Visioni di insieme Overview Quali sfide è chiamato ad affrontare l’imballaggio per sostenere i ritmi e le regole imposte dalla distribuzione moderna? Anticipazioni da Pack.Vision: un congresso (e uno studio) firmati “Emballage”. What challenges does packaging have to face to respect the pace and rules of modern distribution? A preview from Pack.Vision: a conference (and study) organized by “Emballage”. Dedicato all'imballaggio Dedicated to packaging Allo scadere del mandato, Cesare Gussoni passa il testimone a Vermondo Busnelli, che assume l’incarico di presidente dell’Istituto Italiano Imballaggio. Voci da un’assemblea (25 maggio, Milano). At the end of his term, Cesare Gussoni hands over to Vermondo Busnelli, who takes on the role of president of the Istituto Italiano Imballaggio. Notes from an assembly (25th May, Milan). Ideas&Trends Ready to use ANTICIPAZIONI DA UN CONVEGNO Quali sfide è chiamato ad affrontare l’imballaggio per sostenere i ritmi e le regole imposte dalla distribuzione moderna? Qualche anticipazione dei temi che verranno ampiamente trattati e sviluppati a novembre, durante la seconda edizione di Pack.Vision: un congresso (e uno studio) firmati “Emballage”. La mostra è ormai imminente: sotto la regia di Exposium, a Paris Nord Villepinte dal 20 al 24 novembre prossimi, si apriranno le porte del salone internazionale del packaging Emballage e di IPA, l’appuntamento di rilevanza mondiale dedicato al food processing. E così, Emballage, fedele a una tradizione che lo vuole “osservatore e animatore” del proprio mercato, ha voluto mettere a punto strumenti analitici in grado di offrire spunti di riflessione sul settore. Per l’edizione 2006, accanto a un ponderoso Osservatorio del mercato francese (che individua trend e ne anticipa i possibili sviluppi), gli organizzatori hanno infatti commissionato anche una ricerca dal titolo esplicativo: “Evoluzioni e sfide del packaging nel nuovo contesto della distribuzione”. I temi del dossier verranno presentati all’apertura del Congresso Pack.Vision - “l’evento nell’evento” dedicato al packaging design, che occuperà le giornate parigine del 21 e 22 novembre - ma saranno anche il filo conduttore del dibattito che avrà luogo tra gli studi di progettazione di calibro internazionale, invitati a portare le proprie esperienze, e il pubblico, atteso numeroso. Anticipiamo dunque i punti salienti della ricerca che, partendo dalle considerazioni sulle caratteristiche in divenire della distribuzione, dei suoi luoghi e delle sue modalità, arriva a tracciare un profilo ideale del packaging del domani. Riflessioni sul consumo • Se, nel 2002, i “nuovi” prodotti erano 55.000, nel 2004 ne sono stati censiti ben 81.507 (e le cifre tengono conto solo di alimentari, in particolare bevande, e cosmetici). Va da sé dunque che la spinta alla differenziazione da un lato e la necessità di aumentare l’attrattiva dei prodotti vecchi o nuovi dall’altro siano sfide lanciate all’imballaggio (e, più in generale, al marketing). • In merito alla distribuzione, questa deve fare i conti con nuove aspettative: oltre al bisogno di controllo sui prezzi e alle scelte più oculate, i consumatori vogliono amministrare meglio anche il proprio tempo, senza disperdersi in acquisti quotidiani. Al contempo desiderano comprare in luoghi “a misura d’uomo”, più conviviali e, se possibile, comodi da raggiungere. Inoltre, dopo aver compreso i vantaggi dell’hard discount, vogliono poter trovare i prodotti in circuiti di massa, accessibili a più livelli. Insomma, I consumatori sembrano soffrire “dell’overdose” di proposte, e propendono per una selezione di prodotti più mirata, che meglio corrisponda ai loro gusti e al loro stile di vita. • Diverso il discorso per i concept-stores e per la distribuzione dei prodotti di lusso, dove il consumatore vuole vivere un’esperienza indimenticabile, trattenendosi in luoghi che diventano “i nuovi teatri del consumo”. • In sintesi, resta il fatto che la distribuzione dovrà saper adattarsi ad aspettative sempre più complesse e frammentate. Ecco perché si profila una segmentazione di super e ipermercati in moduli differenziati, che corrispondono alle “tribù” e ai sottogruppi sociali: i super-metropolitani, i single, i piccoli nuclei familiari, quelli che sono sempre di fretta, i salutisti maniaci… I codici dell’imballaggio • Abbiamo detto che, a fronte del numero esorbitante di nuovi prodotti, la necessità di contraddistinguersi è fondamentale. In questo contesto, l’imballaggio che più attira l’attenzione risulta essere semplice, facilmente memorizzabile, realizzato con forme e colori basilari. • Eppure il suo tradizionale ruolo di comunicatore sconfina ormai nella pubblicità tout court, diventando il mezzo con cui sedurre il consumatore, creando il legame con il marchio e spingendolo all’acquisto d’impulso (spesso, quando il budget per altri media subisce dei tagli, l’imballaggio rimane l’unico vero supporto di comunicazione). Ecco perché, soprattutto nei negozi specializzati, si utilizza un testo a forma di racconto per dare un senso supplementare al packaging, che diventa il supporto ideale per comunicare i messaggi chiave della marca. • Nel circuito di massa come nei concept stores si avverte la necessità di risvegliare e mantenere vivo il desiderio di un consumatore sempre più disincantato. Sembra che i codici in grado di rendere più desiderabili i prodotti siano quelli “pre-industriali”, ovvero quelli che veicolano l’immagine nostalgica di un mondo lontano, considerato migliore. Analogamente, ci fanno sognare anche i codici narrativi che raccontano della naturalità e della freschezza dei prodotti. Si evidenzia, in questo contesto, una vicinanza concettuale tra packaging e merchandising: entrambi devono creare un’atmosfera, un’impressione. Si profila dunque la tendenza di un “minor effetto packaging”, per non celare il contenuto del prodotto (si pensi alla trasparenza) a favore di un “effetto merchandising”, per poter presentare il prodotto con maggiore efficacia. • Al contrario, per le vendite su Internet, l’imballaggio è il semplice mezzo di riconoscimento di un prodotto già familiare, da reperire in poco tempo. • La praticità si è trasformata da “semplice” vantaggio a must, e questo vale per tutti i circuiti della distribuzione, lusso compreso: si studiano prodotti facili da utilizzare, leggeri, resistenti e possibilmente ecologici, dei quali amplificare le funzionalità sulla base delle esigenze immediate dei consumatori. • E il prezzo? Resta un punto cruciale, mentre l’hard discount e alcune tendenze inflazionistiche (vendite sottocosto) nel largo consumo guadagnano terreno. Di fronte all’attitudine a non voler pagare a caro prezzo prodotti di base, le limitazioni di carattere economico (in particolare nei mercati emergenti) possono essere il motore di scelte creative felici. Tendenze: forme e caratteri • C’è quasi in un ritorno al packaging design delle origini, ovvero la funzione detta la forma. Ci si attende infatti che materiali e forme prendano il sopravvento sulla grafica. A livello generale aumenta la voglia di praticità e i packaging sono sempre più funzionali: monoporzioni, contenitori a doppi comparti, chiusure ermetiche… La tendenza a una maggiore mobilità viene soddisfatta anche da confezioni ad hoc, in particolare nelle bevande e nei cosmetici: contenitori combinati snack/bevande, bottiglie termiche, kit per trucco, fazzolettini per auto… • Anche le aspettative di salute e benessere influenzano l’imballaggio. Si pensi ai contenitori studiati per la cottura a vapore o microonde, ai medicinali in capsule che rilasciano principi attivi, ma anche al desiderio di maggiore trasparenza, affinché il contenuto possa essere visto e valutato: “il prodotto è nudo” - come il Re - quasi intatto, come se l’intervento della catena industriale non fosse mai esistito. • Così come i codici pre-industriali e nostalgici evocano desiderio, anche immagini molto realiste stimolano l’appetito (è vero in particolare per i prodotti alimentari di pregio). • Personalizzare è la risposta obbligata alla frammentazione di target e stili di vita. • Il cosiddetto packaging interattivo deve ancora liberare le proprie potenzialità, rispetto alle aspettative in termini di comunicazione offerte dalle tecnologie, che potrebbero contribuire a rinsaldare i legami fra le persone e la marca (difficile trovare abbinamenti musica/packaging, ad esempio, sebbene alcune tecnologie lo potrebbro già consentire). • Le preoccupazioni ambientali non sembrano prioritarie per gli operatori : lo sono invece per i “cultural creatives” americani o gli “alter-consommateurs” in Francia. Paesi del Nord Europa a parte, l’atteggiamento diffuso sembra più reattivo che proattivo: i produttori reagiscono solo sull’onda di pressioni esterne. Emblematico il caso di un grande distributore americano che, solo dopo l’incremento vertiginoso del prezzo del petrolio, ha adottato plastica compostabile al posto dei soliti polimeri per i propri contenitori. • In relazione alle vendite su Internet, la rivoluzione dell’imballaggio è ancora di là da venire. Di fronte alla complessità delle motivazioni poste dal commercio elettronico (peraltro in crescita), l’industria non ha ancora riflettuto pienamente sulle sfide poste da questa modalità di distribuzione: packaging più semplici, meno voluminosi, più economici ed ecologici per il trasporto, ma comunque curati dal punto di vista dell’immagine, addirittura specifici per le nuove marche nate su Internet. Riassumendo... Alla luce delle riflessioni espresse dagli estensori della ricerca, sembra dunque delinearsi un panorama complesso, dove spicca la sempre più decisa polarizzazione tra soluzioni di imballaggio estremamente semplici (economiche, efficaci, a basso impatto ambientale) e confezioni ad alto valore aggiunto (più funzionali e comunicative). Vengono inoltre confermate le linee di tendenza attuali verso prodotti personalizzati (tra cui spiccano monodosi o quelli variamente modulabili), packaging veramente interattivi e derivati da istanze ecologiche più “ragionate”. Rimandiamo comunque al Congresso Pack.Vision per tutti gli approfondimenti del caso: le voci dei packaging designer di fama internazionale che animeranno l’evento contribuiranno a tracciare una linea precisa di congiunzione tra imballaggio e distribuzione, dove il packaging sarà la sintesi ideale di miti collettivi, usi e consumi. Compito difficile, ma possibile. Distribution & Emballage Overview A PREVIEW OF A CONFERENCE What challenges does packaging have to face to respect the pace and rules of modern distribution? Here is a preview of the themes to be broadly covered and developed in November, during the second edition of Pack.Vision: a conference (and study) organized by “Emballage”. The fair is fast approaching: it will take place in Paris Nord Villepinte between the 20th and 24th November this year; directed by Exposium, the gates will open on the international packaging show Emballage and IPA, event of international importance dedicated to food processing. And thus Emballage, faithful to a tradition that makes it an “observer and animator” of its market, has devised a series of analytical tools capable of providing insights on the sector. For the 2006 edition, alongside a ponderous Observatory of the French market (for detecting trends and anticipating their potential developments), the organizers have in fact also commissioned a study with the descriptive title: “Evolution and challenges for packaging in the new context of distribution”. The themes of the dossier will be presented at the opening of the Pack.Vision conference - the “event within an event” dedicated to packaging design, on the 21st and 22nd of November in Paris - and will also form the lead thread of the debate between the international design studios, invited to bear witness to their experiences, and the public, expected in large numbers. Here hence is a preview of the main points of the study that, starting with considerations on the ongoing changes in distribution, its locations and methods, traces an ideal profile of the packaging of tomorrow. Reflections on consumption • If 2002 saw 55,000 “new” products, as many as 81,507 were registered in 2004 (and the statistics only include foodstuffs, beverages in particular, and cosmetics). It goes without saying therefore that packaging (and more generally marketing) is being forced to face the challenges that come with the drive to diversify on the one hand and the need to increase the allure of old and new products on the other. • Distribution however has to deal with new demands and expectations: as well as keeping a check on prices and being more choosey, consumers want to make better use of their time, not wasting it on daily purchases. They also want to shop in areas that are on a more human scale that are more convivial and, if possible, convenient to get to. Furthermore, after having grasped the advantages of hard discounts, they want to be able to actually find the products in the mass circuits, accessible on different levels. Basically, consumers appear to be suffering from an “overdose” of proposals, preferring a more focused range of products better corresponding to their tastes and lifestyle. • Concept stores and distribution of luxury products are a different matter. Here the consumer wants to have an unforgettable experience, to linger in places that have become “the new theatres of consumption”. • In brief, the fact remains that distribution will have to learn to adjust to increasingly complex and fragmented expectations and demands. This is why supermarkets and hypermarkets are segmenting into different forms, corresponding to social “tribes” and sub-groups: supra-metropolitans, singles, small families, people always in a rush, health freaks… Packaging codes • As mentioned before, the welter of new products has made the need to stand out an absolute must. In this context, the most eye-catching packaging tends to be simple, easy to remember and made with basic shapes and colors. • And yet the traditional role of packaging as communicator has now come to verge on advertising straight out, becoming the means for seducing the consumer, creating the link with the brand and encouraging the consumer to buy on impulse (often when the budget for other media is cut, packaging often remains the only real communication tool). This is why, in specialized shops in particular, wording in the form of a story is often used to lend additional meaning to packaging, which becomes the ideal means for communicating the key messages of a brand. • Large distribution circuits such as concept stores are alert to the need for awakening and keeping alive the desire of increasingly disillusioned consumers. It appears that the best codes for product desirability are the “pre-industrial” ones, that is, the ones that portray the nostalgic image of a distant and better world. Other codes that make us dream are narrative ones referring to the product’s naturalness and freshness. In this context, a conceptual rapprochement appears to be taking place between packaging and merchandising: they both have to create an atmosphere, an impression. A trend is also forming for a “lesser packaging effect”, so as not to conceal the product contents (with transparency, for instance) and favoring a “merchandising effect”, so as to have a more effective presentation of the product. • Against this however, as regards Internet sales, packaging is a simple means of recognizing a familiar product, to be got hold of quickly. • Practicality has turned from a “simple” advantage into a must, and this applies to all distribution circuits, luxury included: products are designed to be easy to use, light, sturdy and possibly ecological, their functionality increased according to the consumers’ immediate demands. • And the price? This remains a crucial point, with hard discounts and inflationary trends in broadscale consumption gaining ground. With people not being willing to pay a lot for basic products, limitations of an economic nature (particularly in emerging markets) can engender successful creative choices. Trends: forms and characters • Almost a return to packaging design at its origins, form follows function. Materials and form are expected to take the upper hand over graphics. Generally speaking the desire for practicality is on the increase and packaging is becoming evermore functional: single portions, double compartment containers, airtight closures… The tendency towards a greater mobility is also satisfied by special packs, in particular regarding beverages and cosmetics: combined snack/beverage containers, thermal bottles, make-up kits, wipes for the car… • Expectations regarding health and wellness also influence packaging. One only has to think of the containers designed for steam or microwave cooking, medicinals in capsules that release active principles, but also the demand for greater transparency so that the contents can be seen and rated: “the product is naked” - like the King - almost intact, as if the intervention of the industrial supply chain never took place. • The same way as pre-industrial and nostalgic codes arouse desire, realistic and warm images stimulate the appetite (this is particularly true of quality food products). • Personalise is the response that has to be made to the fragmentation of targets and lifestyles. • Socalled interactive packaging still has to achieve its true potential as rated against the expectations in terms of communication offered by technology, that could contribute to rebuilding ties between people and the brand (for example it’s hard to find music/packaging combinations). • Environmental care doesn’t seem to have priority for sector operators: it obviously does for American “cultural creatives” or “alter-consommateurs” in France. Leaving out the countries of northern Europe, the widespread approach seems more reactive than proactive, or that is producers react in the wake of outside pressure. Emblematic the case of a big US distributor that, only after a heady increase in petrol prices, used compostable plastic to replace the standard polymers used for its containers. • As regards sales on Internet, the packaging revolution has yet to come. Faced with the complexity of motivations posed by e-commerce (what is more increasing strongly), industry still has not fully reflected on the challenges posed by this mode of distribution: simpler, less voluminous packaging, more economic and ecological for transport, but still neat in terms of image, even specifically made for the new brands created on the Internet. Summing things up… In the light of the reflections expressed by those drawing up the study, a complex panorama emerges, where an evermore decided polarisation between extremely simple packaging solutions (economical, effective, low environmental impact) and packs with a high added value (more functional and communicative) emerges. What is more the current trends towards personalised products (where monodose and modulatable solutions stand out) have been confirmed, along with truly interactive packaging and packaging created on more concrete ecological grounds. We refer you to the Pack.Vision Congress for further details: the voices of packaging designers of international fame that will animate the event will contribute to drawing a precise line where packaging meets distribution, where packaging becomes the ideal syntheses of the collective myths, customs and habits. A difficult albeit possible task.