Un 2025 sottotono per l’Alto di gamma mondiale
Focus Luxury
Monitor Altagamma-Bain - Update 2025: l’instabilità globale influisce sulla fiducia dei consumatori e porta a rivedere al ribasso le previsioni del settore dei beni personali di lusso. Soffrono USA e Cina, stabili UE e Giappone, positivi Medio Oriente, America Latina e Sud-Est Asiatico. Nel 2030 previsti 300 milioni di nuovi consumatori.
di Milena Bernardi
L’aggiornamento del Monitor Altagamma-Bain sui Mercati Mondiali dei Beni Personali di Lusso, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, ha evidenziato come l’attuale contesto di instabilità geopolitica, commerciale e dei mercati finanziari stia producendo un impatto negativo sulla fiducia dei consumatori e sulla domanda di beni di lusso personale. Rispetto alle rilevazioni pre Trump, le stime sul 2025 sono state inevitabilmente riviste e da uno scenario sostanzialmente positivo si è passati a paventare una flessione tra -1% e -3% nel primo trimestre con una chiusura d’anno tra -2% e -5%. Tuttavia, se le contrazioni vengono inquadrate all’interno del periodo 2019-2024, in cui il settore ha registrato una crescita complessiva di circa il 28%, i risultati sono significativamente al di sopra dei livelli pre-pandemia.
Mercati geografici: Usa e Cina i peggiori
Mentre alcuni mercati maturi decrescono, altri mostrano un notevole dinamismo. A presentare le maggiori difficoltà sono gli Stati Uniti a causa della volatilità indotta dai dazi che influenza la propensione alla spesa, anche se permane l’interesse per il lusso accessibile che alimenta le speranze di ripresa a medio-lungo termine. I consumatori alto-spendenti invece, mostrano una certa stabilità nei consumi. Soffre anche la Cina con la classe media in una fase di stallo, ma il Paese mantiene un potenziale di sviluppo estremamente elevato. Europa e Giappone presentano una maggiore stabilità, ma al contempo mostrano segnali di rallentamento, principalmente legati al calo del turismo e ai consumi ad esso correlati.
Performano decisamente meglio le aree del Medio Oriente, America Latina e Sud-Est Asiatico che confermano l’andamento positivo degli ultimi mesi.
Generazioni e comportamenti di consumo
Ai fini di un’analisi accurata del settore, il dato generazionale assume un ruolo determinante. Nei suoi acquisti la Generazione Z ricerca la creatività in un equilibrio dinamico tra la ricerca di espressività individuale e il conformismo.
I Millennial appaiono più cauti, ma pronti ad abbracciare proposte più innovative. I Boomer privilegiano la spesa in esperienze rispetto a quella in beni tangibili.
In generale, l’engagement del lusso è in calo: meno interesse, minore crescita dei follower sui social, minor numero di interazioni, principalmente a causa dei prezzi e della mancanza di innovazione creativa.
Dal 2022 le ricerche online si sono contratte per oltre il 40% dei brand, la crescita del numero di follower sui social è calata del 90%, il tasso di engagement del 40%.
Le prospettive a lungo termine dell’industria restano però positive, con un aumento della ricchezza globale e una crescita prevista del 20% di HNWI (High Net Worth Individuals), che si tradurrà in oltre 300 milioni di nuovi consumatori nei prossimi 5 anni, metà dei quali Gen Z e Alpha, che sosterranno la domanda di beni di alta gamma.
Tornare all’essenza
“Il 2025 segna un punto di svolta per il lusso globale: per la prima volta in 15 anni, l’industria rallenta, compressa da instabilità economiche, tensioni geopolitiche e trasformazioni culturali profonde. Le prospettive per il resto dell’anno restano incerte, ma i fondamentali del settore sono solidi - hanno dichiarato Claudia D’Arpizio e Federica Levato, Senior Partner di Bain & Company e autrici dello studio – “Per i brand è il momento di compiere un atto di coraggio: ritornare alla propria essenza. Occorre costruire legami reali, parlare il linguaggio dei valori, offrire esperienze che vadano oltre il prodotto e nutrire relazioni profonde con il consumatore. Perché il futuro del lusso non sarà nei volumi, ma nel significato. Vale a dire: meno clienti, ma più fedeli. Meno quantità, ma più valore.
In sostanza i clienti più importanti del lusso chiedono meno invasività e più personalizzazione. Secondo lo studio True-Luxury Global Consumer Insight di Boston Consulting Group, il 60% si sente sopraffatto da un marketing eccessivo, l’80% desidera spazi esclusivi e non esperienze standardizzate, mentre il 90% considera la qualità del prodotto un elemento imprescindibile.
I top-tier, clienti d’elezione
La ricerca individua nel cliente top-tier (0,1% della popolazione che genera il 37% della spesa totale del settore) il vero protagonista della ripresa. Questo nucleo rappresenta il segmento più alto della piramide e detiene il 100% del valore di mercato di categorie come yachts/jets, il 71% in settori come il design e arte (71%), vini e distillati (66%), gioielli e orologi (34%). Prediligono il lusso esperienziale e il nuovo trend “health as wealth” (benessere, estetica e cura degli spazi personali) previsto in aumento del 10% circa nei prossimi 18 mesi. La rilevanza dei top-tier è strettamente legata a un segmento demografico in continua espansione: gli High Net Worth Individual (HNWI). Nel 2024 la popolazione globale HNWI ha superato i 940.000 individui e, entro il 2030, si prevede una crescita con un CAGR del 9% in termini di numero e dell’8% in termini di patrimonio (da 68 a 103 mila miliardi di euro).
Il Nord America rimane in prima linea con una quota del 46%, allo stesso tempo, però, si stanno affermando nuove aree di crescita: regioni come l’India e il Sud-est asiatico stanno registrando un'accelerazione significativa nella creazione di ricchezza. L’India, in particolare, vedrà aumentare il numero di HNWI con un CAGR stimato tra l’11% e il 15% fino al 2034.
