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Nel 2002 l’Oscar dell’Imballaggio sarà focalizzato sul servizio, le candidature verranno sottoposte a una duplice selezione, ci saranno meno categorie e premi, cambia la giuria... Il concorso rinnova la formula e diventa più selettivo, per stuzzicare la voglia di innovazione, garantendo una promozione del made in Italy al passo coi tempi.
Luciana Guidotti
| | | | | | Nel 2002 quello assegnato dall’Istituto Italiano Imballaggio sarà - ancor più che in passato - un Oscar alla “soluzione del problema”. Questo l’obiettivo che ha guidato il “restyling” della tradizionale competizione destinata a promuovere la capacità di innovazione delle imprese italiane in materia di imballaggio. Nella pratica, le novità sono parecchie e riguardano tanto i criteri di ammissione dei progetti, quanto la composizione della giuria, i modi della selezione e il numero dei vincitori. Insomma, quasi tutto.
Ce le anticipa, in un’intervista esclusiva rilasciata a ItaliaImballaggio, il direttore dell’Istituto Marco Sachet.
Selezione e responsabilità
«Innanzitutto - esordisce Sachet - l’Oscar vuole essere un premio all’innovazione, e questo va ribadito perché i produttori che investono tempo e intelligenza in ricerca, senza poi comunicarlo al mercato, perdono un’occasione preziosa. D’altronde, è anche vero che far passare per grandi novità interventi magari modesti, rischia di nuocere all’immagine dell’azienda. Per questo abbiamo riformulato le norme deontologiche, invitando all’autocertificazione del rispetto di brevetti e privative, così come del reale valore di novità della soluzione proposta. Ma, soprattutto, abbiamo sottoposto l’accettazione degli imballaggi candidati - limitata alle realizzazioni in commercio da non oltre un anno e ai prototipi in avanzata fase di industrializzazione - al giudizio di una giuria di tecnici, che ne verifichino la reale consistenza e congruità».
Infatti, se per alleviare i vincoli di tipo burocratico sarà consentita una sorta di preiscrizione (accompagnata da un contributo modesto, a titolo di rimborso spese), i candidati verranno poi esaminati da un gruppo di giurati esperti nelle principali tecnologie e materiali, individuati in modo da assicurare la necessaria competenza tecnica. Ma c’è di più: «Questa giuria verrà ufficialmente investita della responsabilità del giudizio emesso e i singoli membri compensati con un gettone di presenza, a un tempo simbolo e reale compenso dell’impegno (non poco!) necessario per comporre a un verdetto documentato e pertinente».
Superato questo primo livello di selezione, le nomination verranno valutate dalla giuria finale, allargata a rappresentanti degli end user e del trade, a esperti di comunicazione, a designer, ecc., in modo da effettuare una più complessiva valutazione del packaging. Anche in questo caso, le novità sono significative: accanto ai comunicatori verrà mantenuta una rappresentanza di tecnici, per assicurare continuità dei relativi criteri di giudizio; inoltre il presidente non sarà più una figura istituzionale dell’Istituto, bensì una personalità di spicco, «non necessariamente nell’ambito del packaging», coadiuvato da «un rappresentante dell’I.I.I., senza diritto di voto, che lo aiuterà a orientarsi nel regolamento e nelle procedure».
Perché, per chi e cosa c’era prima?
Il surplus di selezione previsto dal nuovo regolamento del concorso non è teso a scongiurare ipotetici casi di corruttela, su cui all’Istituto scherzano volentieri («anche volendo, i numeri e le cifre in gioco non consentono a nessuno di arricchirsi»), bensì a chiarire ulteriormente le categorie e i criteri in gioco, in modo da agevolare la partecipazione.
Spiega Sachet: «Per questo ricordiamo ancora una volta che per “innovazione” si intende qualcosa - materiale o tecnologia, forma o funzione - che prima non c’era. Per aiutare le aziende a valutare il reale contenuto di innovazione di un imballaggio suggeriamo di formulare tre semplici domande: “perché, per chi e cosa c’era prima”. In altre parole, ciascun aspirante candidato dovrà chiedersi che tipo di problema affronta il suo imballaggio e come lo risolve (perché è stato progettato), chi è il beneficiario della nuova soluzione (l’utilizzatore, il trade, il consumatore...) e che cosa offriva il mercato “prima”, per lo stesso tipo di esigenza».
Questa interrogazione risulterà utilissima, precisa il direttore dell’Istituto, non solo per valutare correttamente la congruità di un imballaggio rispetto ai criteri di ammissione al premio, ma anche per poterla comunicare con efficacia ai membri delle giurie, nonché ai giornalisti che ne daranno notizia.
Per aiutare le aziende a mettere a punto una comunicazione adeguata ed efficace, l’Istituto ha anche rivisitato le macro categorie di riferimento del concorso, a partire da quelle del servizio e della comunicazione. «Anche se il premio esamina concretamente tutte le principali funzioni del packaging, a queste due categorie trasversali è stata dedicata un’attenzione specifica, in virtù della sempre maggiore importanza che hanno assunto nel tempo. Ad anni alterni, quindi, le valenze di servizio e di comunicazione forniranno la chiave per interpretare il concetto di innovazione».
Meno sezioni, più contenuti
Stesso scopo - semplificare, chiarire e aiutare a comunicare - ha avuto anche il ripensamento sulle sezioni che identificano i settori di sbocco degli imballaggi che, dal 2002, sono ridotte a 6 (fino a oggi erano 10), a cui si aggiungono quelle “speciali” relative a comunicazione, ambiente e tecnologia. Tutte prevedono un solo vincitore, salvo il diritto della giuria di non nominarne alcuno.
Meno premi, dunque, ma più prestigiosi, per il packaging destinato ai prodotti alimentari (liquidi inclusi); chimici e per la casa; cosmo-farmaceutici e personal care; da regalo e ricorrenza; multipack ed espositori da punto vendita; per la movimentazione, il B2B e l’e-commerce. Opportuna, al riguardo la postilla del regolamento, dove si precisa che per packaging è intesa l’unità di vendita, anche in prototipo industrializzato, inclusi gli accessori e le linee coordinate.
Eliminate dunque le sezioni riservate ai prototipi e agli accessori, e ricavati dei criteri più “puliti” e coerenti, restano però alcune voci speciali come l’Ambiente e la Tecnologia. «Questa, ed eventuali altre deroghe che dovessero imporsi in futuro, si è resa necessaria per valorizzare le eventuali soluzioni non premiate in altre categorie, ma eccellenti sotto il profilo dell’eco-compatibilità o strettamente tecnologico. Nel primo caso i motivi sono evidenti a tutti, mentre la seconda voce potrebbe apparire logicamente incongruente, visto che l’intero concorso è diretto a valorizzare l’innovazione intrinseca di un imballo. In realtà, anche sulla scorta dell’esperienza pregressa, abbiamo ritenuto di sottolineare, con un Oscar dedicato, la portata dell’innovazione tecnologica, al di là della sua applicazione contingente».
Un’ultima menzione - dulcis in fundo - va al “pacchetto media” che costituisce uno dei servizi garantiti dall’Istituto ai partecipanti al concorso. «Una delle principali innovazioni che abbiamo introdotto sul piano della comunicazione è stato l’accordo con una serie di testate autorevoli del packaging, trade, economia e finanza (Il Sole-24 Ore, ItaliaImballaggio, Largo Consumo e Rassegna dell’Imballaggio) per garantire - a costi contenuti - un’adeguata ribalta agli imballaggi in concorso. Questa opportunità si è rivelata preziosa, tanto che abbiamo deciso di riservarla ai finalisti, accanto agli spazi dedicati sul sito web dell’Istituto e ai nostri stand alle fiere di settore». | | The Packaging Oscar is dead, long live the Packaging Oscar
In the year 2002 the Packaging Oscar will focus on service; entries will be put through a double selection, there will be fewer categories and prizes, the panel of judges will change. The competition will take on a new formula and become more selective, this in order to stimulate innovation, guaranteeing promotion of Italian products in line with the times.
Even more so than in the past in the year 2002 the Istituto Italiano Imballaggio Packaging Oscar will seek to award “the solution to the problem”. This is guiding principle behind the “restyling” of the time-honoured competition for promoting the capacity of Italian companies to produce packaging innovation. New features abound and range from changes project admission criteria to those in the composition of the jury, modes of selection and the number of winners. This as revealed to ItaliaImballaggio in an exclusive interview given by director of the Istituto Marco Sachet.
Selection and responsibility
«First and foremost - Sachet starts out by saying - the Packaging Oscar wishes to award innovation, and this should be reiterated because producers that invest time and intelligence in research, without communicating it to the market, are missing out on a golden opportunity. On the other side of things, trying to pass off modest adjustments as breakthroughs can do decided damage to the company image. This is why we have overhauled the standards governing the way the competition is run, requiring autocertification of respect of patent and exclusive privileges, as well that illustrating the real value of the solution put forward. But aboveall entries to the coming competition - limited to inventions that have been on the market for no longer that a year and prototypes in advanced phase of industrialisation - will be judged by a panel of technicians, this in order to ascertain the real consistency and congruousness of the same at the outset».
Thus, while a sort of pre-entry (requiring a modest subscription to cover expenses) has been set up in order to reduce burocracy, the candidates will subsequently be examined by a panel of technological and material experts covering all the technical skills applied in the field. As Sachet explains... «the jury will be officially responsible for judgements made, each single member receiving an attendance taken to acknowledge and at the same time remunerate the not inconsiderable commitment required in reaching and drawing up a pertinent verdict».
Having got beyond this level of selection, the nominees will be rated by a final panel, extended to include end user and trade representatives, communications experts and designers etc., this to ensure an all-round rating of the packaging items presented. Here too considerable changes have been made: A representative selection of technicians will accompany the communicators in their work to ensure continuity of the relative standards of judgement; as well as that the president will no longer be an institutional figure from the Istituto, but a person of high standing, «not necessarily from the packaging field», aided by «a representative of the I.I.I. without right of vote, who will help the person find his/her way amidst the rulings and procedures governing the competition».
Why, for whom and what was there before?
The surplus selection laid down by the new rulings governing the competition is not there to thwart any cases of attempted corruption, about which the Istituto jokes about willingly («and at any rate, the paltry amounts involved aren’t enough to make anybody rich»), but to rather offer an even clearer picture of the categories and criteria involved, to enable an ever smoother running of things all round.
As Sachet goes on to explain: «For this reason we would like to once again remind people that by “innovation” is meant something - material or technology, form or function - that did not exist beforehand. To help companies rate the real innovation content of a packaging item we suggest they formulate three simple questions:”why, for whom and what was there beforehand?”. In other words, the aspirant candidate should pose the question as to the type of problems his/her packaging item tackles and how these are solved (why the item was designed), the beneficiary of the new solution (the user, the trade, the consumer..) and what the market offered beforehand to meet the same type of need».
As Sachet goes on to relate, these questions will not only be extremely useful for correctly rating whether a packaging item falls within the award admission criteria, they will also help in effectively communicating the qualities of same to the panel of judges, as well as the journalists wishing to write about them.
To help concerns draw up an effective, suitably tailored communiqué, the Istituto has also revamped the competition’s macro reference categories, starting off from that of service and communication. «Even if the award fully examines all the main packaging functions, these two “cross categories” have been given particular attention, this in virtue of the ever greater importance they have acquired in time. Hence in alternate years service and communication will provide the key for interpreting the concept of innovation».
Less sections, more content
The same purpose - to simplify, clarify and help to communicate - was also behind the changes in the sections in the packaging outlet sectors that, from 2002 onwards, will be reduced to 6 (up to now they were 10), to which the “special” categories covering communication, environment and technology are to be added. All of these will have a sole winner designated, saving when the jury avails itself of its right not to nominate a winner.
Fewer awards, hence, but more prestigious, for packaging for food products (including liquids); chemical products for the home; cosmo-pharmaceuticals and personal care; gift and special events; multipack and salespoint displays; handling, B2B and e-commerce. Here the notes to the rulings are specific, stating that by packaging is meant sales unit, also in the form of an industrial prototype, including accessories and coordinated products.
Hence the sections reserved for prototypes and accessories have been eliminated, “cleaner” more coherent criteria being obtained, while some special listings such as Environment and Technology have been maintained: «These and any other derogations that may be imposed in the future are in order to highlight entries that show excellence in terms of ecocompatibility or technology, that though have failed to win awards in other categories. In the first case the reasons should be clear to all, while the second listing might appear logically incongruous, given that the entire competition is aimed at highlighting and enhancing the intrinsic innovation of a packaging item. In actual fact, also bearing in mind previous experience, we have wished to emphasise the weight and importance of technological innovation by awarding a special Oscar for this category, this over and beyond any contingent solutions».
Last but not least we mention the “media package” that constitutes one of the services guaranteed by the institute to those taking part in the competition.«One of the main innovations that we introduced in the field of communication was that of an agreement with a series of leading packaging, trade, economic and financial journals (Il Sole-24 Ore, ItaliaImballaggio, Largo Consumo e Rassegna dell’Imballaggio) in order to guarantee adequate coverage for the packaging items entered for the competition - this at contained costs. We have reserved this unique opportunity for our finalists, this alongside the dedicated spaces on our website and a our stands at the regular sector trade fair».
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Chi ha paura di perdere?
Crescono la cultura dell’imballaggio, la capacità di giudizio degli utilizzatori, l’orizzonte di mercato e i “paletti” normativi, le prestazioni dei materiali e delle tecnologie. Tutti questi fattori condizionano positivamente l’evoluzione del packaging, sostenendo anche l’esigenza di comunicazione e promozione che ispira un evento come l’Oscar dell’imballaggio. Di contro, si danno anche dei fattori “in negativo”, che fin qui hanno in qualche modo influito sulla natura del concorso promosso dall’Istituto Italiano Imballaggio, per esempio limitando il numero dei candidati. In primis pensiamo agli investimenti ancora abbastanza limitati in un’attività sistematica di ricerca, così come la diffusione, tra gli utilizzatori, di una concezione rigida del packaging, inteso fondamentalmente come “funzione accessoria” del prodotto, a cui deve giocoforza lasciare la ribalta. Infine - e qui passiamo al piano delle ipotesi - vuoi vedere che il popolo delle lotterie in realtà non ama giocare? Che sia perché in fondo abbiamo troppa paura di perdere? Ma è un peccato, commenta il direttore dell’Istituto, perché «in fondo l’Oscar è un gioco dove l’importante non è vincere, ma partecipare. Questo è vero sul piano dei principi, perché in ballo non c’è un giudizio complessivo sulla “bontà” di un’azienda o di un prodotto (che il mercato ha già premiato) bensì sulla sua “eccellenza fra pari” rispetto ai criteri che guidano la gara. Ma lo è anche, più concretamente, perché l’”onda lunga” in comunicazione e promozione sulle riviste economiche e tecniche, sul web, alle fiere, ecc. coinvolge direttamente tutti i finalisti, anche quelli che non vinceranno». Sono queste, in estrema sintesi, le condizioni che fanno del concorso italiano una manifestazione tutto sommato élitaria, che ha assunto di conseguenza connotazioni e obiettivi particolari. E sono anche le considerazioni che hanno suggerito agli organizzatori di rivisitarne radicalmente la formula, per comunicarne più chiaramente la natura di “premio all’innovazione” e gli obiettivi di comunicazione e promozione - nonché di affinare gli strumenti per raggiungerli. A partire da una più adeguata selezione in ingresso delle candidature. | |
Fear of losing?
The packaging culture is growing, along with the user’s capacity for judgement, the scope of the market, the legislative guidelines that govern the same, performance of materials and technology. All these factors are positively conditioning the evolution of packaging, also stimulating the need for communication and promotion that are behind an event like the Packaging Oscar. Against this, one also has the “negative” factors, that have up to now in some way affected the nature of the competition run by the Istituto Italiano Imballaggio, for example limiting the number of candidates. First and foremost we allude to the investments that are still fairly limited to systematic market research, the same going for the presence among the users of a rigid conception of packaging, seen basically as functioning as an accessory, leaving all the limelight to the product itself. Finally - and here we are at the level of supposition - might it not be that lottery buffs really don’t like playing? Might this in fact be put down to a fear of losing? As the head of the Istituto comments this would indeed be a pity because« when it comes down to it with the Packaging Oscar it is not important ‘whether you win or lose, but that you play the game’. This is true on principle, because we are not talking about the overall judging of the what is good about a company or about a product (something already acknowledged by the market) but rather about an “excellence among equivalents” in conformation with the set of criteria used to judge the entries. And this is all the more so given the longterm effects of participating what with the coverage in economic and technical magazines, on the web, at fairs etc, directly involving all entries that get to the finals, even those that don’t win. Summing things up, these are the very conditions that make the Italian competition an event that could be described as elitist, and that has consequently taken on particular connotations and objectives. This is also why the organisers have been encouraged to radically overhaul the competition formula, to more clearly communicate its nature as “an award for innovation” as well as take a fresh look at the objectives of communication and promotion. Last but not least they have set out to sharpen the tools for achieving the same, and this starting of from a more effective selection of entries.
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