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Be cool Categorie e riflessioni per individuare e interpretare gli stili di consumo nelle economie “mature”. Dove i comportamenti latenti diventano effettivi solo se generano esperienze sempre più intense, definite da un mix alchemico di bisogno, desiderio, prezzo e sorpresa. Francesco Morace
Nelle società più avanzate il consumo non costituisce più una condizione permanente, ma rimane sottotraccia per integrare alcune esperienze di vita.
Si afferma così una “latenza” del consumo, che non permette di studiarne direttamente le caratteristiche e le evoluzioni, ma richiede un approccio più ampio e indiretto.
Nell’era del consumo latente, bisogna ripartire dall’analisi dei valori e dei bisogni esistenziali: il “marketing” deve quindi trasformarsi definitivamente in “societing”.
In questa prospettiva il consumo “latente” si trasforma in consumo “reale ed esplicito” solo quando riesce a sfiorare i centri nevralgici dell’identità personale e collettiva.
Lavorando a rendere esplicita la latenza, la strategia più efficace risulta quella che radicalizza le esperienze: la durata o l’istante, il passato o il futuro, il valore profondo o la meraviglia, il massimo dell’intimità o l’universalità della condivisione.
Passaggi e paesaggi epocali - In questo orizzonte si afferma l’occasione potenziale e non lo stile di vita reale, superato dalla sperimentazione possibile delle nuove qualità.
La sfida produttiva e commerciale si inscrive dunque in un quadro di innovazione permanente, che evita la ripetizione e accetta invece la sfida radicale di un consumo che richiede di essere stimolato e ricombinato continuamente.
Nei mercati saturi dell’Occidente, il consumatore passa la mano al cittadino, così come sta avvenendo nel giornalismo con il fenomeno crescente del citizen journalism, e il consumo diventa latente, cioè si realizza solo al di là di alcune soglie critiche, che vengono definite dal mix alchemico di bisogno, desiderio, prezzo e sorpresa.
In questo passaggio d’epoca i veri mercati in cui le logiche del consumo diventano esplicite, sono quelli dei grandi paesi emergenti, che peraltro sono già emersi da tempo: la Cina, l’India, il Brasile, la Russia, la Turchia.
Anche per questo la priorità commerciale diventa l’analisi e l’elaborazione di tendenze e comportamenti in questi nuovi grandi bacini di immaginario e di cultura “altra”.
Non possiamo quindi parlare semplicemente di una crisi del consumo ma di consumo latente, secondo cui solo se compare l’innovazione, viene risvegliato l’impulso ad acquistare.
Tecnologie nuove x nuove forme della mente - Nella prospettiva della modernità radicale, il mondo e le tendenze del consumo non dimostrano l’autonomia valoriale che hanno avuto negli ultimi venti anni, ma contribuiscono seriamente al rilancio di un ventaglio di valori moderni, radicalizzati attraverso comportamenti e parametri suggeriti e supportati dalle nuove tecnologie. La previsione che la new economy avrebbe rivoluzionato i valori essenziali dell’esistenza e il rapporto con il sé (terminale isolato di informazione), con il tempo (istantaneità del vivere) e con lo spazio (deterritorializzazione e indifferenza nei confronti del luogo), si è rivelata in larga parte sbagliata. Infatti, proprio a partire dal nuovo millennio, si sono manifestate decise controtendenze che riscoprono e rivalutano la memoria, le origini, le radici, il tempo denso e lento, il territorio, le narrazioni, l’etnico, la cultura nazionale, oltre che la condivisione e la sperimentazione espressiva.
Ciò che invece le nuove tecnologie hanno contribuito a modificare, sono i comportamenti “mentali”, che ognuno ha assorbito, come nuovi parametri del pensare, del decidere e del valutare.
Per inciso, in Italia la propensione all’acquisto di prodotti tecnologici è in crescita: il 18% degli italiani prevede di aumentare i propri acquisti nel 2005. In particolare, la spinta decisa a nuovi acquisti si riscontra soprattutto per i principali prodotti elettronici e tecnologici, come il computer e il telefono cellulare: il 25% degli Italiani più giovani (meno di 30 anni) ha dichiarato che effettuerà quasi sicuramente e a breve termine uno di questi acquisti, esattamente come il 23% dei trentenni e quarantenni.
Per questo motivo, a una particolare fruizione tecnologica è stata associata ognuna delle 10 tendenze, anche perché in tutta Europa cresce costantemente il consumo di nuove tecnologie: la capacità e la passione combinatoria tipica del “taglia e incolla” creativo, la velocità relazionale dell’sms, la condivisione progettuale del file-sharing, l’approfondimento narrativo del Dvd, l’esplorazione personalizzata del territorio tipica del navigatore satellitare, la memoria selettiva possibile con l’iPod, le forme del do-it-yourself conviviale tipiche della video-fotografia digitale o la sperimentazione espressiva dei Dj… Chiude l’elenco la tendenza della valorizzazione del genius loci (supportata anche dalla fruizione dei chioschi tecnologici che informano sul territorio) attraverso una forma di affermazione nazionale della qualità e dei prodotti nazionali preferiti anche per ragioni culturali, e che si affianca alla combinazione sempre più frequente tra etnico ed etico.
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From tomorrow till today
Marketing & Maieutics
Be cool Categories and reflections for identifying and interpreting the styles of consumption in “mature” economies. Where latent behaviour only becomes effective if it generates evermore intense experiences, defined by an alchemic mix of need, desire, price and surprise. Francesco Morace
In the most advanced societies consumption no longer constitutes a permanent condition, but provides a trace for integrating some life experiences.Thus there is the assertion of a “latency” of consumption, that does not allow a direct study of its characteristics and developments, but that requires a broader and more indirect approach.
In the era of latent consumption, one has to start off again from the analysis of existential values and needs: marketing hence should definitively turn into “societing”. In this perspective “latent” consumption only turns into “real and explicit” consumption when it manages to brush the nerve centre of the personal and collective identity. Striving to make the latency explicit, the most effective strategy is that which radicalises experiences: the while or the instance, past or future, depth of value or wonderment, utmost intimacy or shared universality.
Epochal phases and landscapes - In this horizon one has the assertion of the potential occasion and not the real lifestyle, superseded by the possible experimenting of new qualities.
The manufacturing and commercial challenge is hence located in a context of permanent innovation, that avoids repetition and rather accepts the radical challenge of a consumption that needs to be continuously stimulated and rematched. In the saturated markets of the West, the consumer is giving over to the member of the public, just as journalism is now being affected by the growing phenomenon ofcitizen journalism, and consumption becomes latent, that is it only occurs beyond certain critical thresholds that are defined by an alchemistical mix of need, desire, price and surprise. In this change of epoch the true markets in which the logics of consumption become explicit are those of the large emerging countries, that what is more already emerged for some time back: China, India, Brazil and Turkey. For this reason too the commercial priority becomes the analyses and the processing of trends and behaviour in these new, huge catchment areas of “other” imagination and culture.
We cannot hence simply speak of a crisis of consumption but of one of latent consumption, according to which only if innovation appears is the purchasing impulse reawakened.
New technologies for new forms of the mind - In the prospect of radical modernity, the world and the trends of consumption do not show the independence of value they have had over the last twenty years, but they seriously contribute to relaunching an array of modern values, radicalised by way of behaviours and parameters suggested and supported by the new technologies. The forecast that the new economy might have revolutionised the essential values of existence and relations with the self (isolated information terminal), with time (instantaneousness of living) and with space (deterritorialisation and indifference to the place or location), has for the most turned out to be wrong. In actual fact, starting off right from the new millennium, clear countertendencies have emerged that rediscover and reappraise memory, origins, roots, dense and slow time, the territory, the narration, the ethnic, the national culture, as well as sharing and expressive experimentation.
What though the new technologies have contributed to modifying is the “mental” behaviour, absorbed by each and everyone, like the new parameters of thought, of decision, of evaluation. As a matter of fact, in Italy the propensity to purchase technological products is increasing: 18% of Italians declare they will increase their purchases in 2005. More particularly, the clear drive to new purchases is aboveall seen for the main electronic and technological products, such as the computer, the cell phone: 25% of younger Italians (less than 30 years of age) declared they will almost certainly make this kind of purchase in the near future, the same was declared by 23% of thirty- and forty-year-olds. This is why each of the 10 trends has been associated with a special type of technological usage, also because in Europe the consumption of new technologies is growing constantly: the capacity and the love of combining, typical to the “cut and paste” creative, the speeded up relations of the sms, the shared planning in file-sharing, the narrative expansion of the Dvd, the personalised explorations typical to the satellite surfer, the selective memory made possible with iPod, the forms of the convivial do-it-yourself typical to digital videophotography or the expressive experimenting of the DJ… Last in the list the tendency to highlight the genius loci (also backed up by the usage and exploitation of the techno kiosks providing local information) through a sort of national assertion of the favorite national products preferred also for cultural reasons, coupled with the evermore frequent combination between ethnic and ethical.
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ComboConsumption
Ovvero la tendenza del Consumo Combinatorio: opzioni di consumo percepite e assorbite con una nuova consapevolezza, lasciando spazio alla commutazione combinatoria.
1. Navigare in Internet, e utilizzare il “taglia e incolla” nella scrittura e nella ricerca, significa utilizzare il cervello in modo plastico e flessibile, ed esprimere nei propri orientamenti una prospettiva spontanea di reversibilità delle scelte. Attraverso le innumerevoli possibilità combinatorie è possibile cogliere diverse sfaccettature della realtà.
2. Alla base di questa tendenza segnaliamo dunque un’evoluzione cognitiva, in linea con le logiche della Modernità Radicale. Lo scenario delle opzioni di consumo viene infatti percepito, compreso e assorbito da tutti i consumatori con una nuova consapevolezza, che ormai corrisponde a un metabolismo delle scelte, in cui la decisione attiva sopravanza l’influenza passiva.
3. Adattando il marketing a questa prospettiva salta definitivamente la possibilità di segmentare il mercato in modo tradizionale, lasciando invece spazio alla commutazione combinatoria, che ha ad esempio caratterizzato negli ultimi anni il mondo dei remix musicali.
4. Si tratta di una nuova forma di personalizzazione, che utilizza salti spazio-temporali, flessibilità mentale e dinamicità creativa per dare origine a un vero e proprio modo diverso di pensare e di gestire le proprie scelte, anche di consumo, ma non solo. Soprattutto per le giovani generazioni, nate ormai quando il computer si dimostra una realtà più forte della pagina scritta.
5. Ciò richiede da parte delle aziende un approccio al mercato totalmente nuovo, in linea con la nuova “forma mentale” dei consumatori che sono già molto più avanti delle aziende. Un esempio interessante: la BBC ha lanciato il progetto Creative Archives, già annunciato nel 2003, che nel corso del 2005 permetterà ai residenti in UK di scaricare gratuitamente prodotti multimediali per uso non commerciale direttamente dal sito. Si tratta, in questo caso, del più grande archivio documentaristico esistente, che può essere prezioso, ad esempio, per le scuole.
6. Il ComboConsumption riguarda naturalmente anche i linguaggi. Sin City, il nuovo film di Frank Miller e Roberto Rodriguez ha la struttura di un video-game. Girato interamente in bianco e nero con solo qualche dettaglio a colori (una bocca, occhi, un paio di All Stars…) prende a prestito il nome, l’estetica e l’azione di uno dei più famosi video giochi per esplorare un nuovo linguaggio cinematografico, sulla scia di Kill Bill di Quentin Tarentino (che del resto figura tra gli autori del film).
7. Sin City si avvia già a diventare un cult, così come il Combi-retail proposto da Topshop. I nuovi linguaggi combinatori sperimentati in questi esempi sono particolarmente interessanti per il mondo giovanile che li utilizza come una nuova modalità di comprensione della realtà. Il ComboConsumption, fenomeno che avevamo già sottolineato qualche tempo fa parlando della horizontal memory, non è più solo un fenomeno diffuso, ma anche un modo di pensare.
Fast Fascination
Ovvero la tendenza della Fascinazione Immediata: l’acquisto d’impulso e il tema della velocità e della fascinazione istantanea come elemento decisivo nell’evoluzione della cultura della scelta e del consumo.
1. Il tema della velocità e della fascinazione istantanea che gli SMS hanno proposto in modo universale, costituisce un elemento decisivo nell’evoluzione della cultura della scelta e del consumo, indicando le nuove direzioni per quella categoria che è stata per anni definita “acquisto d’impulso”. In questa prospettiva la gratificazione immediata è direttamente proporzionale al prezzo accessibile, che rende appetibile un prodotto o un servizio che in genere appartiene alla famiglia del basic creativo.
2. Under a Tenner è il titolo di una mostra che all’inizio del 2005 il Design Museum di Londra ha proposto sul tema “Che cos’è buon design? Seduzione? Divertimento? Convenienza?”. 14 personaggi, tra i quali Ron Arad e i fratelli Campana, hanno selezionato alcuni oggetti che non costano più di 10 £ e che hanno lasciato il segno nel mondo del consumo, dalle flip-flop brasiliane Havaianas alla mitica penna biro. Il fascino degli oggetti è, in questo caso, un derivato immediato della loro semplicità e immediatezza d’uso.
3. In questo orizzonte si sono inseriti negli ultimi anni i servizi (non solo last minute, ma anche first hour, cioè “proposte della prima ora”) veicolati da Internet e che hanno letteralmente rivoluzionato il settore dei viaggi (Ryan Air) o dei servizi finanziari (ING).
L’idea del last minute si completa con il concetto first hour, che ne segna l’evoluzione, perché, oltre alla componente dell’affare e dell’acquisto vantaggioso, enfatizza piuttosto la capacità di conquistare e affascinare il consumatore “in prima battuta”, come anche nelle Minute Clinic.
4. Entriamo in questo caso nella logica psicologica del dono agli altri o a se stessi, e nell’auto-consumo voluttuario, che trova nel tempo la propria variabile di controllo.
È un trend importante, che indica la modalità di acquisto leggero e affascinante, come lo sono gli acquisti d’impulso, e che, come nel caso degli SMS, si realizzano velocemente (senza processi di pensiero e razionalizzazione), e senza particolari approfondimenti, come si racconta nel libro Blink: the power of thinking without thinking.
5. I dati ci mostrano come le famiglie europee, e soprattutto le nuove generazioni di consumatori, non rinunciano ai propri consumi voluttuari ed esprimono una crescente propensione a utilizzare il proprio tempo libero per incontrarsi e frequentare luoghi di aggregazione e divertimento. In Italia, il 28% dei consumatori ha soggiornato in agriturismo, il 21,2% ha fatto una vacanza in un parco divertimento e il 17,9% è andato in un villaggio vacanze. Anche gli altri Paesi europei presentano dati che supportano questo trend: in Inghilterra più del 70% delle persone è stato in un villaggio vacanza negli ultimi due anni ed il 54% circa in un parco divertimento tematico, luoghi preferiti anche dagli spagnoli (44% circa); gli spagnoli sono inoltre i maggiori frequentatori dei centri benessere (13% circa) e degli agriturismi (32,5%).
6. Nel nuovo acquisto d’impulso l’idea dell’affare, l’immediatezza, la velocità di azione si mescolano con il fascino di tutto ciò che è easy a formare il grande potere attrattivo della “leggerezza”. La casa prefabbricata di Muji può essere acquistata in 5 minuti, chiavi in mano. Accessibilità e non possesso diventa la nuova parola chiave del mercato, ed è tanto più interessante quanto più è condivisa con altri, a differenza del possesso che è esclusivo e individuale.
7. I parchi a tema, i luoghi di divertimento, i villaggi vacanze, gli outlet, esprimono una ricerca di aggregazione che è tanto più “felice” quanto più è condivisa: il nuovo modello “turistico” che si impone rappresenta il collegamento tra la scelta di consumo individuale e la spinta a condividerla con altri, senza che questo implichi, come nel pensiero post-moderno, un mercato formato da una “massa anonima di consumatori”.
Projective Partnership
Ovvero, la tendenza alle Partnership Progettuali: il rilancio delle comunità, come luoghi di legame intenzionale, e la tendenza al consumo come collante socio-culturale e come condivisione di valori e passioni.
1. La creazione sempre più frequente di weblog attraverso i quali esprimere le proprie opinioni e farle conoscere agli altri, oltre a rappresentare una propria narcisistica espressione, supporta la tendenza ormai consolidata alla partnership progettuale con altri consumatori e con le aziende stesse. Attraverso l’unione con altri, chiunque essi siano, si raggiungono obiettivi comuni, frutto di una scelta individuale.
2. The Edukators è un film di un regista austriaco poco conosciuto, Hans Weingartner, che sta facendo molto parlare di sé in Germania. Due generazioni e due rivoluzioni si confrontano nella loro relazione con il più grande oggetto di dibattito dell’ultimo secolo: la società dei consumi. Il rilancio delle comunità come luoghi di legame intenzionale indica una tendenza sempre più decisa al consumo come collante socio-culturale, dove l’occasione di consumo si plasma sull’affinità che sempre più segna l’esperienza della Modernità Radicale.
3. La tendenza alle partnership progettuali si fonda sulla voglia di condividere anche nella pratica del consumo le proprie passioni, i propri valori, creando comunità allargate. Il passaggio dall’idea di “comunità pubblica” a quella di “comunità personale” indica chiaramente un percorso evolutivo: dalla comunità ideologica degli anni ‘70, alla micro-comunità degli anni ‘90 (gruppo di amici con cui condividere affinità comuni) fino alla comunità personale, in un certo senso “privata”, fondata su un pool di valori che si vuole condividere con un vasto numero di persone.
4. L’idea di comunità subisce una trasformazione profonda: non è più un luogo di separazione ma diventa una comunità flessibile da cui si entra e si esce facilmente, condividendo alcuni semplici principi di fondo e riconoscendosi in alcuni valori comuni. I braccialetti colorati che segnalano il legame particolare e l’adesione ad una causa, come il braccialetto giallo di Armstrong sul cancro e il braccialetto bianco di Action Aid per l’Africa, sono diventati fashion cult.
5. L’adesione alla comunità non implica una scelta irreversibile e totale, ad esempio l’ampia partecipazione ai funerali del Papa non implica che tutti coloro che hanno partecipato fossero cattolici osservanti, dato che poi alla messa della domenica le chiese spesso sono vuote. Torna a essere importante un senso di partecipazione allargato, plebiscitario, e il bisogno di riconoscersi in una comunità di persone che hanno la stessa esigenza, vista però più come una specifica issue che come un riconoscimento totale: ad esempio, il femminismo come impegno su specifici temi (la condizione femminile in Afghanistan o in altri paesi islamici) e non come gabbia ideologica che contrappone uomini e donne.
6. L’operazione che Unilever ha lanciato con Dove ha saputo brillantemente declinare un progetto rilevante e condiviso, credibile e competente, dedicato alla bellezza femminile, come era accaduto qualche anno fa con Adidas e Nike che stimolavano i consumatori a sperimentare nuove pratiche sportive, o come oggi propongono Muller con il regime alimentare dei teen-agers o American Apparel.
7. La centratura è dunque sul soggetto dell’azione e sulla responsabilità in prima persona, da condividere poi con altri. Il focus sull’azione diretta e sulla responsabilità personale hanno fatto crescere in questi ultimi anni il mondo della solidarietà, fondato sull’attivismo progettuale, l’associazionismo e l’impegno su azioni specifiche come sta avvenendo sempre più frequentemente nelle carceri.
Narrative Nutrition
Ovvero, la tendenza della Nutrizione Narrativa: ricerca di un approfondimento di prodotti e servizi, attraverso la condivisione di storie e racconti personali e collettivi.
1. Come nell’utilizzo del dvd con la sua struttura di iper-storia, il consumatore radicale tende oggi sempre più a ricercare nella modernità un continuo approfondimento dei prodotti e dei servizi di cui fruisce, ma anche del mondo che ruota intorno a loro. Condividere storie e racconti personali con gli altri (tra i quali anche le aziende) e avere la possibilità di conoscere di più quello che si compra è un bisogno crescente dei nuovi consumatori.
2. La catena inglese Channel 5 sta lanciando una nuova serie, Big Ideas That Changed The World, che affronta in prima serata temi importanti discussi direttamente dai protagonisti: Mikhail Gorbaciov parla quindi del comunismo, Desmond Tutu del cristianesimo, Germaine Greer del femminismo. La curiosità degli utenti e il desiderio di apprendere attraverso le storie è alla base di questa tendenza che si sta facendo sempre più forte.
3. Lo spaccio o il museo aziendale, l’esplicitazione di una trama che ha coinvolto il brand con i suoi episodi e le sue stranezze, contribuiscono a questo dispiegarsi narrativo dell’identità che, ad esempio nel caso di Guinness, appare ben articolato. Anche l’editoria specializzata sulle storie di azienda costituiscono ormai una consuetudine apprezzata (copertina del libro How the Mac was made)
4. Il valore sempre più importante dell’immaginazione e della dimensione del racconto è legato anche alla grande partecipazione degli ultimi anni ai festival della letteratura, alle letture pubbliche dei classici, alla filmografia sui personaggi storici: la lettura delle poesie nella nuova trasmissione di Maurizio Costanzo Tutte le mattine dimostra l’attualità della tendenza.
5. La crescita negli ultimi anni dell’interesse per il film-documentario, lo straordinario successo delle raccolte di letteratura, storia, religione che i principali quotidiani offrono come collana, sono un segnale del ritorno a una cultura enciclopedica e seriale, con il supporto del DVD che facilita la trasmissione organica e ordinata delle informazioni. Il packaging spesso si trasforma in un contenitore di storie.
6. Il consumo come un nuovo ambito di approfondimento della realtà sta avendo un rapido sviluppo attraverso inchieste stampa e canali TV specialistici. Quotidiani e riviste non puntano ormai più solo sulla notizia del giorno (per quello ci sono i magazine distribuiti gratuitamente, internet, la TV) ma su inchieste, commenti ed opinioni che spesso incidono profondamente sulla realtà.
7. In Inghilterra, Francia e Spagna, si prevede per il 2005 un’apprezzabile intensificazione delle spese per il tempo libero e la cultura: il 32,5% degli inglesi, il 27,6% dei francesi e il 23,4% degli spagnoli intervistati da Censis Conf-Commercio hanno infatti previsto di aumentare le proprie spese in questo settore. Si fa dunque largo una idea di “risparmio usufruibile”. Come segnala il Censis, il risparmio è in crescita in Europa ma risparmio e consumo non sono più vissuti in modo antitetico bensì complementare: vincono i consumi che arricchiscono il patrimonio personale e la ricchezza interiore, come cultura, benessere, tempo libero.
Taylor Territory
Ovvero La tendenza del Territorio su Misura: rilevanza, nei consumi di lusso, del desiderio di godere dei prodotti più preziosi che il territorio e la tipicità possono offrire, perfezionati su misura.
1. Il navigatore satellitare propone la qualità fruitiva più appropriata per introdurre la tendenza Taylor Territory, che definisce la direzione nei consumi di lusso, in cui si vuol godere dei prodotti più preziosi che il territorio e la tipicità possono offrire, ma adeguati e perfezionati sulle specifiche esigenze individuali. In sostanza, un “su misura” ai massimi livelli per valore e modalità di fruizione.
2. Nell’immaginario collettivo si diffonde il bisogno di esperienza fondata sulle qualità esclusive. Due amici in piena crisi di mezza età decidono di fare insieme un viaggio di degustazione nella wine-country californiana: è la trama semplice di Sideways, il film di Alexander Payne che ha profondamente colpito quest’anno la sensibilità del mercato americano, proponendo la cultura del vino e l’esplorazione del territorio come attrattori nell’arte del buon vivere.
3. Gli elementi vincenti di un “territorio su misura” possono dare i propri frutti se le aziende dimostrano grande attenzione e sensibilità per questi temi. Il servizio della sartoria eccellente diventa l’emblema di un fenomeno Taylor Territory che, ad esempio, Ermenegildo Zegna nell’abbigliamento e oggi anche nell’accessorio ha dimostrato di saper proporre in tutto il mondo: è il momento ad esempio delle fragranze personali.
4. La tipicità ad-hoc e il contatto con la terra e soprattutto con le tradizione e le origini, avviene attraverso i propri gusti personali, che sfiorano l’originalità o l’esperienza memorabile (come il recupero della memoria personale). La customizzazione e personalizzazione estrema viene fatta sulle proprie “personali qualità e bisogni”, o ad esempio sul gusto antico del latte appena munto, disponibile in distributori agli angoli delle piazze. (consorzio sul latte appena munto)
5. Nella nuova personalizzazione eccellente l’esclusività rappresenta la nuova qualità. Il ritorno del “fatto a mano” e del modello di sartoria è il desiderio della sarta di una volta, che “ti accontenta, ti fa le cose come vuoi tu”. L’eccellenza del servizio è dunque una qualità discreta, non ostentata, non necessariamente originale, fondata sulla flessibilità e la massima disponibilità.
6. Il 20,1% degli Italiani prevede, per il 2005, di aumentare i propri acquisti di prodotti alimentari e ben il 41,1% di essi dichiara di acquistare prodotti enogastronomici di qualità ed il 43,5% di acquistare frutta e verdura da agricoltura biologica. Il trend del salutismo e della cultura del gusto sembra poi essere ancora più esplicito in altri Paesi europei come la Spagna (dove il 77,6% di persone acquista prodotti enogastronomici di qualità) e la Francia (dove il 60,9% di persone acquista prodotti enogastronomici di qualità e il 51,7% verdura e frutta biologiche).
7. La terra e le sue eccellenze e originalità ritornano al centro dell’interesse e costituiscono una dimensione di consumo sempre più qualificata: il consumo “organico” diventa una nicchia di eccellenza.
Dalla mitologia hyppies della comune agricola di produzione diretta, si è passati alle micro-produzioni personali di prodotti doc. Nasce così una nuova elite di consumo, che pone al centro dei suoi interessi prodotti organici, agriturismo, servizio personalizzato e qualificato. Il packaging dei prodotti organici diventa sempre più sofisticato e le nuove botteghe equo-solidali si trasformano rapidamente in negozi “cool and cult”.
Me Memory
Ovvero La tendenza della Memoria di Me: neo-consumo che parte dalla memoria personale e dai propri archivi di vita, come filo conduttore e modalità continuativa nel percorso esistenziale.
1. A partire dalla memoria personale e dai propri archivi di vita, ogni singola persona crea un consumo nuovo che diventa un filo conduttore e una modalità continuativa durante la propria vita, così come grazie all’iPod ci si può creare una vera e propria colonna sonora personale.
2. Ciò vale anche per i linguaggi. Tarnation di Jonathan Caouette è senza dubbio uno dei film più originali dell’ultimo anno: prodotto con 218 $ e un Apple iMac, è un auto-ritratto documentale della drammatica infanzia del regista, di sua madre Renée e della sua famiglia psicotica, ottenuto con collage di musiche e immagini per la maggior parte costruite con filmati autentici fatti da Caouette stesso nel corso degli anni. Film difficile, a volte disturbante, ma certamente significativo del bisogno odierno di classificare i propri ricordi per dare loro un senso.
3. In questo percorso personale che spazia nella varietà per individuare nuclei di senso, il rapporto con gli oggetti è particolare. Diventano importanti i “classici” che sono rimasti uguali a se stessi, e il piacere è scoprire qualcosa di nuovo nei “leit-motiv” dell’esistenza. In questo “nuovo collezionismo” di frammenti di vita ricostruiti con la logica del puzzle, il concetto stesso di qualità della vita si incontra con l’esperienza quotidiana di memoria del sé, che tende a rivitalizzare i ricordi e a riprodurre gusti e passioni che hanno punteggiato le proprie esperienze passate.
4. La dimensione del tempo diventa un elemento cruciale e investe trasversalmente tutte le generazioni: dedicare tempo a se stessi, rallentare il ritmo, concedersi pause eccellenti, è l’espressione di una esigenza profonda che riguarda vari ambiti di vita (dagli anni sabbatici ai massaggi anti-stress nella pausa pranzo, dalle vacanze eccellenti al viaggio in metropolitana con l’I-pod).
5. L’area del benessere e della cura del corpo (SPA berlinese Liquid) è un ambito di consumo avanzato per i maggiori Paesi Europei. In particolare sono Francia (32,2%), Spagna (28,7%) ed Inghilterra (23,8%) i Paesi in cui il numero di persone che ha previsto di incrementare le proprie spese per il benessere nel corso del 2005 rispetto all’anno passato è più elevato.
6. In Italia la propensione inizia a diventare significativa: nel 2005, il 12,4% degli italiani di 18-29 anni prevede di aumentare le proprie spese per la cura del corpo ed il benessere personale, a fronte del 5,5% degli ultra-sessantacinquenni (sottolineando come un trend di consumo tipicamente classico sia diventato col tempo molto forte anche e soprattutto per le giovani generazioni).
7. L’identità del soggetto diventa dunque una dimensione dinamica che interagisce continuamente con l’esterno e si trasforma. L’attenzione costante al “percorso personale del cuore” non è più una dimensione soggettiva e frammentaria come nel post-moderno, ma un equilibrio positivo che può essere raggiunto attraverso una interazione felice con gli oggetti di consumo.
Experimental Expression
Ovvero la tendenza della Sperimentazione Espressiva: espressione istantanea e creatività estemporanea di sé stessi, nello scenario di gestione autonoma, veloce e creativa, di prodotti e servizi offerti.
1. Nel consumo si prefigurano scenari in cui le persone saranno in grado di gestire autonomamente, velocemente ed in modo creativo, i prodotti e i servizi a loro offerti, come sta già ampiamente avvenendo nel settore della fotografia, grazie alle nuove tecnologie digitali. Questo significherà anche un aumento dei consumi come espressione istantanea (e creatività estemporanea) di se stessi (“mi esprimo ergo sum”…) da moltiplicare e distribuire come MMS esistenziali.
2. Peaches Geldof è la figlia adolescente - 16 anni - di Bob e Paula Geldof e ha di recente prodotto un documentario per la TV di un’ora dal titolo esaustivo di Teenage Mind, che Sky Tv ha mandato in onda lo scorso 25 aprile. Nel filmato, Peaches intervista alcuni “esperti”, tra cui un neuro-scienziato, un pubblicitario, un sociologo, oltre a partecipanti a gang di strada ed amici, per arrivare a un risultato semplice e tutto sommato confortante: gli adolescenti, posti continuamente di fronte a un bivio tra superficialità e complessità, tra piaceri e doveri, sembrano più capaci di prendere la decisione giusta di quanto gli adulti siano soliti immaginare.
3. Un paio di anni fa un libro, Branded della giornalista americana Alissa Quart, dipingeva con toni preoccupati un mondo di teen-ager “devastato” dalla influenza degli adulti e dalla rincorsa al consumo. Responsabile principale la continua caccia ai fenomeni “cool”, che trasforma gli adolescenti in consulenti aziendali e che sta all’origine di una moltiplicazione dei brand che si diffondono in modo “epidemico”. Una vera e propria “epidemiologia delle rappresentazioni” che ha dato origine a una prolifica stagione per il marketing.
4. Questo tipo di analisi non tiene conto del consumo come dimensione creativa, che si esprime attraverso la tensione verso l’espressività e l’impulso sperimentale. Il corpo assume una importanza centrale come mezzo espressivo, e gli street-styles, i body signals, il make up, la chirurgia dolce diventano strumenti per esprimersi attraverso la rielaborazione dei prodotti e dei loro stimoli. Anche i reality show televisivi vengono utilizzati come veri e propri “laboratori sperimentali” di nuovi comportamenti.
5. In questa tendenza l’originalità nel consumo si esprime attraverso quella che possiamo definire la “socialità espressiva”. Il cool-hunting è diventato oggi una pratica diffusa presso i consumatori di tutte le età, come il modo migliore per afferrare e trattenere frammenti di realtà che, attraverso lo scambio di immagini digitali sempre più diffuso, diventa un modo per conoscere, per comunicare, per testimoniare la propria presenza/partecipazione e la propria personalità: Al Gore sta lanciando Current Tv, la prima Tv interamente realizzata dagli ascoltatori.
6. In questo lavoro di lettura antropologica e sociologica del quotidiano nel quale l’osservazione diretta e la rielaborazione personale acquistano un ruolo centrale i consumatori sono già molto più esperti delle aziende, che rimangono ancorate a categorie rigide ad autocentrate con una forte enfasi sulla griffe e sul brand che, se vissute come realtà a se stanti, rischiano di rimanere scollegate dalla realtà (A bathing Ape, Nigo)
7. L’importanza della griffe, varia a seconda della categoria merceologica e dei Paesi. In Italia ad esempio la marca è diventata meno importante che in passato nel processo decisionale per l’acquisto dei capi di abbigliamento e oggi solo il 17% delle persone la ritiene un valido indicatore di qualità. La marca diventa invece garanzia di qualità nel caso dei prodotti tecnologici e degli elettrodomestici, per i quali il 44,7% delle persone la considera sinonimo di qualità. In altri Paesi le cose sono parzialmente diverse: in Germania (40,6%), Inghilterra (31,3%) e Spagna (39,3%) ad esempio, la griffe resta ancora la principale garante della qualità dei capi di abbigliamento.
You for You
Ovvero la tendenza del Te per Voi, e del Voi per Te: bisogno crescente di una comunità piccola, affiatata e a dimensione locale, in cui il consumatore è attivo e parte del processo creativo e propositivo.
1. Il trend You for You, attraverso cui si rafforza la complicità tra clienti e utilizzatori dei prodotti/servizi, appare in crescita e si fonda sulla voglia crescente delle persone di creare una comunità attraverso le regole della trasparenza e della reciprocità, in cui ad esempio il controllo sulla fonte viene gestito direttamente dal consumatore, sfuggendo alle regole del mercato tradizionale.
2. ll file-sharing è la tecnologia di riferimento: le persone si scambiano file musicali e video via internet interagendo attraverso programmi in cui la spinta è data dall’interesse personale allo scambio e dalla catena di reciprocità che si attiva: do qualcosa oggi perché so che riceverò qualcosa in cambio domani. È la nuova dimensione dell’interesse che parte dall’appartenenza e dalla messa in comune e che oggi sfida le regole consolidate del mercato, come il movimento spagnolo Yomango.
3. Qualche mese fa la casa automobilistica VW è stata costretta a smentire pubblicamente di avere commissionato uno spot su un falso attacco terroristico a Londra che circolava vertiginosamente sulla rete: utilizzando il claim aziendale “Polo: small but though”, la macchina resisteva all’esplosivo che avrebbe dovuto farla esplodere. Il fenomeno del “fake advertising”in internet sta crescendo vertiginosamente, mentre il normale advertising sui canali TV sta entrando gradualmente in crisi.
4. Anche nell’ambito dei consumi si affermano comunità intenzionali fondate sulla reciprocità (ognuno lavora anche per l’altro, seguendo il proprio interesse, ed evitando la classica formula del volontariato): in questo caso le dimensioni del gruppo sono ridotte, sviluppandosi nella dimensione locale, e non tanto globale o allargata come nel caso del trend più sviluppato della Projective Partnership: a Parigi è nato il Gran Don, un mercato in cui tutto è gratis.
5. Si afferma la logica del piccolo borgo e del quartiere, che viene presa a modello per transazioni più vaste: il punto di partenza è la dimensione micro, dal quartiere ai rapporti di vicinato, e lo scambio nasce dalla dimensione attiva del fare qualcosa che poi diventa utile da scambiare. Dalle banche del tempo ai servizi di quartiere, come ad esempio i servizi a domicilio, si ritorna ad una dimensione “contrattuale” del bene comune e dell’utilità sociale.
6. You for You significa anche bricolage e fai-da-te creativo, in cui il consumatore è attivo e non solo passivo acquirente, non partecipa e basta: fa anche qualcosa. Riemerge così la figura del pro-sumer immaginata 25 anni fa da Alvin Toffler, nella quale produzione e consumo si sovrappongono e in alcuni casi si alternano. La nuova dimensione dell’interesse personale passa attraverso il legame con gli altri, dando concretezza a quella che già avevamo definito “economia di legame”.
7. Il nuovo consumo di gruppo/appartenenza rappresenta una straordinaria opportunità per lo sviluppo di nuove politiche di servizio sul territorio: nella dimensione macro che riguarda più da vicino le aziende (Lifegate), si tratta di immaginare nuove politiche di sconto offrendo panel di opzioni, implementare strategie dei supermercati di quartiere diversificate in base al territorio, organizzare il sostegno a comunità di produttori/associazioni locali, sperimentare nuove forme di credito al consumo (la cui richiesta è in forte crescita in tutti i paesi europei). La Tv brasiliana Tv Roc si muove in questa direzione.
Ethic Ethnic
Ovvero La tendenza dell’Etnico Etico: Consumo che riguarda prodotti, servizi e modalità fruitive di Paesi diversi dal proprio, con una valenza etica che si inserisce nelle logiche commerciali.
1. Il futuro potrebbe riservarci alcune sorprese, con scenari in cui “tecnologie” considerate obsolete (come i velotaxi) vengono riprese e adottate nuovamente dalle società occidentali per rimediare a problematiche ecologiche (il traffico eccessivo), per rispondere a vecchi bisogni (il relax e rallentare il ritmo di vita) o anche solo per influenza culturale (l’influsso dell’Oriente sull’Occidente). Entriamo così nella tendenza Ethic Ethnic.
2. La dimensione del nuovo consumo etico ed etnico è facilitata dal crescente interesse diffuso per usi e costumi diversi, anche grazie alla facilità con cui si viaggia. Le spese per i viaggi di divertimento e le vacanze sono un settore in crescita dei consumi per alcuni dei maggiori Paesi europei: in particolare il 43,8% degli inglesi, il 28,8% dei tedeschi e circa il 25% di spagnoli e francesi hanno dichiarato di voler incrementare le proprie spese di viaggio nel corso del 2005.
3. Si tratta di un trend di consumo ancora debole in alcuni Paesi (Italia), ma già più forte in altri (UK), che lascia prefigurare il crescente interesse delle persone verso i prodotti, i servizi e persino le modalità fruitive provenienti da Paesi diversi dal proprio e in particolare da quelli meno industrializzati. I cibi etnici, ad esempio, stanno entrando nella vita quotidiana di milioni di europei, con diversi gradi di penetrazione dovuti principalmente alla storia ed alla cultura del Paese (Altromercato). Se infatti in Inghilterra (73,5%) ed in Spagna (62,0%) questi cibi sono una realtà per la maggior parte della popolazione, in Paesi come Francia (42,5%), Germania (38,5%) e soprattutto Italia (21,8%) i cibi etnici stanno solo ora entrando, via via sempre di più, nelle abitudini dei consumatori.
4. La valenza etica si fa via via più sentita a livello allargato al grande pubblico, diventando al contempo meno rigida e inserendosi a pieno titolo nelle logiche commerciali (sia dell’offerta che della domanda), perdendo le proprie caratteristiche di nicchia: questa tendenza attraversa in modo radicale la dimensione progettuale, produttiva, comunicativa e distributiva (come nelle istallazioni di Doug Fishbone).
5. Assistiamo così a un fenomeno di “normalizzazione dell’etnico”, in cui il folklore non è finta tipicità ma diventa espressione di abitudini autentiche che vengono “esportate” in altri paesi con modalità del tutto nuove. La diffusione dei velotaxi nei centri urbani delle grandi città europee è un esempio dell’energia creativa dei fenomeni di impollinazione, come i libri di Fatema Mernissi.
6. La nuova unione di etico e “etnico”, segna anche la nascita di un atteggiamento post-coloniale attraverso il quale si cerca di conciliare le differenze culturali, collegandosi alla grande tradizione antropologica anglosassone - da Malinowski a Clifford - di ricerca sul campo, nella quale l’indagine delle diverse caratteristiche delle culture permetteva di fare nuova luce sulle proprie abitudini culturali (il Bazarketing).
7. La cross-culture non è dunque più fondata solo sulla compatibilità e sulla tolleranza, ma anche sulla disponibilità a cambiare le proprie abitudini, a lasciarsi affascinare ed influenzare da abitudini diverse, e a misurare il proprio grado di apertura nel confronto con le altre culture. I cambiamenti nella abitudini alimentari inglesi negli ultimi dieci anni e la diffusione mondiale della coffee culture sono un esempio interessante, come dimostra il successo (più di 700 progetti selezionati) del concorso illycaffè sui nuovi bar organizzato con Domus.
National Nature
Ovvero La tendenza della Natura Nazionale: Consumo che riguarda i beni ed i servizi del Paese di appartenenza, per una consapevolezza verso le potenzialità e specializzazioni locali.
1. I chioschi informativi e i sistemi multimediali territoriali, sempre più diffusi nella realtà londinese, avanguardia delle metropoli europee, sono un buon esempio tecnologico per definire il trend National Nature, secondo il quale le persone si radicano sempre più volentieri al proprio territorio, per conoscerne e sfruttarne appieno le potenzialità, sia nel consumo che nel resto degli aspetti della propria vita.
2. In questo caso il consumo riguarda i beni ed i servizi del Paese di appartenenza e denota una nascente (o rinnovata) consapevolezza da parte dei cittadini e dei governi verso le potenzialità dell’economia domestica. Le tipicità locali e le specializzazioni di zona ne risulteranno col tempo avvantaggiate e migliorate, secondo un trend di consumo che è ancora latente (dal punto di vista della domanda allargata), ma il cui destino è cruciale per l’economia dei singoli Stati: dipende infatti da esso la capacità di sopravvivere nel sempre più competitivo mercato globale (vedi il made in Italy e la Cina…).
3. L’ultimo libro di Thomas Friedman, The World is Flat: Brief History of the Globalized World in the 21st Century, sostiene la provocatoria tesi che la “polverizzazione produttiva” del mondo globale - un computer Dell viene oggi costruito con pezzi prodotti in dieci paesi diversi e assemblati nell’undicesimo - è uno dei migliori antidoti alla guerra. Questo richiede però, oltre ad un sistema di relazioni internazionali, la capacità di saper puntare sulle proprie caratteristiche vincenti.
4. Il consumo è visto qui dunque come una dimensione che facilita la “riappropriazione” dell’identità nazionale. Essa va intesa però come la capacità di recuperare le proprie tipicità e come ricerca della “vocazione” nazionale da utilizzare nel campo globale. La sfida consiste nel trasformare la propria economia domestica attraverso il confronto con il mercato globale, senza trasformarla in uno sterile nazionalismo difensivo (prodotti sambazon).
5. La ricerca di una maggior sicurezza può essere fatta valorizzando i propri punti di forza attraverso l’analisi accurata degli esempi di successo, e approfondendo la differenza tra originale e originario, già lanciata nello scorso seminario, con dei collegamenti puntuali alla realtà delle aziende per costruire progetti concreti. La valorizzazione del proprio Genius Loci è un elemento fondamentale di questo percorso: quello che potremmo definire un neo-nazionalismo è un modo di far diventare il “made in…” un valore commerciale attrattivo per il mercato internazionale. (progetto Symbola per l’Italia)
6. Come può la marca lavorare su questa dimensione? Una possibilità è il collegamento alle politiche di marca privata proposte dai grandi gruppi distributivi: aumentando le garanzie di fiducia e sicurezza da dare al consumatore e ottenendo credibilità attraverso il riconoscimento di “core qualities” che si trasformino in prodotti/servizi interessanti per il mercato internazionale (Tokuno Milk).
7. Ben il 68% degli Italiani ha dichiarato di incrementare l’acquisto dei prodotti di marca commerciale, quelli delle maggiori catene distributive, allo scopo di voler risparmiare ma senza rinunciare alla qualità dei singoli prodotti (e quindi dando prova di fiducia nei confronti della grande distribuzione). Al contempo però, i consumatori italiani ma anche europei sono alla ricerca di maggiori rassicurazioni: l’89,8% degli italiani infatti non si sente sempre sicuro della genuinità dei prodotti alimentari che acquista ed il 73,4% teme che alcuni prodotti tecnologici possano mal funzionare. Il timore di contaminazione e scarsa sicurezza degli alimenti è sentito ovunque, ma soprattutto in Francia (dove l’86,3% delle persone ha questi timori), Spagna (72,4%) e Inghilterra (68,8%).
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THE 10 CONSUMPTION TRENDS
ComboConsumption
Or that is the tendency towards combined consumption: consumption options perceived and absorbed with a new awareness, leaving space for combined commutation.
1. Surf the web and use “cut and paste” in writing and searching, meaning using ones brain in a plastic and flexible manner, and expressing in ones own propensities the spontaneous prospect of reversing ones choices. The countless combined possibilities enable the grasping of different facets of reality.
2. At the basis of this trend we hence note a cognitive evolution, in line with the logic of Radical Modernity. The scenario of the options of consumption is in fact perceived, understood and absorbed by all consumers with a new awareness, that now virtually corresponds to a metabolism of choice, in which the active decision supersedes the passive influence.
3.Adapting marketing to this prospect the possibility of segmenting the market in a traditional manner is definitively cancelled out, rather leaving space for combined commutation, that for example has featured these last years in the world of musical remixes.
4. We are dealing with a new form of personalisation, that uses leaps in space and time, mental flexibility and creative dynamism to give rise to a true and proper different way of thinking and of managing ones own choices, also in terms of consumption, but not only that. This aboveall for the younger generations, born when that computer had already shown itself to be a reality that was stronger than the written word.
5. This demands a totally new market approach from the companies, in line with the new “mental form” of the consumers that are already way ahead of the concerns. An interesting example: the BBC has launched the Creative Archives projects, already announced in 2003, that during 2005 will enable UK residents to download free multimedial products for non commercial use directly from the site. In this case we are speaking of the largest existing documentary archive, that can for example be precious for schools.
6. ComboConsumption also naturally regards languages. Sin City, the new film by Frank Miller and Roberto Rodriquez is structured like a videogame. Filmed entirely in black and white with some detail in color (a mouth, eyes a pair of All Stars..) it gets its name, the aesthetics and the action of one of the most famous video games for exploring a new cinematographic language, along the lines of Kill Bill by Quentin Tarantino (who in fact is among the film’s authors).
7. Sin City is already on the way to being a cult, just like Combi-retail proposed by Topshop. The new combined languages experimented in these examples are particularly interesting for the world of young people that use them as a new way of understanding reality. The ComboConsumpton, phenomena that we already highlighted some time back when speaking of horizontal memory, is not only just a widespread phenomenon, but it is also a way of thinking.
Fast Fascination
Or that is the trend of immediate fascination: impulse buying and the subject of the speed and instantaneous fascination as a decisive element in the evolution of the culture of choice and consumption.
1. The subject of speed and instant fascination that the smss have offered in a universal manner, constitutes a decisive element in the evolution of the culture of choice and consumption, indicating new directions for that category that has for years been defined as “impulse purchases”. In this prospect the immediate gratification is directly proportional to the accessible price, that renders a product or service attractive that generally belongs to the basic creative family.
2. Under a Tenner is the title of an exhibition that at the beginning of 2005 in the London Design museum proposed on the subject “What is good design? Seduction? Enjoyment? Cheapness?”- 14 personalities including Ron Arad and the Campana brothers selected a series of objects that cost no more than 10 £ and that have left their mark in the world of consumption, from the Brazilian Havaianas flip-flops, to the mythical biro pen. The appeal of the objects is In this case immediately derived by the simplicity and immediacy of use.
3.Over these last years services (not only last minute but also first hour) vehicled by Internet that have literally revolutionised the travel sector (Ryan Air) or financial services (ING) have also appeared on the horizon.
The idea of last minute is completed by the concept of first hour, that marks the evolution of the same, because, as well as the bargain component, rather it emphasises the capacity to conquer and fascinate the consumer “straight off”, also like in the Minute Clinic.
4.Let’s in this case enter into the psychological logic of gifts to others or to oneself, and in unnecessary self consumption whose control variable is situated in time. It is an important trend, that indicates that light and fascinating mode of purchase, as in impulse buying, and that, like the smss, occurs speedily (without thought process and rationalisation), and without going into things particularly, as is recounted in the book Blink: the power of thinking without thinking.
5. Figures show us how European families, and aboveall the new generation of consumers, are not forgoing on unnecessary consumption and express a growing inclination to use their free time to meet up and frequent places of encounter and enjoyment. In Italy 28% of consumers have stayed on holiday farms, 21.2% have had a holiday in a fun park and 17.9% of them have stayed in holiday villages.
The other European countries also provide figures that support this trend: in the UK more than 70% of people have been in a holiday village in the last two years and around 54% in a theme fun park, places preferred by the Spanish (around 44%); the Spanish are also the greatest frequenters of wellness centres (around 13%) and holiday farms (32.5%).
6. In new impulse buying the idea of a bargain, immediacy and speed of action mix with the fascination for all that is easy in forming the great attractive power of “lightness”. Muji’s prefabricated house can be purchased turnkey in 5 minutes. Accessibility and not possession are becoming the new market keywords, and the more something is shared with others the more interesting it is, as opposed to possession, which is exclusive and individual.
Theme parks, places of entertainment, holiday villages, the outlets, express a search for aggregation where the fun increases the more it is shared: the new “tourist” model that is winning through represents a connection between the choice of individual consumption and the drive to share it with others, without this implying, like in the post-modern thought, that we are speaking of a market formed by an “anonymous mass of consumers”.
Projective Partnership
Or that is the inclination towards Project Partnerships: the relaunching of communities as places for setting up intentional ties, and the inclination to consume as socio-cultural bonding agent and as a sharing of values and passions.
1.The evermore frequent creation of weblogs for expressing ones own opinions and making them known to others, as well as representing ones own narcissistic expression, also goes in the direction of the by now consolidated tendency towards project partnership with other consumers and with the companies themselves. Through the union with others, whoever they may be, common objectives are obtained, the result of individual choice.
2.The Edukators is a film by a little-known Austrian director, Hans Weingartner, that is being much talked about in Germany. Two generations and two revolutions confront each other in their relation with the greatest object of debate in the last century: the consumer society. The relaunch of the community as a place of intentional ties indicates an evermore decisive inclination of consumption as a social-cultural bonding agent, where the occasion to consume is formed on affinity that evermore marks the experience of Radical Modernity.
3.The inclination to project partnerships is based on the wish to share even in carrying out the consumption of ones own passions, ones own values, creating extended communities. The going from the idea of “public community” to that of “personal community” clearly indicates an evolutionary path: from the ideological community of the seventies to the micro community of the nineties (groups of friends with which to share common affinities) up to personal communities, in a certain sense “private”, founded on a pool of values that one wishes to share with a vast number of persons.
4.The idea of community is undergoing profound change: it is no longer a place of separation but is becoming a flexible community from which one enters and exits easily, sharing some basic simple principles and the common recognition in some common values. The colored bracelets that indicate a special link and ones support of a cause, like Armstrong’s yellow bracelet regarding cancer and the white Action Aid bracelet for Africa have become fashion cults.
5.Joining a community does not apply an irreversible and total choice, for example the extensive participation at the Pope’s funeral does not imply that all those that took part were practising Catholics, given that on Sundays the churches are often empty. What is returning to importance is the extended, plebiscitary sense of taking part, and the need to recognise oneself in a community of people that have the same needs, seen though more as a specific issue than as a total recognition: for example, feminism as a commitment on specific terms (the condition of women in Afghanistan or in other Islamic countries) and not as an ideological cage that sees man opposed to woman.
6.The operation that Unilever has launched with Dove has brilliantly been able to decline an important and shared, credible and competent project, dedicated to female beauty, as occurred some years back with Adidas and Nike that stimulated the consumers to experiment with new sports practises, or as proposed today by Muller with its food regime for teenagers or American Apparel.
The focus is hence on the subject of the action and his or her own responsibility, to be shared with others.
7.The focus on direct action and on personal responsibility have led to the growth in these years of the world of solidarity, founded on planned activism, associationism and commitment to specific actions, what is for example occurring evermore frequently in the prisons.
Narrative Nutrition
Or that is, trends in Narrative Nutrition: the search for an ever deeper approach to products and services, through the sharing of (hi)stories and personal and collective tales.
1. As in the use of the Dvd and its hyper-story structure, the radical consumer tends today evermore to seek in modernity an ever deeper approach to the products and the services that he or she uses, but this also as regards the world that rotates around them. The sharing of personal (hi)stories and tales with others (including firms) and being able to better know about what we are buying is a growing need of new consumers.
2. The UK Channel 5 is launching a new series, Big Ideas That Changed The World, that in the early evening tackles important subjects directly discussed by the protagonists: hence Mikhail Gorbaciov speaks of Communism, Desmond Tutu of Christianity, Germaine Greer of feminism. The curiosity of the users and the desire to learn through the stories is at the basis of this trend that is becoming ever stronger.
3.The store or the company museum, the explicit laying out of a plot that has involved the brand with its episodes and its quirks, contribute to the narrative unravelling of identity that, for example in the case of Guinness, appears well defined. Publishing specialised in the history of companies is now an appreciated habit (the book How the Mac was made)
4.The evermore important value of the imagination and the dimension of the tale is also linked to the huge participation over these last years at literature festivals, at the public reading of the classics, the filmography on historical figures: the reading of poetry every morning in the new Maurizio Costanzo show demonstrates how current the trend is.
5.The growth in these last years of interest in the film-documentary, the extraordinary success of the collections of literature, history, religion that the main newspapers offer as series, are a sign of the return to an encyclopaedic and serial culture, with the support of the Dvd that facilitates the organic and ordered transmission of the information. Packaging is often turned into a container of stories (example of chocolates).
6.Consumption as a new field of extending reality is being rapidly developed through press reports and specialised TV channels. Newspapers and magazines no longer only centre on the news of the day (this is covered by the freely distributed tabloids, Internet, TV) but on investigations, comments and opinions that often deeply affect reality.
7.In the UK, France and Spain, for 2005 a considerable intensification of expenditure on leisure time and culture is predicted: 32.5% of Britons, 27.6% of French and 23.4% of Spanish interviewed by Censis Conf-Commercio in fact declare they intend increasing expenditure in this sector. Hence the idea of “usable saving” is making headway. As remarked by Censis, saving is on the increase in Europe but saving and consumption are no longer seen as antithetical but complementary: a consumption that enhances ones personal knowledge and inner richness, such as culture, wellness, leisure time.
Tailor Territory
The relevance in luxury consumption of the desire to enjoy the most precious products, typical products that the territory can offer, perfected to measure.
1.The satellite navigator offers the most appropriate quality of use for introducing the Tailor Territory trend, that heads in the direction of luxury consumption, where one wishes to enjoy the most precious products that the territory and typicality have to offer, but suited and perfected to specific individual needs. Substantially a “made to measure” at the highest levels in terms of value and mode of use.
2.In the collective imagination the need to experience based on exclusive quality is spreading. Two friends in the throes of a middle age crisis decide to embark on a wine-tasting trip across the Californian wine country: it is the simple plot of Sideways, the film by Alexander Payne that this year has deeply affected the sensitivity of the American market, proposing the wine culture and the exploration of the territory as attractors in the art of good living.
3.The successful elements of a “made-to-measure” territory can bear their fruit if the companies show great attention and sensitivity for these subjects. The service of the excellent tailor becomes and emblem of a Tailor Territory phenomenon that, for example Zegna in clothing and today also in accessories has shown it is able to offer throughout the world: now for example is the moment of personal fragrances.
4.The ad-hoc typicality and the contact with the earth and aboveall with the tradition and origins, is through ones own personal tastes, that brush with originality or memorable experience (like the recovery of ones personal memory). The extreme customisation and personalisation is made to ones own “personal qualities and needs”, or for example the ancient taste of fresh milk, available in vending machines at the corners of the squares (fresh milk consortium)
5.In the new excellent personalisations their exclusive nature stands as the new quality. The return to the “made by hand” and the tailor’s shop model is the yearning for the tailor of before, who satisfies your wishes, who does things the way you want them”. The excellence of the service is hence a discreet, non ostentatious quality, not necessarily original, founded on flexibility and maximum readiness.
6. For 2005 20.1% of Italian declare they will increase their purchases of food products and as many as 41.1% declare they purchase quality oenogastronomical products and 43.5% declare that they purchase fruit and vegetables from biological agriculture. The health trend and the culture of taste seem then to be more explicit in other European countries like Spain (where 77.6% of people purchase quality oenogastronomical products) and France (where 60.9% purchase quality oenogastronomical products and 51.7% bio vegetables and fruit).
7.The earth and its excellences and originalities are back to the centre of interest and constitute a dimension of consumption that is evermore qualified: ‘organic’ consumption becomes a niche of excellence. From hippy mythology to common agriculture of direct production, one has gone on to the personal microproduction of organic products, farm holidays, personalised and qualified service. The packaging of organic products is becoming evermore sophisticated and the new fair trade stores are rapidly turning into cool and cult shops.
Me Memory
Or that is the Me Memory trend: neo-consumption that starts off from personal memory and ones own archive of life, a conductor and continual model of existence.
1. Starting from personal memory and ones own archive of life, each single person creates new consumption that becomes a conductor and a continual model for ones life, in the same way as, thanks to iPod a true and proper personal soundtrack can be created.
2. This also goes for languages. Tarnation by Jonathan Caouette is without a doubt one of the most original films of last year: produced with 218 $ and an Apple Imac, it is a documentary selfportrait of the dramatic infancy of the filmmaker, of his mother Renée and his psychotic family, obtained with collages of music and image for the most constructed from authentic clips filmed by Caouette himself over the years. A difficult film, at times disturbing, but certainly significant in terms of the daily need to classify ones own memories to give them a sense.
3. In this personal path that ranges in variety to locate nucleuses and sense, there is a special relationship with the objects. The “classics” that have remained the same become important and the pleasure is discovering something new in the leitmotif of existence. In this “new collecting” of fragments of life reconstructed with the logic of a puzzle, the concept itself of the quality of life encounters the daily experience of memory of oneself, that tends to revitalise memories and reproduce tastes and passions that have dotted our past experience.
4. The dimension of time becomes a crucial element and affects all generations transversally: devote time to oneself, slow down the rhythm, allow oneself special breaks, is the expression of a deep need that concerns various aspects of life (from sabbatical years to anti-stress massages in ones lunchbreak, from special holidays to traveling the metro with iPod).
5. The area of wellness and bodycare is a field of advanced consumption for most European Countries. In particular France (32.2%), Spain (28.7%) and the UK (23.8%) are the countries where the number of persons that have declared an increase in their expenditure for wellness during 2005 compared to the year previous is higher.
6. In Italy this propensity is beginning to take hold: in 2005 12.4% of Italian 18-29 year-olds declared they would increase their expenditure for bodycare and personal wellness, this against the 5.5% of over sixty-fives (underlining how a typically classic trend in consumption has in time also become very strong aboveall for the younger generations).
7. The identity of the subject thus becomes a dynamic dimension that interacts continuously with the outside and changes. The constant attention to the “personal path of the heart” is no longer a subjective and fragmentary dimension as in the post modern, but a positive equilibrium that can be attained through a happy interaction with the object of consumption.
Experimental Expression
Or rather the trend in Expressive Experimentation: instantaneous expression and extemporary creativity of ourselves, a scenarios of independent management of fast, creative products and services.
1. As regards consumption scenarios can be predicted in which the persons will be capable of administering the products and services offered to them autonomously, speedily and creatively, as is already occurring in the sector of photography, thanks to the new digital technology. This also means an increase in consumption regarding the instantaneous (and extemporary creative) expression of oneself (“I express myself therefore I am”…) to be multiplied and distributed as existential MMS.
2. Peaches Geldof is the adolescent daughter - 16 years of age - of Bob and Paula Geldof, who has recently produced an hour long documentary for the TV with the exhaustive title Teenage Mind, that Sky TV broadcast last 25th April. In the documentary, Peaches interviews some “experts”, among whom a neuro-scientist, an advertiser, a sociologist, as well as members of a street gang as well as some friends, to reach a simple and all told comforting result: adolescents, continuously placed in front of a fork between superficiality and complexity, between pleasure and duty, seem more capable of making the right decision than the adults usually imagine.
3. A few years back a book, Branded by the US journalist Alisso Quart, depicted in worrying tones a teenage world “devastated” by the influence of adults and by the rush to consume. Mainly to be put down to the continuous chase after “cool” phenomenon, that convert adolescents into company consultants and that is at the origin of a multiplication of brands that spread in an “epidemic” way. A true and proper “epidemiology of representation” that has given rise to a prolific season for marketing.
4. This type of analysis does not consider consumption as a creative dimension, that is expressed through the tension towards expressivity and the experimental impulse. The body takes on a central importance as an expressive means, and the street-styles, the body signals, the make-up, the mild surgery become tools for expressing oneself through the reelaboration of products and their stimuli. Even the TV reality shows are used as true and proper “experimental workshops” for new behaviour.
5. In this trend the originality of consumption is expressed through what we can define as “expressive sociality”. The cool-hunting has today become a widespread practise with consumers of all ages, as the best way for grasping and holding onto fragments of reality that, through the exchange of evermore widespread digital images, become a means of getting to know, of communicating, of bearing witness to ones own presence/participation and ones own personality: Al Gore is launching Current TV, the first TV entirely created by viewers.
6. In this work of anthropological and sociological reading of the day-to-day in which direct observation and personal reelaboration take on a central role, the consumers are already more expert than the companies, that stay anchored to the stiff and autocentred categories with a strong emphasis on griffes and brands that, if experienced as a reality in itself, risk remaining disconnected from reality (the case A bathing Ape, Nigo)
7. The importance of the griffes vary according to the merchandise categories and the countries. In Italy for example the brand has become less important than in the past in the decisional purchasing processes for articles of clothing and today only 17% of persons consider it a valid indicator of quality. The brand becomes a guarantee of quality in the case of technological products and household appliances, for which around 44.7% of persons consider it synonymous with quality. In other countries things are partially different: In Germany (40.6%), UK (31.3%) and Spain (39.3%) for example the griffe still remains as the main guarantor of the quality of articles of clothing.
You for You
Or that is the trend of You (singular) for You (plural), and viceversa: the growing need for a small close-knit community of a local dimension, in which the consumer is active and is part of a creative, pro-positive process.
1. The You for You trend, through which the complicity between customers and users of the products/services are reinforced, appears to be growing and is based on the growing need of the persons to create a community by way of rules of transparency and reciprocity, in which for example the control of the source is managed directly by the consumer, thus avoiding the rules of the traditional market.
2. File-sharing is the main technology: people exchange music files and videos via Internet interacting by way of programs, urged on by the personal interest in the exchange and the chain of reciprocities that is enacted: I give something today because I know I will get something back tomorrow. It is the new dimension of interest that starts from belonging and by pooling and that today challenges the consolidated rules of the market, like the Spanish movement Yomango.
3. Three months ago Volkswagen was forced to publicly deny having commissioned an advert on a false terrorist attack on London that shot around the web: using the company claim “Polo: small but tough”; the machine stood up to the explosives that should have blown it to bits. The phenomenon of the “fake advertising” on Internet is growing phenomenally, while advertising on TV channels is beginning to experience a crisis.
4. Still in the field of consumption, international communities based on reciprocity (everyone also works for the other, following ones own interests, and avoiding the classic formula of voluntary work) are also asserting themselves: in this case group dimensions are a lot smaller, developing in local dimensions, and not global or broadened as in the case of the more developed trend of the Projective Partnership: in Paris the Gran Don has come into being, a market in which everything is free.
5. The logic of the small village and the quarter wins through, that is taken as a model for vaster transactions: the starting point is the micro dimension, of the quarter and relations with the neighbourhood, and the exchange is born out of the active dimension of doing something that is then useful to exchange. From the time banks to local services, like for example house-to-house service, one goes back to a “contractual” dimension for common good and social utility.
6. You for you also means creative DIY, in which the consumer is an active and not just passive purchaser, he does not only take part: he also does something. Hence the figure of the pro-sumer imagined 25 years back by Alvin Toffler, where production and consumption overlap and in some cases alternate. The new dimension of personal interest goes by way of ones links with others, giving concreteness to what we have already defined as “economy of social links”.
7. The new group consumption or consumption of belonging stands as an extraordinary opportunity for the development of new local service policies: in the macro dimension evermore concerning companies, it is a case of imagining new policies of reductions, offering panels of options, implementing territorially based local supermarket strategies, organizing the support for communities of local producers/ associations, experimenting new forms of consumer credit (demand for which is growing strongly in all European countries). The Brazilian TV Roc is moving in this direction.
Ethic Ethnic
Or that is the trend of the Ethically Ethnic: Consumption that regards products, service and modes of use of Countries different to ones own, with an ethical value that is inserted as part of the commercial logic.
1. The future could hold some surprises for us, with scenarios in which “technologies” considered obsolete (like bicycle taxis) are taken up and adopted again by the western society to solve ecological problems (excessive traffic), to respond to old needs (relaxing and slowing down the pace of life) or even only for cultural influence (the influence of the East on the West). Thus we enter into the Ethical Ethnic trend.
2. The dimension of the new ethical and ethnic consumption is made easier by the growing widespread interest for different traditions and customs, also thanks to the ease with which one travels. The expenses for fun trips and holidays are a sector where consumption is growing for some of the largest European countries: in particular 43.8% of Britons, 28.8% of Germans and around 24% of Spanish and French have declared they intend increasing their own travel expenditure during 2005.
3. This is a consumer trend that is still weak in some countries (Italy), but already strong in others (UK), that allows one to foresee a growing interest of people towards products, services and even the ways of using the same from countries different from ones own and in particular the less industrialised ones. Ethnic food for example is entering into the daily life of millions of Europeans, with different degrees of penetration due mainly to the history and the culture of the country. If in fact in the UK (73.5%) and Spain (62.0%) these foods are a reality for the majority of the population, in countries like France (42.5%), Germany (38.5%) and aboveall italy (21.8%) ethnic foods are only now slowly and gradually entering into the habits of the consumers. (ethnic restaurants).
4. The ethical value is gradually being felt at a broader level of the general public, becoming at the same time less rigid and inserting itself fully in the commercial logic (both in supply and demand), losing its own niche characteristic: this trend radically traverses the project, manufacturing, communicative and distributive dimension (see installations of Doug Fishbone).
5. We are thus witnessing a phenomenon of the “normalisation of the ethnical”, in which folklore is not fake typicalness but becomes expression of authentic habits that are “exported” in other countries in new modes. The spread of the bicycle taxis in the urban centres of the huge European cities is an example of creative energy of the phenomena of pollenisation as in the books of Fatema Mernissi (Fatima Mernissi’s book).
6. The new union of ethical and ethnic also marks the birth of a post colonial approach through which one tries to conciliate the cultural differences, connecting oneself up to the great British anthropological tradition - from Malinowski to Clifford - of fieldwork, in which the studies of the different characteristics of the cultures allow one to shed new light on ones cultural habits. (Bazarketing)
7. Cross culture is hence no longer founded on compatibility and tolerance, but also on the readiness to change ones own habits, to allow oneself to be fascinated and influenced by different habits, and to measure ones own degree of openness to other cultures. The changes in the food habits of the British over the last ten years and the world spread of the coffee culture are interesting examples, as the success of the Illycaffè competition (more than 700 projects selected) on new bars organized with Domus shows.
National Nature
Or that is the National Nature trend: Consumption that looks at the assets and the services of the country of belonging, towards an awareness of the local potential and specialisation.
1. Info kiosks and multimedial territorial systems, evermore widespread on the London scene, vanguard among the European metropolises, are a good technological example for defining the National Nature trend, according to which people are evermore willingly rooted to their own territory, prepared get to know and exploit its potentials to the full, both in consumption and in the rest of the aspects of ones life.
2. In this case the consumption concerns the goods and the services of the country the consumer belongs to and denotes a fledgling (or renewed) awareness by the public and the government of the potentials of the domestic economy. The typical local products and the specializations of each zone in time enjoy an advantage and are enhanced, according to a trend in consumption that is still latent (from the point of view of extended demand), but whose destiny is crucial for the economy of the single states: something their capacity to survive in the evermore competitive world market (see Italy’s output and China…) depends on.
3. The last book by Thomas Friedman, The World is Flat: Brief History of the Globalised World in the 21st Century, supports the provocative idea of the “productive pulverisation” of the global world - a Dell computer is today built with pieces produced in ten different countries and assembled in an eleventh country - this is one of the best antidotes against war. This though demands, as well as a system of international relations, the capacity to be able to bet on ones own winning characteristics.
4. Consumption is hence seen as a dimension that facilitates the “reappropriation” of the national identity. It is to be though understood as the capacity to recover ones own typical nature as a quest for the national “vocation” to be used in the global field. The challenge consists in transforming ones own domestic economy through the confrontation in the global field, without transforming it into a sterile defensive nationalism (Sambazon products).
5. The quest for a greater safety can be made by making the most of ones own strongpoints through a careful analysis of successful examples, going further into the difference between original and the original, already launched in the previous seminar, with regular connections to the world of companies to build concrete projects. Making the most of ones own genius loci is a fundamental element in this approach: what might be defined as neo-nationalism is a way of making the “made in…” a commercial value attractive for the international market (Symbola project for Italy).
6. How can the brand operate in this dimension? A possibility lies in connecting it up to the private brand policies proposed by the large distribution groups: increasing the guarantees of trust and safety to be provided to the consumer and obtaining credibility through the recognition of “core qualities” that turn into interesting products/services for the international market (Tokuno Milk).
7. As many as 68% of Italians have declared they will increase the purchase of commercial brand products, those of the largest distribution chains, so as to save but also without forgoing the quality of the single products (and hence giving proof of faith in broadscale distribution). At the same time though Italian but also European consumers are seeking greater reassurance: 89.8% of Italians in fact do not always feel sure as to the wholesomeness of the food products they buy and 73.4% fear that some technological products might malfunction. The fear of contamination and the poor safety of foodstuffs is felt everywhere, but aboveall in France (where 86.3% of persons have this fear), Spain (72.4%) and the UK (68.8%).
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