Progettare è cultura Design is culture Valeria Bucchetti, una delle voci più autorevoli in Italia sul packaging design, ha raccolto in un libro idee e analisi che sapranno stimolare l’intero settore. Valeria Bucchetti, one of the most authoritative figures in Italy in packaging design, has gathered in a book ideas and studies destined to stimulate the entire sector. Considerazioni sull'acqua Reflections on water Lo scorso marzo è stato assegnato l’OPPack del mese ad Acqua Panna. Un’occasione, questa, per “un’immersione” nel mondo delle acque minerali. Last March the OPPack Award of the month went to Acqua Panna. An opportunity to “dive” into the fascinating world of mineral water. Il packaging nel cuore Packaging at the heart Creative è il salone internazionale dei fornitori dell’industria cosmetico-profumiera di BB Paris. A settembre vara la seconda edizione con 450 espositori, per la maggior parte attivi nel confezionamento, che si conferma comparto core della fiera. In buona compagnia… Creative is the cosmetic-perfumery industry suppliers’ international show of BB Paris. September will see the lthe second edition with 450 exhibitors, for the most active in packaging, that confirms itself as the core sector of the fair. In good company… Mercato di bellezza Beauty market Mercato interno dai consumi ridimensionati, export che traina la produzione: il quadro dell’industria cosmetica italiana e le ripercussioni sulla produzione di imballaggi. A domestic market with consumption in decline and exports driving production. An overview of the Italian cosmetics industry and the repercussions on the production of packaging. Ideas&Trends Ready to use STRUMENTI Diacronie. Interazioni. Narrazioni. Commistioni… Chiavi di lettura e analisi critica di una delle voci più autorevoli, in Italia, sul packaging design. Idee, studi e suggerimenti che Valeria Bucchetti (Politecnico di Milano) ha raccolto in un libro che saprà stimolare l’intero settore. Ado Sattanino Frutto di un percorso di ricerca lungo quindici anni, esce per i tipi di Franco Angeli l’ultimo libro di Valeria Bucchetti, Packaging Design. Storia, linguaggi, progetto. Fra le prime persone, in Italia, ad aver dedicato un dottorato di ricerca al tema della progettazione dell’imballaggio, l’autrice ha iniziato a confrontarsi con questi temi già alla fine degli anni ’80, con un rigore scientifico e teorico mai disgiunto dalle lezioni della pratica. «Ho scritto questo libro per sostenere la cultura del progetto relativa al packaging. Osservo che in questi ultimi anni - racconta Bucchetti - la consapevolezza degli addetti ai lavori è certo cresciuta, tuttavia ritengo vi siano ancora spazi di miglioramento. In particolare, è importante che il progettista di packaging sia cosciente di agire su un prodotto quotidiano, fortemente radicato nella vita di tutti i giorni e in grado, pertanto, di modificare il nostro comportamento». Fra gli esempi citati dall’autrice, a questo proposito, ricordiamo la progettazione della bottiglia da due litri: l’attenzione alla gestualità dell’utilizzatore finale è forse passata in secondo piano, visto che quando la utilizziamo per versare l’acqua minerale in un bicchiere (impugnandola con due mani) siamo addirittura condannati ad alterare la nostra postura. Visioni d’insieme Accompagnati da Valeria Bucchetti, ripercorriamo per sommi capi la struttura dell’opera, raccolta coerente di brevi saggi organizzata in quattro grandi sezioni. «La prima parte, “Diacronie”, è strutturata in una serie di letture critiche sull’evoluzione del manufatto packaging all’interno della storia del design e della comunicazione delle imprese. Le analisi riguardano la storia contemporanea e industriale a partire dal 1851, data della Grande Esposizione Universale di Parigi. Seguono poi le “Interazioni”, dedicate alla dimensione interattiva dell’oggetto packaging per quanto attiene alla sfera comunicativa. L’imballaggio, in altri termini, è letto e indagato per le trasformazioni che ha prodotto nella nostra relazione con l’oggetto, anche attraverso la creazione di concetti nuovi (la bottiglia d’acqua, la scatoletta di tonno…). Le analisi dei risultati progettuali, a partire da parametri analitici come quelli del design, della comunicazione e della semiotica, sono invece contenuti nelle “Narrazioni”. L’obiettivo - spiega l’autrice - è riuscire a interpretare le soluzioni progettuali in modo da poter mettere in luce i motivi ricorrenti delle debolezze o, al contrario, dei punti di forza. L’accento, perciò, è posto sulle strutture e sui modelli espressivi tipici del linguaggio del packaging e che, di volta in volta, si articolano intorno a temi particolari, ad esempio il lusso, il biologico, il gioco, ecc. Il percorso si conclude infine con le “Commistioni”, breve sezione dedicata a esempi o situazioni in cui l’imballaggio è usato in modo diverso da quello atteso (diventa “meta-imballaggio”) ed entra in un gioco di rimandi del sistema comunicativo. È un processo di creazione di nuovi significati del packaging: operazione che può avvenire solo se il medium è affermato». Non rimane che augurare una buona lettura. Packaging authors Design is culture TOOLS - Diachrony. Interaction. Narration. Contamination… A key and critical analysis of one of the most authoritative figures in Italy in packaging design. Ideas, studies and suggestions that Valeria Bucchetti (Politecnico di Milano) has gathered in a book destined to stimulate the entire sector. Ado Sattanino The result of a long study, lasting some fifteen years and published by Franco Angeli, Valeria Bucchetti latest book, Packaging Design. History, Language and Design. One of the first people in Italy to dedicate a PhD to the theme of packaging design, the author started to consider these themes back in the late ’80s, with a scientific, theoretical approach and practical lessons. “I wrote this book to support the culture of design with regard to packaging. And, in recent years, I have noticed over the past few years”, says Bucchetti, “a growing awareness among operators. However, I still feel that there’s room for improvement. More specifically, it’s important that packaging designers are aware of their dealing with everyday items, with strong roots in our daily life and, therefore, capable of changing our patterns of behaviour.” In fact, one of the examples given by Bucchetti is the design of the two-litre bottle: the attention paid to the way the consumer uses it has perhaps become less important, given that when we use the bottle to pour mineral water into a glass (holding the bottle with two hands) we’re forced to change our posture. An overall view Accompanied by Valeria Bucchetti, here’s a brief look at the way this work is structured, with its brief essays organised into four main sections. “The first part, “Diachrony”, is structured as a series of critical looks at the way packaging products have evolved during the course of the history of design and company communication. An analysis of contemporary and industrial history from 1851 onwards, the date of the Great Exhibition in Paris. Then there’s the “Interaction” section, dedicated to the interactive dimension of the packaging object with regard to communication. In other words, packaging is read and investigated in terms of the transformations that it has produced in our relations with the object, including the creation of new concepts (mineral water bottles, tuna fish cans…). Analysis of the results of design, starting with analytical parameters such as those of design, communication and semiotics, are contained in the third section: “Narration”. The aim” explains the author “is to try and interpret the design solutions in order to highlight the recurrent motifs of their weakness or, on the contrary, their strengths. The stress is thus on the structures and the models of expression typical of the language used for packaging and which, at times, are divided into special themes, such as luxury, organics, games, etc. The book ends with the part called “Contamination”: a brief section dedicated to examples and situations where packaging is used in an unexpected way (thus becoming “meta-packaging”) and links to the communication system come into play. This is a process of creating new meaning for packaging: an operation that can only come about if the medium is affirmed.” Good reading! Conversazioni alla Triennale “Packaging Design. Storia, linguaggi, progetto” è stato presentato al pubblico lo scorso 4 maggio alla Triennale di Milano. Il dibattito è stato introdotto e moderato da Giovanni Baule (presidente del corso di laurea in Design della Comunicazione, Politecnico Milano), secondo cui il packaging (al contempo manufatto industriale e veicolo di comunicazione) può essere compreso solo da una lettura poliedrica e pluridisciplinare. Alberto Seassaro (preside della Facoltà del Design, Politecnico Milano) ha quindi salutato con favore l’ultima fatica editoriale di Valeria Bucchetti, felice esempio di sintesi fra le esigenze di una libera ricerca scientifica e l’intento di formare l’intelligenza critica e diffondere cultura. Angelo Montenero (coordinatore del corso di laurea in Scienza e Tecnologia dell’Imballaggio, Università di Parma) ha invece spiegato come la spinta a un’analisi rigorosa dell’imballaggio - lo strumento che consente la fruizione ottimale di un bene, lontano nel tempo e nello spazio - nasca anche da quello stupore così ben espresso da Ludwig Wittgenstein: «Gli aspetti più importanti delle cose sono nascosti dalla loro semplicità e quotidianità; noi non ce ne possiamo accorgere, perché li abbiamo sempre sotto gli occhi». Il giudizio lusinghiero sul libro, espresso da Piero Capodieci (presidente di ProCarton), si riassume nell’ossimoro “difficile e semplice”: difficile per la precisione dell’analisi e l’attenzione che chiede al fruitore, semplice perché coerente, istruttivo e anche godibile a leggersi. Marco Sachet (direttore dell’Istituto Italiano Imballaggio) ha infine ricordato come iniziative di questo genere possano aiutare non solo a colmare un certo ritardo culturale e scientifico dell’Italia nel packaging design, ma addirittura favorire la nascita di una comunità nazionale di esperti che riunisca creatori e utilizzatori di imballaggi. Conversations at the Triennale “Packaging Design. History, Language and Design” was presented on 4th May at the Triennale in Milan. The debate was introduced and chaired by Giovanni Baule (President of the university decree course in Communication Design, Politecnico Milano), according to which packaging (both industrial product and a means of conveying communication) can only be understood by a many-sided and multi-discipline reading. Alberto Seassaro (Head of the Faculty of Design, Politecnico Milano) then welcomed the latest publication by Valeria Bucchetti, calling it a fine example of the synthesis between the needs for free scientific research and the intention to form critical intelligence and spreading of culture. Angelo Montenero (Co-ordinator of the university degree course in Packaging Science and Technology at Parma University) then explained how the reason for close analysis of packaging - the tool that makes for optimum exploitation of a good, in time and space - also springs from the amazement brilliantly expressed by Ludwig Wittgenstein: “The most important aspects of things are hidden by their simplicity and everyday nature; we don’t notice them, as they’re always there in front of us.” The praise for this book from Piero Capodieci (President of ProCarton) is summed up in the oxymoron “difficult yet simple”: difficult in terms of the precision of the analysis and attention required of the user, simple because it’s coherent, instructive and also very enjoyable to read. Finally, Marco Sachet (Director of the Istituto Italiano Imballaggio) reminded everyone that initiatives such as this help not just in making up for a certain cultural and scientific backwardness in Italy in the field of packaging design, but also favour the birth of a national community of experts, bringing the creators and users of packaging together.