November - December 2000
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Boxes (and more) with a surprise inside

Domande per i designer
Questions to be posed to the designers

Modifiche genetiche
Genetic modifications

Gli integratori alimentari
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Single, single, single
Singles, singles, singles

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Plastic: the converter balance sheet

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Produce, promote, communicate

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M&M News


Tavola rotonda Pro Carton, Milano, 10 Ottobre 2000
Pro Carton Round Table, Milan, 10 October 2000

Sul tema “Il pack e i singles” sono intervenuti
The following people spoke on the theme “the package and singles”:

• Ugo Dell’Aria Burani, Presidente di Pro Carton Italia
• Stefano Lavorini, direttore di ItaliaImballaggio
• Giovanni Brunazzi, per Brunazzi & Associati
• Nicoletta Cavallazzi, per Robilant & Associati
• Carlo Aliverti, per Coleman Gio Rossi
• Annamaria Falbo, Presidente dell’Associazione Nazionale Italiana Singles,
• Patrizia Rizzotti, dell’Accademia di Comunicazione
• Alessandra Berardini, per Sargrafica Cartotecnica



Consumatori imprevedibili, più o meno “doc”. Da un esame delle loro necessità, l’industria può ricavare ulteriori spunti al rinnovamento, agendo sulla differenziazione degli imballaggi in termini di servizio.
Stefano Lavorini

Singles, singles, singles

Unpredictable consumers, either pre- or post-marriage. The industry can get some hints for renewal by examining their needs, and working to differentiate packaging in terms of service.


Pro Carton has promoted a series of round table discussions in Milan with experts, designers and researchers to compare and contrast different packaging production and consumption arenas with particular attention to the foods sector. Each encounter included discussion of the structural, functional and communicative aspects of packaging in relation to the behaviours, habits and needs of significant consumer categories. Among these, singles are a target courted with particular intensity by companies.
The discussion brought certain factors to light, including the eclecticism and unpredictability of these consumers (and, for that matter, all consumers) and the need to rework and differentiate packaging in terms of service.

Who are the singles?
Singles constitute a particularly interesting category in that they best reflect the complexity of consumer behaviours and the dynamics of much of the social transformation currently underway.
As emphasized by Annamaria Falbo, a first distinction must be made between “authentic” singles and “return” singles: the former are those who have never married, while the latter include those who have separated, divorced or been widowed.
There are about 4 million singles living alone, but their numbers increase significantly when those living with others or with their original nuclear families are taken into account.
This target is difficult to pin down; one needs but think—as Patrizia Rizzotti rightly pointed out—that even within traditional family nuclei, consumption patterns are becoming more and more differentiated due to varying tastes and time constraints, and end up coinciding with those of true singles.

What and how do they consume?
The fact of the matter is that those who live (a term that now tends to mean—unfortunately—“consume”) in a “self-referential” mode, share several very typical traits. Autonomous, enterprising, sometimes melancholic and contradictory, single consumers are as attentive as they are unpredictable. They have in many cases very high buying power with respect to traditional nuclear families and do not as a group correspond to any one class of products, e.g., generic or branded, ordinary or luxury.
Impulse buying of high-end or “designer” products is often determined by a more or less conscious search for self-affirmation, or the gratification of giving oneself a present. Regarding foods, consumption ranges from health or diet products to high calorie, precooked or prepackaged products (singles are among the biggest consumers of frozen foods).
Singles’ purchasing choices do not follow a rational pattern, and unlike members of a nuclear family, they do not have to affirm a special role (of mother, wife, father or husband) but are free to make their choices based on mood or spur-of-the-moment needs. Hence they tend to be disloyal consumers. Forced at times to purchase large format packages, singles either eat the same food day after day (provided it keeps), or they waste great amounts, laments Falbo. Family packs and 3 for 2 promotions appear to be of little value here, in spite of the fact that there is still a need to rationalize and economize on purchases.

Customized solutions
For several years now, consumer goods producers, well aware of the high buying power of singles, have been responding to their needs via targeted publicity or functional strategies:
- redesign of the communicative and seductive components of packaging using innovative materials (soft touch surfaces, satin finish), and/or original graphics;
- reduction of package contents to more appropriate weights, i.e., reducing the size of the package and using single portion multipacks (like the 75 gram/2.6 ounce tortellini packages, the 30 gram/1.1 ounce cold cut packages, and the multi-portion snack packs).
However, much still needs to be done and the development of packages for singles is not a simple question of shrinking the sales unit—which, in addition to increasing the price to the consumer, would lead to an inevitable increase in packaging waste.
Giovanni Brunazzi thus sees the need to work on reducing waste, moving towards “portionable” or reclosable packages that allow for partial use of products, and to make perceptible packaging features that signal quality and enhance, for the single consumer as well, the pleasure of the purchase.
It is also fundamentally important, adds Nicoletta Cavallazzi, to consider the type of communication underpinning a product and shaping the way it is used, as well as the power of attraction exerted by the brand, a central factor in purchasing choices along with the sophistication of the image of some modern trademarks.

Work with intelligence
When we recognize ourselves as being part of a society in which everyone wants to feel and be treated as unique, it becomes fundamental to rethink the entire offer from the bottom up. Single serving packages should not, in this sense, be associated exclusively with a certain category of consumers, such as singles, but can more generally respond to the need to keep a supply of foods or cosmetics in the house meeting our own criteria and also corresponding to the tastes of those who live with us or with whom we interact.
Merely taking into consideration the number of members of the nuclear family is certainly not enough. It may be very useful to focus attention on other market segments, for example, related to age (there are many elderly people, many of whom are single).
Carlo Aliverti made the important point that the consumer, whoever he or she may be, buys a service and not a package, and that the general tendency towards a reduction in the amount of product in each package is justified, more than by the demand of singles, by the differentiation of consumption within the family.
The triumph of variety in food consumption and cosmetic product specialization marks the trend and impacts the product makeup at the sales point, where there is no lack of experimentation with segmenting the sales floor by interest area or mealtime (e.g., breakfast foods). So, we will probably see more areas, as suggested by Brunazzi, with low shelving that invite the shopper to bide a bit, with the principal design criterion of attracting the consumer’s attention and triggering the desire to buy, rather than the anonymity and obligatory flow of traditional aisles. Or as mentioned by Aliverti, sales islands differentiated by package type (single serving products), analogous to the currently existing setup for organic products.
In any case it is imperative for the industry to come up with new packages, perhaps made of cardboard, as Ugo Dell’Aria Burani correctly pointed out, capable of improving the conservation and use of a product (packaging which can be reclosed with sticky strips or zippers), but also better able to inform the consumer about what he or she is buying. All you need to do is look around to understand that we are far from having solved the problem of the legibility of certain expiration dates or from having succeeded in making certain packages easy to use, such as those fitted with safety closures.
Much has been done, but much is yet to do: for singles, young people or the elderly, for mothers, for all of us
Pro Carton ha promosso a Milano una serie di tavole rotonde, con il coinvolgimento di esperti, designer e ricercatori, al fine di confrontare diverse realtà produttive e di consumo degli imballaggi (con particolare attenzione al mercato alimentare). In tutti gli incontri sono stati discussi gli aspetti comunicativi, strutturali e funzionali dei packaging, in relazione a comportamenti, abitudini ed esigenze di alcune fasce significative di consumatori. Tra queste, la categoria dei single, un target particolarmente corteggiato dalle aziende. Il dibattito ha portato alla luce alcune evidenze, tra le quali l’eclettismo e l’imprevedibilità di questi consumatori (ma, in senso lato, dei consumatori tout court) e la necessità di un rinnovamento e di una differenziazione degli imballaggi in termini di servizio.

Chi sono i single?
I single costituiscono una categoria particolarmente interessante in quanto, al momento attuale, meglio riflettono la complessità dei comportamenti di consumo e la dinamica di molte trasformazioni sociali in atto.
Come ha avuto modo di sottolineare Annamaria Falbo, occorre operare una prima distinzione tra single “doc” e single “di ritorno”: i primi comprendono la popolazione di nubili e celibi, i secondi sono i separati, i divorziati o i vedovi.
Numericamente, le famiglie mononucleari corrispondono a circa 4 milioni di persone, cifra che però aumenta significativamente se vengono considerati i single che vivono in gruppo o all’interno dei nuclei familiari d’origine.
Questo target resta comunque di difficile definizione, basti pensare, come giustamente ha fatto presente Patrizia Rizzotti, che anche all’interno dei nuclei familiari tradizionali i consumi si vanno sempre più differenziando per ragioni di gusti ed esigenze temporali, finendo cosi per coincidere con quelli dei single propriamente detti.

Cosa e come consumano?
Sta il fatto che coloro che vivono (termine paradigmatico che sta ormai a significare, ahimè, consumano) in modo “autoreferenziale”, presentano alcuni tratti molto tipici. Autonomi, intraprendenti, a volte malinconici e contraddittori, i single, infatti, sono consumatori tanto attenti, quanto imprevedibili. Possiedono in molti casi un potere d’acquisto elevato (rispetto ai nuclei familiari di tipo tradizionale) e si rivolgono in modo indifferenziato al mercato dei prodotti generici o di marca, ordinari o di lusso.
L’acquisto d’impulso di prodotti di alta gamma o confezioni “firmate” è spesso determinato da una ricerca più o meno consapevole di autoaffermazione, o dalla gratificazione che deriva dal farsi un regalo.
In campo alimentare i consumi variano dai prodotti dietetici e salutisti, ai cibi ipercalorici, precotti o preconfezionati (sono tra i maggiori consumatori di prodotti surgelati).
Il percorso negli acquisti non è razionale e, a differenza di chi è inserito in un nucleo familiare, i single non devono affermare un proprio ruolo (di madre, moglie, padre, o marito) potendo dunque compiere le proprie scelte sulla base dello stato d’animo e delle esigenze del momento (sono, per questo, consumatori infedeli).
Costretti talvolta all’acquisto di confezioni di grande formato, o si cibano per giorni e giorni degli stessi alimenti (se la conservazione lo consente), o sprecano grandi quantità di prodotto, lamenta Falbo. Di poco valore appaiono, in riferimento a questo contesto, le offerte di pacchi famiglia e le promozioni 3x2, nonostante comunque vi sia un’esigenza di razionalizzare e dare economicità agli acquisti.

Soluzioni su misura
Da qualche anno i produttori di beni di consumo, ben consci dell’elevato potere d’acquisto dei single, hanno risposto alle esigenze di questi consumatori attraverso strategie mirate di tipo comunicativo e/o funzionale:
- riprogettazione delle componenti comunicative e seduttive degli imballaggi con uso di materiali innovativi (finiture superficiali soft touch, look satinati), e/o di una grafica originale;
- riduzioni in termini di peso del contenuto per dare convenienza alle confezioni in termini di servizio, ovvero miniaturizzazione dell’imballo e uso dei multipack che raggruppano più monoporzioni (come le confezioni di tortellini da 75 g e quelle di salumi da 30 g, oppure gli snack pluridose).
Molto però deve ancora essere fatto e il problema del pack per single non sembra risolvibile con una semplice miniaturizzazione delle unità di vendita che, oltre a incrementare i prezzi per il consumatore, porterebbe inevitabilmente a un aumento della quantità di rifiuti da imballaggio.
Per Giovanni Brunazzi appare quindi necessario lavorare per ridurre gli sprechi, andando nella direzione di confezioni porzionabili o richiudibili che consentano un uso differenziato nel tempo dei prodotti, e per rendere percepibile un elemento polarizzante che segnali la qualità del pack e restituisca, anche al consumatore single, il piacere dell’acquisto. E’ inoltre fondamentale, secondo Nicoletta Cavallazzi, considerare il tipo di comunicazione che sottende a un prodotto e che condiziona le modalità della sua fruizione, nonché il potere di richiamo della marca che resta fondamentale nelle scelte d’acquisto, così come la ricercatezza d’immagine dell’offerta di alcuni marchi propri della distribuzione moderna.

Lavorare con intelligenza
Nel momento in cui ci riconosciamo come parte di una società nella quale ciascuno vuole sentirsi ed essere trattato come se fosse unico, diventa dunque fondamentale un ripensamento globale dell’offerta.
Le forme di confezionamento monodose non sono quindi, in questo senso, da associare esclusivamente a una specifica categoria di consumatori, quali i single, bensì possono più in generale rispondere all’esigenza di programmare scorte - di prodotti alimentari come di cosmetici – in funzione dei propri gusti e di coloro che ci vivono vicino, o con cui interagiamo.
In realtà, non basta certo considerare il numero dei componenti del nucleo familiare, e può essere quanto mai utile focalizzare l’attenzione anche su altre segmentazioni di mercato, come l’età del target a cui ci si vuole rivolgere (tante sono le persone anziane e molte di queste sono single).
Carlo Aliverti ha ricordato, a proposito, che il consumatore, qualsiasi esso sia, compra un servizio e non un imballaggio, e che la generale tendenza alla riduzione delle quantità di prodotto per imballaggio trova ragione, prima che nelle richieste dei single, nella differenziazione dei consumi all’interno delle famiglie.
È il trionfo della varietà nei consumi alimentari e dei prodotti ad hoc per i cosmetici, ad esempio, a segnare i trend e se ne trova riscontro anche nell’articolazione dell’offerta sui punti di vendita, dove non mancano esperimenti di suddivisione della superficie espositiva per aree di interesse, per momenti di consumo (prima colazione…). Quindi, è probabile che vedremo più spazi di sosta, con scaffalature basse, in modo da attirare prima di tutto l’attenzione del consumatore e invogliarlo all’acquisto, piuttosto che l’anonimato dei lineari tradizionali - come ha suggerito Brunazzi; oppure isole differenziate per tipologia di confezione (prodotti monodose), analoghe a quelle esistenti per i prodotti biologici – come ha chiosato Aliverti.
In qualsiasi caso è imperativo per l’industria pensare a nuovi imballi – magari in cartoncino come ha puntualizzato correttamente Ugo Dell’Aria Burani - in grado di migliorare la conservazione e l’uso dei prodotti (packaging richiudibili, pelabili con adesivo o a cerniera), ma anche capaci di informare meglio il consumatore su quanto sta acquistando. D’altronde è sufficiente guardarsi intorno per capire che siamo ben lungi dall’aver risolto il problema della leggibilità di certe date di scadenza o dell’essere riusciti a rendere agevole l’utilizzo di taluni imballaggi, come quelli dotati di chiusure di sicurezza.
Molto si è fatto, ma molto resta da fare: per i single, giovani o anziani che siano, per le madri di famiglia, per noi tutti.