibattito sull’industria del packaging. Un’operazione cara al fondatore della rivista Stefano Lavorini, scomparso nel 2025, a cui queste pagine sono dedicate.

L’ETIMOLOGIA: IL LANCIO

Progetto. La parola deriva dal latino pro-iactare. Vuol dire lanciare avanti.
Design. Si può invece ricondurre al verbo designare. Vuol dire tracciare un segno… dare forma… ma anche attribuire significato alle cose.
Se mettiamo insieme queste due radici, queste due etimologie, scopriamo qualcosa di apparentemente semplice, eppure molto decisivo. Chi progetta dà forma e significato al futuro. E farlo oggi non è un esercizio teorico. È una risposta operativa ai bisogni feroci del presente: dalla pressione climatica all’instabilità geopolitica, dalla fragilità delle filiere alla velocità tecnologica. Il futuro non arriva in modo neutrale. Arriva come un problema industriale. E il design, in questo senso, esiste proprio per questo: partire dai problemi del presente per anticipare e risolvere quelli del futuro.

ADI: ARCHIVIO DI FUTURI

Oggi siamo all’ADI Design Museum. Molti pensano ai musei come luoghi in cui si conservano oggetti del passato. In realtà un museo del design è qualcosa di diverso: è un archivio di futuri riusciti. Gli oggetti che vediamo qui dentro sono decisioni progettuali che hanno resistito al tempo. Sono la prova che, quando l’intelligenza incontra la materia e la organizza bene, quella forma resta. Le soluzioni che vediamo qui esposte, tra cinquant’anni, racconteranno non solo chi eravamo, ma come abbiamo affrontato le sfide di oggi. Il design non è dunque un costo. È un investimento sulla durata e sulla qualità delle decisioni. Ogni oggetto qui dentro è stato, a un certo punto, una scommessa. Qualcuno ha deciso che quella soluzione poteva funzionare meglio delle altre. Qualcuno ha assunto un rischio progettuale. Oggi quel rischio lo chiamiamo patrimonio. E, come tale, lo tuteliamo e lo valorizziamo.

ALL AROUND: IL NODO

All Around Design. Se prendiamo questa espressione nel suo senso più pieno, il packaging è uno dei suoi esempi più radicali. Questo perché il packaging non è mai soltanto un oggetto. È uno snodo all’interno della filiera. È un punto di intersezione tra materiali, processi industriali, logistica, normativa, strategie di marca, gestione del fine vita, esperienza utente. Quando progettiamo un imballaggio dobbiamo far dialogare saperi diversi, far parlare tutti gli attori della filiera. Il design è una forma di traduzione. È la lingua che consente a questi attori di dialogare e capirsi. È una forma di mediazione tecnica e di regia dell’intero sistema.

LEZIONI: #1 LEGGEREZZA

Vorrei prendere in prestito alcuni concetti dalle Lezioni americane di Italo Calvino, in particolare: la leggerezza, la molteplicità, l’esattezza.
Tre parole che descrivono, con precisione, alcuni paradossi del nostro tempo… e del nostro lavoro. Iniziamo dalla leggerezza.
La leggerezza, nell’industria del packaging, non è eliminazione indiscriminata. È sottrazione intelligente. Il paradosso è questo: Come togliere materia senza compromettere le prestazioni? Come ridurre peso senza perdere protezione? Qui entrano in gioco nuovi strumenti: tecnologie digitali avanzate, intelligenza artificiale. Ma queste tecnologie non sostituiscono il progettista. Sono esoscheletri del pensiero, sono protesi che ampliano la nostra capacità di ottimizzare la materia.

LEZIONI: #2 MOLTEPLICITÀ

Proseguiamo con la molteplicità. Un packaging non vive mai da solo. Esiste all’interno di un ecosistema: produzione, trasporto, distribuzione, vendita, consumo, fine vita. La molteplicità sta nelle variabili che determinano le scelte progettuali. La domanda, allora, diventa scomoda: quando progettiamo, per chi stiamo davvero progettando? Per il prodotto? Per il brand? Per la logistica? Per il sistema di riciclo? Per chi? La risposta è: per tutti. Il design del packaging è, di fatto, una forma di diplomazia tecnica. Significa saper stare nel mezzo, parlare con ogni attore coinvolto, ascoltarne le necessità e costruire una sintesi: una soluzione di sistema che esprima un’intelligenza di filiera. Il progetto dell’imballaggio sta proprio nel “con-tenere”: tenere insieme sistemi, vincoli, attori.

LEZIONI: #3 ESATTEZZA E TENSIONI

Infine, l’esattezza. Esattezza non significa rigidità. Significa precisione nel rapporto tra funzione e significato. Ma in alcuni settori l’esattezza deve fare di più. Pensiamo al lusso. Nel lusso il packaging non è solo protezione: è un rito, è anticipazione dell’esperienza. Qui la bellezza non è decorazione. È una funzione. Comunica un sistema di valori. Nel momento in cui un consumatore tocca una confezione, percepisce la qualità del pensiero che c’è dietro. La bellezza è l’intelligenza che diventa visibile. William Blake scriveva “Opposition is true friendship”. L’opposizione è la vera amicizia. Il progetto non nasce quando le tensioni spariscono ma quando impariamo a farle dialogare e a farle lavorare insieme. Il design è quell’intelligenza progettuale che trasforma le tensioni in soluzioni.

CONCLUSIONE (IL SEGNO)

E allora la domanda diventa semplice. Se il packaging è uno dei luoghi in cui si decide la sostenibilità industriale… Perché, per tanto tempo, lo abbiamo considerato solo un contenitore? Oggi ribaltiamo la prospettiva. Il packaging non è solo un contenitore. È uno degli snodi in cui si genera valore. È una forma di intelligenza industriale. Torniamo al principio. Progetto significa lanciare avanti. Design significa tracciare un segno e attribuire un significato. Il nostro lavoro è questo: dare forma al futuro. Non con dichiarazioni, ma con soluzioni che funzionano. E i progetti che celebriamo questa sera sono la prova che l’intelligenza progettuale può trasformare i vincoli in valore.