Cosa si nasconde negli innumerevoli imballaggi di tante storie pubblicitarie. Ossia: il packaging si fa discorso e parla di merce.
Sonia Pedrazzini
Carosello non è più una cosa da bambini e non è sempre facile e immediato capire quello che una certa pubblicità ci sta raccontando; per attirare maggiormente l’attenzione essa si serve, di frequente, di linguaggi trasversali e indiretti e usa forme e concetti apparentemente depistanti; infatti non sempre i soggetti che le foto e gli spot enfatizzano sono il vero e proprio prodotto da acquistare, l’oggetto del comunicato, talvolta essi sono solo delle metafore per parlare di... e per dirlo in un certo modo...
Ecco una breve (e quindi incompleta) rassegna di pagine pubblicitarie nelle quali il packaging è il soggetto preferenziale della metafora, contiene e veicola messaggi, ma non è sempre e necessariamente l’oggetto della pubblicità stessa.
Profumi catalitici
È una raffinata boccetta di cristallo trasparente, adornata con un cordoncino dorato e sigillata dal marchio di famiglia; potrebbe essere la bottiglia di un profumo di alta gamma, il suo nome è “Concentré” e contiene un liquido prezioso. È eau de parfum? Errore! Questo flacone non contiene il concentrato di rare essenze floreali ma i dettagli di lusso della Polo Carat A.M. 96, l’auto prodotta dalla Volkswagen per il mercato francese.
In questa “scatola a sorpresa”, l’imballaggio di vetro, il flacone con il suo profumo, non è il vero “oggetto” della pubblicità ma, in modo più intrigante e sorprendente, è il “soggetto”, l’individuo, l’attore, l’istrione che presta la sua faccia; in altre parole è la maschera usata per simboleggiare un determinato prodotto di lusso, in questo caso l’auto Polo Carat A.M.96.
Altre scatole altre storie.
Un profumo completamente diverso, dalla forma più moderna e geometrica, dai dettagli accurati ed eleganti (ricorda i flaconi di Bulgari e Fendi messi insieme ), è tenuto in mano da una voluttuosa Lolita un po’ retrò; sullo sfondo verdino, fresco e antico della pagina pubblicitaria, si legge a caratteri liquidi la parola “Egoista” memoria di un già noto prodotto Chanel; il messaggio pubblicitario cita: “Più ricca dentro. Nuovo fascino. Più preziosa fuori” e sul vetro del flacone una scritta rivelatrice: Twingo Initiale. “Più ricca dentro. Nuovo fascino. Più preziosa fuori. Nuova confezione. Monovolume, Multiattraente” A sorpresa, anche qui il vero contenuto della boccetta non sono gli effluvi ma le doti tecniche della Twingo Renault, che così bene il nostro flacone è riuscito a impersonare.
Il cellulare Nokia è contenuto (nella foto appare davvero “dentro”) in uno spesso flacone di vetro, semplice, squadrato, trasparente, chiuso da un pesante tappo d’oro che ha l’apparenza di un lucchetto (elemento secondo me sfavorevole al concetto pubblicizzato di Nokia Connecting People). Non c’è nessuna concessione alla frivolezza, tranne forse un tocco di lustro dato dallo squillante rivestimento color acciaio cromato del telefonino; e poi ancora rigore, raffinatezza, tecnologia e dinamismo. Per uomo e per donna.
Quante cose può raccontare un flacone di profumo.
Protezione totale
I prodotti specifici per la protezione dai raggi nocivi del sole - lozioni, oli, creme- confezionati in flaconi, tubetti, vasetti, stick e spray, vengono normalmente venduti nelle profumerie, in farmacia o al supermercato.
Ma oggi si trovano anche in banca.
Nell’era della new economy, anche chi è sempre impegnato e non ha il tempo di andare al mare rischia di restare ustionato, infatti il “trading on line può bruciarti” (cita il messaggio) a meno di non scegliere la nuova lozione 121 Risk Control Protezione Totale della Banca 121, il servizio telematico della Banca del Salento, presso la quale è possibile comprare la boccetta del portentoso fluido.
“Con Visa acquisto anche in tintarella”. E, nuovamente, un flacone di crema solare a fattore di protezione 8 campeggia nella pagina pubblicitaria della Visa. La nota carta di credito si è forse lanciata nel settore della cosmesi? No, no... Quel flacone in primo piano ci sta più sottilmente informando che con la carta Visa si può comprare veramente di tutto, anche solo una boccetta di crema protettiva, e anche solo una crema economica (da 18.500 lire per l’esattezza, come risulta dallo scontrino fiscale accluso). Questa volta l’imballaggio prescelto dai pubblicitari come soggetto e “maschera”, è un flacone di tipo standard, anonimo eppure universale, ed è la giusta metafora per rappresentare tutti i possibili oggetti a basso costo acquistabili con la carta di credito in questione.
Bottiglie in posa
Ancora bottiglie e imballaggi di vario tipo sono i protagonisti della significativa e ben riuscita campagna pubblicitaria Corepla (il consorzio nazionale per il riciclo dei rifiuti di imballaggi di plastica). Ciò che ci viene mostrato non sono tristi discariche di periferia, né tecnologici ambienti di trasformazione delle materie. Non l’attività e il servizio svolto dalla Corepla, bensì i corpi perfetti di uomini, donne e bambini, ritratti in “pose plastiche” mentre si allenano a schiacciare alcuni flaconi ormai vuoti destinati a essere buttati negli appositi contenitori per la raccolta differenziata. Il senso è chiaro: Buoni dentro, Belli fuori e il flacone vuoto è l’attrezzo ideale per questa ginnastica mentale e fisica.
Non brutta ma stanca e sofferente, appare la modella che “posa” per il marchio di moda Rose D. È seduta su una sedia di metallo, sembra una donna delle pulizie e si trova in quello che potrebbe essere un bagno pubblico. Cosa fa? Chi è? Le domande non avranno mai una risposta perché in questo caso l’importante è solo creare un momento di sospensione tra una pagina e l’altra del giornale; una pausa che catturi l’attenzione e che ci faccia soffermare per un istante su quel prodotto.
E sicuramente ad attirare il mio occhio, a farmi indugiare per un momento, sono state le due bottiglie di plastica (acqua minerale?) appoggiate, “posate”, su un bianco e spoglio lavandino; il senso? Non l’ho ancora capito e forse questa volta mi sono lasciata prendere un po’ troppo dalla deformazione professionale.
Packaging per tutti i “gusti”
Una caramella appena scartata nel suo grande letto di alluminio stropicciato e leggero, profuma di zucchero e se allunghi una mano la puoi prendere e mangiare...“Della segreteria prendi solo la parte più gustosa”: è l’invito della Telecom a provare il suo servizio di segreteria telefonica Memotel. L’immagine di riferimento per il messaggio è certamente la caramella, tuttavia la presenza del packaging, la carta che l’avvolgeva e che ancora, lì, indugia un momento, ne rafforza “il gusto” e la freschezza.
In questo caso non mostrare il fragile involucro cartaceo avrebbe compromesso l’efficacia di tutta la comunicazione.
Anche Infostrada per farsi pubblicità usa un foglio di carta: una pallottola accartocciata che contiene un prezzo stracciato... quello di Infostrada Tempozero. È interessante notare che, in questo caso, il foglio/imballaggio sembrerebbe, più che un involucro, un vero e proprio “antipackaging”, il “rifiuto” del packaging; ma si sa che qualsiasi atto luddistico, anche se distrugge fisicamente qualcosa, in realtà coopera a rafforzarne l’immagine ideale... così ha visto giusto l’azienda, che con la sua palla di carta straccia, molto probabilmente ha fatto goal.
È di singolare impatto la pagina promozionale della Clinique, in cui tanti bei rossetti colorati sono disposti in una vaschetta di cartone verde. L’effetto sorpresa è dato dal contrasto tra gli astucci dei rossetti in alluminio, lucidi, eleganti, ricercati e la scatola di cartone che li contiene: di aspetto ruvido, opaco, semplice, naturale, che nell’immaginario più attuale è facilmente associabile all’“ecologico”. Inoltre, una bella fragolona rossa e matura, come rotolata fuori dalla vaschetta, fa venire l’acquolina in bocca e chiarisce il senso di questa pubblicità: stimolare il gusto e “provare” quel rossetto proprio come se si trattasse di assaggiare un frutto fresco, dolce e goloso.
Anche una lattina di birra , al centro della pagina della Think Pink, azienda che produce abbigliamento sportivo, ha a che fare con il “gusto”, più in generale quello per la vita.
L’headline suona “Happy to be me” e si vede una giovane ragazza, felice di essere se stessa, che addenta la lattina schiacciata di una Bud... il senso è immediato... addentare la vita, assaggiare il gusto dell’avventura, del divertimento e... della birra.
Ma forse c’è dell’altro. E se la giovane lanciasse anche il messaggio subliminale di non disperdere i rifiuti nell’ambiente? Il sospetto mi viene da quel suo gesto vagamente “canino” della lattina stretta tra i denti, e da un certo non-so-che che mi ricorda la naturale inclinazione dei cani da riporto, quando restituiscono ai padroni ciò che questi hanno gettato.
Tutto compreso
Alcuni imballaggi vogliono parlarci di prezzi.
Prezzi economici, accessibili, convenienti... prezzi “tutto compreso”.
Esempio ne è Euronics che, assieme ai suoi elettrodomestici, vende anche l’assistenza tecnica (anzi l’assistente) e molti altri servizi e agevolazioni.
Per comunicarlo l’azienda impacchetta, assieme all’oggetto acquistato, un uomo - l’assistente tecnico, il venditore, il garante Euronics in persona – e confeziona un imballo ritagliato su misura, custom made. Il packaging, la bianca vaschetta di polistirolo espanso che contiene prodotto e servizi, è in questo caso, il collante metaforico che tiene insieme e offre al cliente l’intera filosofia aziendale. Parliamo sempre di prezzi... Come far capire che un prodotto di alta gamma può anche essere un prodotto di serie e che la qualità può avere un costo contenuto? Con un imballaggio, naturalmente! È quello che fa Audi in una sua campagna promozionale e che, per presentare le nuove caratteristiche del motore della Audi A6, utilizza una confezione di uova imballate nella tipica vaschetta di carta riciclata. “La perfezione del nuovo motore 6 cilindri. Non è più un lusso” sottolinea il messaggio di chiusura, ed è vero perché l’uovo, che nell’accezione comune simboleggia la perfezione, quando è messo a gruppi di 6 in una scatola, pur restando perfetto diventa un prodotto da grande distribuzione e quindi non più solo un lusso per pochi.
Imballaggi terapeutici
Talvolta la presenza di un imballaggio in una pagina pubblicitaria ha valore terapeutico o medicale e può essere, a livello metaforico, un elemento “socialmente utile”. Non sto esagerando.
Ad esempio, analizziamo (come dallo psicologo, N.d.R.) la pagina che Telecom ha realizzato per presentare il suo Survival Kit (per l’Italiano all’estero). Una lattina di pomodori pelati, 500 gr di spaghetti, basilico, schede telefoniche.
Innanzitutto l’headline ci fa capire che si ha a che fare con una situazione di estremo disagio - si parla di sopravvivenza - per la quale c’è bisogno di una qualche soluzione d’urto; si rileva infatti una condizione di grande solitudine esistenziale: si è all’estero, lontani da casa, dagli amici, dalla mamma; ci si trova nella necessità di doversi fare da mangiare, magari un piatto di amatriciana (forse il cibo del paese ospitante non è gradito?), ma non si sa bene come fare e quali ingredienti usare... Si rischia di morire di fame...
Per fortuna la scheda telefonica internazionale al momento giusto aiuterà a mettersi in contatto con mamma e a salvare la pelle, ma non sarà una telefonata ad aiutare a ritrovar se stessi, bensì proprio quella lattina di pomodori pelati, simbolo di italianità nel mondo, che darà la necessaria sicurezza e che aiuterà a recuperare, se la si è perduta all’estero, la propria identità tricolore.
Non agiscono sulla psiche ma direttamente sul fisico le compresse di TDI (motori a risparmio energetico) della Volkswagen. Sono confezionate in un blister farmaceutico da dieci compresse e forniscono le soluzioni più efficaci ai problemi di risparmio energetico del motore. “Ne prendi una e fai molta più strada”. L’auto si è fatta uomo, a sua immagine e somiglianza e, come lui, di tanto in tanto, ha bisogno di qualche farmaco di supporto...
Nessuna prevenzione con il miracoloso dentifricio della Sma Supermercati, non ce n’è bisogno, infatti la formula ideale (almeno per il cliente Sma) per un sorriso sempre smagliante è essere “Soddisfatti o rimborsati”. La catena dei noti supermercati trova così un divertissement equivoco per vendere se stessa attraverso gli imballaggi dei propri prodotti... opportunamente rivisitati e corretti. Il tubetto di dentifricio quindi non contiene dentifricio ma sensazione di fresca simpatia e il barattolo di vetro con il passato di pomodoro “Prova & Approva” è un test per assicurare il massimo della qualità. L’imballaggio terapeutico ha colpito di nuovo. In modo ancora più sottile.
Dopo la cura per la psiche e quella per il corpo, il packaging qui si propone come cura per l’anima: “I servizi dei supermercati Sma sono proprio incredibili. Sanno come farti sorridere, anche quando non sei contento di quello che hai comprato, etc. etc...”.
E la felicità non è cosa da poco.
Carosello, per oggi è finito (tutti a nanna).
Ma, come tradizione vuole... domani ritornerà.
Sonia Pedrazzini
Packaging Designer
|  | Boxes (and more) with a surprise inside
What they hide in the innumerable examples of packaging in so many advertising stories. Or, packaging talks about products.
Carosello (those cute little advertising shorts of some years ago) are no longer things for kids, and it is not always easy to immediately understand what a certain advertisement is telling us; to better draw attention it frequently needs to use transversal and indirect language and apparently wayward forms and concepts; indeed, the subjects that photos and TV ads highlight are not always the true and actual product to sell, that is, the object of the communiqué, sometimes these are only just metaphors to speak about something and to say it in a certain way.
Here is a brief (and therefore incomplete) review of advertisements in which the packaging is the preferred subject of metaphor, containing a vehicle for messages, but is not necessarily the object of the advertisement itself.
Unleaded perfumes
It is a refined, small perfume bottle of transparent crystal, adorned with an embroidered gold cord and stamped with a family trademark; it could be the bottle of a high-end perfume, as its name is “Concentré” and it contains a precious liquid. Is it eau de parfum? Nope! This bottle does not hold the concentrate of rare floral essences but the luxurious details of Polo Carat A.M. 96, the car produced by Volkswagen for the French market.
In this “surprise box,” the glass packaging, the bottle with its perfume, is not the actual “object” of the advertisement but, in a more intriguing and surprising way, is the “subject,” that is, the individual, the actor, the entity that it lends its face to; in other words, it is the mask used to symbolize a specific luxury product, in this case the Polo Carat A.M. 96 car.
Other boxes, other stories.
A completely different perfume of a more modern and geometric form, with accurate and elegant detailing (it brings to mind the bottles of Bulgari and Fendi put together), is taken in hand by a somewhat retro, voluptuous Lolita; on the fresh and antique light green page of the advertisement, we read the word “Egoista” in liquid characters-a memory of a well-known Chanel product. The advertising message says: “Rich inside. New fascination. More precious outside” and on the glass of the bottle, these revealing words: Twingo Initiale.
“Rich inside. New fascination. More precious outside. New box. Monovolume, Multiattractive”. Surprisingly, even here the real contents of the small perfume bottle are not only the fragrance but also the capable techniques of the Renault Twingo-how well our bottle has managed to impersonate this!
The Nokia cellular phone is contained (in the photo it actually appears “inside”) in a huge glass bottle that is simple, square and transparent, and closed by a heavy golden tap that has the appearance of a lock (an element which in my opinion runs against the advertising concept of “Nokia: Connecting People”). There are no concessions made to frivolity, except for perhaps a touch of lustre given by the overly bright, chromatic steel-colored cover of the cellular phone; and then still more rigor, refinement, technology and dynamism. For both men and women. How many things can a bottle tell us about perfume?
Total protection
Specific products to protect against the harmful rays of the sun-lotions, oils, creams-packaged in bottles, little tubes, little jars, sticks and sprays, are normally sold in perfumeries, pharmacies or at the supermarket.
But today you can also find them at the bank.
In the era of the New Economy, even those who are always busy and don’t have the time to go to the beach risk sunburn. In fact, “online trading can burn you”, says the message, at least buy the new Total Risk Control Protection 121 lotion, the electronic service from the Bank of Salento, in whose branches it is possible to buy this bottle of powerful fluid.
“With Visa I can even get a suntan”. Recently, a bottle of SPF 8 sun cream has begun to appear in the advertisements for Visa. Has the noted credit card recently launched into the world of cosmetics? No, no… That bottle close-up is informing us that with the Visa card you can really buy everything, even just a small bottle of protective sun cream, and even just a cheap cream (starting from 18.500 Lire, to be exact, according to the receipt which accompanies your purchase). This time the packaging chosen beforehand by the advertisers as a subject is the “mask” - it is a standard-size bottle, anonymous yet universal, and it is exactly the right metaphor to represent all the low-cost objects you could possibly buy with the credit card in question.
Posing bottles
Bottles and packaging of various types are also the protagonists of the meaningful and well-done advertising campaign for Corepla (the national consortium for the recycling of plastic packaging). It does not show only pathetic garbage dumps on the edge of cities, nor technological environments of recycling materials. It does not even show the activity and service provided by Corepla, but instead the perfect bodies of men, women, and children drawn in “plastic poses” while they train themselves to squeeze some empty bottles which are destined to be thrown out in the proper receptacles for separating garbage. The meaning is clear-good inside, beautiful outside-and the empty bottle is the ideal tool for this mental and physical workout.
She is not ugly, but the model that “poses” for the clothing brand Rose D appears tired and suffering. She is sitting on a metal chair and seems to be a cleaning woman- we find her in what could be a public bathroom. What is she doing? Who is she? The questions will never find a response because in this case the important thing is solely to create a moment of suspension between one page and the next of the newspaper; a pause which captures one’s attention and makes us look for a second at that product.
And surely what catches my eye and makes me linger on the image for a moment are the two plastic bottles (of mineral water?) that are posed on a white and pristine sink. The meaning? I still haven’t understood it and maybe this time I let myself get a little too carried away, thanks to my professional warping.
Packaging for all “tastes”
A just-unwrapped caramel in its big bed of wrinkled and lightweight aluminium smells of sugar and if you reach out your hand, you can grab and eat it… “Only take the tastiest part of the secretary”, says Telecom’s invitation to try its voicemail service, Memotel. The image of reference for the message is certainly the caramel, and above all the presence of the packaging, that is, the paper that it is wrapped in and that still, if you stop a moment, reinforces the “taste” and the freshness.
In this case not showing the fragile wrapper would have compromised the effectiveness of the whole communication.
Even Infostrada’s advertising uses a piece of paper: a paper ball that contains a ripped-off price… that of Infostrada Tempozero. It is interesting to note that in this case the paper seems, more than a covering, a true and proper “antipackaging,” the part of the packaging “to be thrown out”; but they know that whatever Luddite action, even if it physically destroys something, in reality will cooperate to reinforce the ideal image… So thought the company whose ball of torn-off paper most likely scored a goal.
The promotional advertisement for Clinique, in which many beautiful colored lipsticks are displayed in a green carton basket, packs a singular impact. The surprising effect is given by the contrast between the aluminium lipstick tubes, which are lucid, elegant, and much sought-after, and the carton box that contains them. It has a coarse, opaque, simple, natural appearance, which in recent popular imagination might be easily associated with the “ecological”. Moreover, a big, beautiful ripe red strawberry, which looks as if it had just rolled out of the basket, makes one’s mouth water and clarifies the message of this advertisement: to stimulate the taste, that is, “to try” those lipsticks just as if we were dealing with eating a fresh, sweet and gluttonous fruit.
Even a beer can in the center of the advertisement for Think Pink, a company that produces sports clothing, has something to do with “taste”, more generally a taste for life.
The headline goes “Happy to be me” and you see a young girl, happy to be herself, who bites into the crushed can of Bud. The message is immediate. Bite into life, taste the taste of adventure, of enjoyment and… of the beer.
But perhaps there is something more. And if a young person were to throw even a subliminal message not to litter? The supposition comes to me from that vaguely “canine” gesture of hers of the beer can between her teeth, and from a certain I-don’t-know-what that reminds me of the natural inclination of dogs to fetch things that their owners throw.
Everything included
Some kinds of packaging want to talk to us about price.
Cheap, accessible, convenient prices; “all-inclusive” prices.
For example, see Euronics, which, together with its electronic appliances for the home, also sells technical assistance (indeed, the assistant) and many other services and extras.
In order to communicate this, the company packages a man - the technical assistant, the seller, and the Euronics guarantee in the flesh-together with the object purchased, and creates a custom-made package recut to measure. The packaging - the white packing materials that contain product and services, in this case, is the metaphoric necklace that holds together and offers to the client the whole company philosophy.
Let’s continue to talk about price… How can we make people understand that a high-end product can also be a serious product and that quality can have a very contained cost? With packaging, naturally! This is what Audi is doing in its promotional campaign. In order to present the new features of its A6 motor, Audi uses a packaged egg, in a typical recycled-paper carton. “The perfection of the new 6-cylinder motor. It is no longer a luxury,” underlines the closing message, and it is true because the egg, which is commonly accepted as a symbol of perfection, becomes a widely-distributed product and therefore no longer one of luxury for the few when it is put in a group of 6 eggs in a carton, even if it stays perfect all the same.
Therapeutic packaging
Sometimes the presence of packaging in advertising has therapeutic, or medical value and can be, at a metaphorical level, a “socially useful” element. I am not exaggerating.
For example, let’s analyze (as a psychologist would), the advertisement that Telecom created in order to present its Survival Kit (for the Italian travelling abroad). We see a can of peeled tomatoes, 500 grams of spaghetti, basil, and telephone cards.
Most of all, the headline makes us understand that it has to do with a situation of extreme disadvantage-and it talks about survival-for which there is a need for some solution with impact; it reveals, in fact, a condition of great existential solitude: you are abroad, far away from home, from your friends, from Mom; you find the necessity to have something to eat, maybe a plate of amatriciana (maybe the food of the host country is not to your liking), but you’re not sure what to do and which ingredients to use… You risk dying of hunger.
Fortunately, the international telephone card will help you at just the right time to get in touch with your mother and save your skin, but it will not be a call to help you to find yourself again, but on the contrary to find that very can of peeled tomatoes, the symbol of Italianism in the world, which will give you security and which will help you to recapture, if you are lost abroad, your three-colored identity.
The TDI compresses (energy-saving motors) of Volkswagen don’t act on the psyche but directly on the body. They are packaged in a pharmaceutical blister of 10 capsules and give the most effective solutions to problems regarding the energy saving of the motor. “Take one and you’ll travel much farther”. The car has become human, in his or her image and likeness and, like him or her, every once in a while needs the help of a pill.
There is no need for prevention with the miraculous toothpaste of the SMA Supermarkets. Indeed, the ideal formula (at least for SMA customers) for an always bright smile is to be “satisfied or your money back”.
In this way, the noted chain of supermarkets finds a really fun ambiguity in order to sell itself using the conveniently re-examined and corrected packaging of their own products. The tube of toothpaste therefore does not contain toothpaste per se but sensations of freshness and flavour and the glass jar with the peeled tomatoes - “Try it and like it” - is a test to assure the maximum quality.
Therapeutic packaging has struck again. In an even more subtle way.
After the cure for your psyche, and for your body, the packaging here proposes as a cure for the soul: “The service of the Sma supermarkets are really incredible. They know how to make you smile, even if you are not happy with what you bought, etc., etc…”.
And happiness is not a small thing.
This episode of Carosello is finished for today (“Everybody go to bed now”).
But, as demands the tradition, it will return tomorrow.
Sonia Pedrazzini
Packaging Designer
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