L’olfatto è un senso primitivo, direttamente collegato all’area limbica del cervello, dove si sviluppano emozioni e istintività. Oikos ha messo a punto un metodo per misurare le reazioni agli stimoli profumati ed elaborarle in chiave scientifica, al servizio del marketing.
E.P.
A chi non è capitato di essere “colpito” da un odore improvviso che, magari inopportunamente, evoca una persona o un luogo lontani o a lungo dimenticati? La potenza del naso come trait-d’union fra esterno e sfera affettiva è esperienza comune, e gli scienziati ce la spiegano descrivendo l’olfatto come il senso più primitivo, meno influenzato dall’evoluzione biologica e culturale della specie, non a caso generato da quella zona del cervello (denominata limbica) a cui fanno capo le emozioni e gli istinti. Non per questo resiste ai tentativi di indagine razionale, anzi: di norma, quanto più fitto è il mistero tanto maggiormente è stimolante e - infatti - la letteratura scientifica in materia è ponderosa. Come poteva dunque sottrarsi uno scienziato che, oltre ad essere portato all’esplorazione, è anche esperto di profumi e di prodotti profumati? Stefano Bader, alchimista della profumazione e titolare di Oikos Srl, infatti non si è tirato indietro e, con la collaborazione di un esperto, ha riflettuto e sperimentato. Con un duplice obiettivo: definire se fosse possibile razionalizzare il fenomeno della “performance olfattiva”, individuando una chiave scientifica di lettura delle reazioni individuali a uno stimolo odoroso, e offrire nuovi servizi alle imprese che potrebbero impiegare questo inedito media per veicolare l’immagine e promuovere prodotti.
Applicazioni e natura di un metodo
Oikos nasce e si sviluppa nel fecondo ambito polisensoriale della cosmesi e, negli ultimi anni, ha raccolto consensi sul mercato della profumazione d’ambiente, dove ha messo a punto realizzazioni ben firmate (Pratesi, Frette, Spalding...), anche grazie a un’innovativa tecnica di attivazione allo stato solido e diffusione delle fragranze.
Nell’ambito di questa attività, da cui sono derivati i relativi servizi a supporto del marketing, Oikos ha elaborato un metodo che raccoglie e sistematizza i dati relativi alle reazioni fisiche degli individui sottoposti a vari stimoli olfattivi (anche combinati con altri, per esempio sonori o tattili). I risultati più interessanti si ottengono osservando le variazioni delle onde cerebrali registrate su tracciato EEG (elettro encefalo grafico) seguendo un preciso protocollo, con esiti significativi anche su panel relativamente ristretti.
Marketing per consumatori polisensoriali
Uno strumento ulteriore, dunque, per raggiungere quel consumatore “polisensoriale”, più emotivo che razionale, che costituisce il target di quasi tutti i prodotti sul mercato e l’oggetto del cosiddetto “marketing olfattivo”. Più concretamente - secondo l’analisi di Oikos - esso mira in primo luogo a identificare lo “stile olfattivo” di un prodotto, a cui segue la relativa creazione (e attivazione) della composizione profumata. Quest’ultima potrà assumere valenze diverse, ora come strumento per migliorare la qualità dell’ambiente, piuttosto che mantenere l’integrità dell’aria, ora come mezzo per suscitare risposte emotive di gratificazione e piacere o, ancora, per agire su un piano più razionale e cognitivo.
Il marketing olfattivo, inoltre, dovrà assegnare un compito preciso a quell’inedito “persuasore” che è il profumo. Potrà essere utilizzato soprattutto per promuovere l’immagine dell’azienda o un determinato prodotto, per agire sul punto vendita creando un clima accogliente, empatico e favorevole alla comunicazione-acquisto, oppure per innovare le tecniche di direct marketing...
L’isola olfattiva
Ma il lavoro non si esaurisce ancora. Occorre stabilire come usare il profumo scelto, come veicolarlo e - una volta individuato il “media” ideale - trovare il miglior sistema di rilascio. E qui Oikos ha messo in campo una soluzione originale. La società milanese, che è in grado di gestire l’intera operazione di marketing a partire dallo studio della nota olfattiva fino al raggiungimento del “naso giusto”, ha brevettato un sistema di rilascio controllato che permette di creare un’”isola olfattiva”, circoscrivendo il rilascio di un profumo nel tempo e nello spazio. Questa applicazione trova una valorizzazione naturale proprio nella profumazione d’ambiente (per esempio sul punto vendita), dove l’isola olfattiva può essere realizzata a più livelli. Oltre a quello di base, dove la fonte di diffusione è regolata solo dai componenti del profumo e dal sistema modulare di rilascio, si può ottenere un livello medio in cui entrano in campo anche dei sistemi elettromeccanici-fisici, assistiti da un’elettronica ad hoc, oppure il livello superiore, dove i cicli di rilascio vengono gestiti in elettronico da un sistema di sensori governati da un apposito microprocessore. Il risultato consiste nella creazione di più ambienti profumati, contigui ma impermeabili e persistenti, dove il visitatore viene guidato in una sorta di viaggio sensoriale e fantastico, da una serie di segnavia olfattivi.
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Una nuova tecnica di diffusione
La quasi totalità dei sistemi di rilascio controllato dei profumi si basa sulla nebulizzazione tramite aerosol, ovvero nella diffusione nella parte superiore dell’ambiente di una sostanza odorosa, che poi ricade più o meno velocemente a terra. L’evaporazione puntuale impiegata in Oikos, invece, consiste in un sistema diffusivo localizzato in un punto definito dello spazio, che sfrutta il naturale “effetto camino” creato dal flusso verso l’alto dell’aria, consentendo di controllare l’intensità e la durata del segnale olfattivo. In sostanza, la miscela costituita dal profumo viene adsorbita su un adeguato supporto e solidificata mediante una tecnologia brevettata chiamata, appunto, attivazione allo stato solido. Essa sfrutta un’energia vibrazionale per ottenere nuovi materiali compositi, che migliorano la stabilità e bio disponibilità di un principio attivo (è già infatti ampiamente impiegata in ambito farmaceutico, cosmetico e agroalimentare). Il profumo in forma solida viene quindi localizzato in un punto preciso dell’ambiente e rilasciato in quantità definite dalla superficie di scambio con l’aria, a una velocità regolata proprio dall’effetto camino. Si crea così un’ “isola olfattiva”, la cui estensione può essere predeterminata e circoscritta senza rischi di osmosi.
A new diffusion technique
Nearly all controlled perfume release systems are based on nebulisation using aerosols, or the diffusion of a scented substance into the upper part of the room which then falls more or less quickly to the ground. The targeted evaporation used by Oikos, however, consists of a diffusion system aimed at a precise point in space, which takes advantage of the natural “chimney effect” created by the upward flow of air, allowing the intensity and duration of the olfactory signal to be controlled. Essentially, the perfume mixture is adsorbed onto a suitable support and solidified using a patented technology known appropriately as “solid state activation”. This exploits vibrational energy to obtain new composite materials which improve the stability and bio-availability of an active agent (it is already widely used in the pharmaceutical, cosmetics and agrofood industries). The fragrance in solid form is thus localised at a precise point in the appropriate space and is released in pre-determined quantities at the point where the surface interacts with the air, at a speed regulated by the “chimney effect”. In this way an “olfactory island” is created, the extent of which can be pre-determined and contained without risk of osmosis.
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The sense of smell: a scientist in limbo
Smell is a primitive sense, directly linked to the limbic area of the brain where emotions and instincts develop. Oikos has come up with a way of measuring reactions to scented stimuli and calculating them in scientific terms as an aid to marketing.
E.P.
Who has not been struck by an unexpected smell which, perhaps in an inappropriate situation, brings back memories of a person or a far-off or long-forgotten place? The power of the nose to act as a link between the outside world and the affective sphere is a common experience, and scientists explain it by describing smell as the most primitive sense, less influenced by the biological and cultural evolution of the species. It is no coincidence that it is generated in the area of the brain known as the limbic area, which processes emotions and instincts.
However, this is not the reason why it is difficult to subject it to rational investigation: normally, the deeper the mystery, the more intriguing it is, and in fact there is a mass of scientific literature on the subject.
How, then, could the subject escape the interest of a scientist who, as well as being attracted to the investigation, is also an expert on scents and scented products?
Stefano Bader, an alchemist in the art of fragrances and owner of Oikos Srl, has not held back and, in association with an expert, has investigated the subject and carried out experiments. He has a dual objective: to determine whether it is possible to rationalise the phenomenon of “olfactory performance”, identifying a scientific method of interpreting reactions to the stimulus of a smell, and providing a new service to companies which could use this previously untapped way of transmitting an image and promoting products.
The applications and nature
of a method
Oikos originated and developed in the fertile poly-sensory environment of cosmetics and, in recent years, has gained the approval of the market involved in freshening the home, where it has had several successes for notable companies (Pratesi, Frette, Spalding, etc), thanks also to an innovative technique of activating solid products to spread fragrances.
In this context, from which related services in support of marketing are derived, Oikos has developed a method of collecting and processing data relating to the physical reactions of people subjected to various olfactory stimuli (also combined with other stimuli such as sound and touch). The most interesting results have been obtained by observing the variations in brainwaves recorded on EEGs (electroencephalographs) under precise conditions, with significant results, albeit from a fairly narrow sample.
Marketing for poly-sensory consumers
There is now, therefore, an additional tool for reaching that “poly-sensory consumer”, more emotional than rational, who is the target for practically all products on the market, and the subject of so-called “olfactory marketing”. At a more concrete level – according to Oikos’ analyses – the primary aim is to identify the “olfactory style” of a product, followed by the creation (and activation) of the perfumed product. This has various purposes, the first being to improve the quality of the environment within a house, rather than to maintain the state of the air, then to arouse emotional responses of gratification and pleasure, or to act at a more rational and cognitive level.
“Olfactory marketing” must also assign a definite function to that unfathomed “persuader” which perfume is. It can be used above all to promote the image of a company or a particular product, to have an effect at the point of sale by creating a welcoming, empathetic climate, favourable to communication-purchase, or to improve the direct marketing techniques...
The olfactory island
But the work does not stop there. It is necessary to establish how to use the selected fragrance, how to transmit it and – once the ideal “medium” has been identified – to find the best release system. It is here that Oikos has come up with an original solution. The Milan company, which can manage the entire marketing operation, from a study of the range of fragrances to the choice of the “right scent”, has patented a controlled release system which permits the creation of an “olfactory island” which demarcates the release of a fragrance in time and space.
This application has an obvious value in the perfuming of internal space (for example the point of sale), where the “olfactory island” can be created at various levels. As well as the basic level, in which the source of diffusion is only regulated by the constituents of the fragrance and the modular release system, there is also a mid-level where electro-mechanical and physical systems come into play, aided by an electronic system where necessary, or a higher level where the release system is electronically managed by a system of sensors controlled by an appropriate microprocessor.
This can result in the creation of several perfumed environments, adjacent to each other but impermeable and persistent, where the visitor is led on a kind of fantastic sensory voyage by a series of olfactory signals.
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