W le vendite

Le aziende, grandi multinazionali o PMI che siano, sono sempre molto concentrate sui problemi di strategia commerciale, nel senso ampio del termine…

Per intenderci, progetti volti alla conoscenza del mercato potenziale, a migliorare le relazioni con i clienti, alle marketing metrics, alle logiche di creazione del valore e via enumerando.
Si tende invece a scordare “l’atto finale” di questo lavorìo complesso, la sintesi di tutte le strategie, la buona vecchia, semplice azione di vendita: diventata la “cenerentola” delle discipline manageriali, è trattata come qualcosa che “viene necessariamente” se le cose a monte sono fatte in modo corretto. Non è così, naturalmente. Chiunque abbia operato in una direzione commerciale sa perfettamente che venditori demotivati, capi area incompetenti, personale di front line svogliato o privo della necessaria formazione possono far fallire i migliori piani di marketing operativo.

Eppure l’attenzione a quella che una volta veniva indicata come l’area delle vendite continua a scemare, le pubblicazioni e la letteratura sono più rarefatte e meno innovative, gli investimenti in formazione sono effettuati quasi di malavoglia e sempre più rari. Cosa è mai successo?
Non è facile dare una risposta convincente. Qualcuno sostiene che, dopo gli investimenti degli anni ‘70 ed ’80, l’argomento è ormai praticamente esaurito e che delle tecniche di vendita si sa praticamente tutto. Altri sostengono che l’informatica ha creato l’illusione che fosse possibile razionalizzare le vendite fino a farle diventare una scienza semplice ed esatta, e che alla fine bastano la pubblicità, la comunicazione, i database, i siti internet.
Al di là delle sottili disquisizioni c’è generale consenso sul fatto che l’aumento esponenziale dei flussi di comunicazione tra gli elementi della catena del valore ha permesso di ridistribuire l’onere dell’azione di vendita su molti livelli, rendendo meno importante di una volta la tradizionale forza vendita.

Le vendite, importanti e difficili. Vo­gliamo andare controcorrente e proclamare alto e forte che una forza vendita ben costruita, motivata e ben guidata da direttori vendite competenti e vigorosi, rinnovata con la dovuta frequenza e valorizzata dall’organizzazione tutta, rappresenta uno strumento di inestimabile valore per il successo competitivo dell’ompresa. Intendiamo dedicare qualche riflessione al tema delle vendite, cercando di indicare i punti salienti di un dibattito tuttora importante e vivo tra gli esperti accademici e aziendali.
Il primo tema che affronteremo, a partire dalla prossima Sfera di Cristallo, sarà la distinzione e la descrizione dei modelli di efficacia dell’azione di vendita. Ci dedicheremo pertanto alle cosiddette vendite complesse che saranno seguite dalle cosiddette small sales (la pubblicistica italiana si è giustamente rifiutata di usare la traduzione letterale “piccole vendite” dal momento che stiamo parlando di business spesso colossali) e concluderemo con le cosiddette vendite dinamiche, modello intermedio tra i primi due nel quale moltissime aziende potranno riconoscersi.

A cura di Roberto Furlanetto,
Consulente di Direzione   
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