| | |  | | | | | | Produzione e trade: gli attori della detergenza
Il settore dei prodotti chimici per uso domestico è contraddistinto dalla presenza preponderante di aziende multinazionali: Procter & Gamble, Unilever, MiraLanza-Benckiser, Henkel, Colgate Palmolive pesano per l’84%, lasciando il restante 16% a imprese locali di medie dimensioni. Anche se i grandi gruppi detengono le quote di mercato maggiori, alcuni produttori minori risultano leader in segmenti specifici. Citiamo il caso di Reckitt & Colman che, con Glassex, domina il segmento multiuso-trigger. E ancora, quello di Manitoba, che con Brill (detergenza sanitari), con Vetril e Tuttocasa per i vetri e con Tot per il lavaggio dei pavimenti, si posiziona ai vertici nel segmento dei detergenti liquidi per superfici dure. Un ulteriore peso alle importazioni è dato dalla presenza dei prodotti delle linee Stanhome e Amway, la cui distribuzione segue canali assimilabili per certi versi alla vendita “door-to-door”, che incide per oltre il 75%.
Bisogna sottolineare l’importanza che riveste la distribuzione moderna nel dimensionamento del mercato, sia perché assorbe circa l’80% dei prodotti nelle varie tipologie, sia perché rafforza la propria presenza con l’introduzione di prodotti a marca propria. In Italia, producono per la distribuzione moderna, terzisti come Pizzolotto, Drago, Italsiva, BP Italia.
Il ruolo della distribuzione moderna è cresciuto ulteriormente con la diffusione dei discount, che trovano in questo settore - con molti prodotti a “basso valore aggiunto” - un terreno di sviluppo ideale.
A questa concentrazione dell’offerta non corrisponde di fatto un equivalente standardizzazione e omogeneità dei prodotti: il frazionamento delle marche, delle referenze e dei formati, nonché l’ampliamento delle linee stimolano la domanda e “spingono” il consumatore verso prodotti sempre più specializzati. Queste dinamiche di mercato influenzano in modo decisivo la tipologia di imballaggio.
Production and trade: the detergents stars
The sector of chemical products for domestic use is marked by the overwhelming presence of the multinationals: Procter & Gamble, Unilever, MiraLanza-Benckiser, Henkel and Colgate Palmolive account for 84% of the market, leaving the remaining 16% for medium-sized local firms.
Even if the big groups hold the biggest market shares, some lesser producers are leaders in specific segments. This is the case in Italy of Reckitt & Colman that, with its Glassex product, dominates the multiuse-trigger sector. Then there’s Manitoba, with its Brill (cleaning products for sanitaryware), Vetril and its Tuttocasa for window glass and Tot, the best-selling detergent for hard surfaces.
Imports are more considerable when one considers the products of the Stanhome and Amway lines, whose distribution is mainly through channels similar to door-to-door that accounts for more than 75%.
The importance of supermarkets in shaping the market must be stressed here, both because they absorb about 80% of the many various types of products and because they strengthen their presence with the introduction of own label products. In Italy, companies such as Pizzolotto, Drago, Italsiva and BP Italia supply the supermarkets.
The role of the supermarket has grown further with the diffusion of discount stores, which find ideal room for development in this sector thanks to their many products with “low added value”. Despite this concentration in supply, there is no corresponding product standardising and homogeneity: the fragmented nature of the brands, references and formats, as well as the expansion of the lines stir up demand and “push” the consumer towards ever more specialised products. These market dynamics have a decisive influence on the packaging type.
| |  | | | | L’analisi prende a riferimento l’imballaggio dei prodotti detergenti per uso domestico consumati in Italia; le rilevazioni sono state ampliate con i dati relativi al consumo nell’ambito delle comunità e del catering, mentre hanno escluso i prodotti chimici destinati alla grande industria e all’agricoltura (come gli insetticidi).
Sono state esaminate le seguenti aree di mercato:
• detergenti per bucato;
• detergenti per stoviglie;
• prodotti ausiliari per bucato e stoviglie (ammorbidenti);
• detersivi per superfici;
• prodotti per la pulizia e il riassetto della casa (disinfettanti, pulitori per superfici, cere);
• prodotti per la stiratura;
• insetticidi;
• deodoranti per l’ambiente.
L’analisi statistica riferita alle quantità consumate è elaborata da Federchimica. I valori espressi sino al 1998 si riferiscono a consuntivi e, in mancanza dei valori ’99 (non ancora disponibili), è stata fatta una valutazione prendendo a riferimento i dati Istat relativi all’indice della produzione industriale dei diversi prodotti.
Il mercato
I prodotti chimici per uso domestico costituiscono un mercato avviato alla maturità, ma ancora sorprendentemente vitale, sia in termini di innovazione di prodotto sia in relazione ai tassi tendenziali di sviluppo.
È infatti connotato da un’offerta ricca e articolata, non solo per quanto riguarda il prodotto ma anche l’imballaggio. Lanci di nuove varianti, formati e confezioni, estensioni di linee, “private label”, investimenti pubblicitari e promozionali hanno di fatto improntato il contesto competitivo degli ultimi anni. Sulla produzione complessiva dell’intera area dei prodotti chimici per uso domestico (anche se, come evidenziato poco sopra, il concetto di “domestico” è stato ampliato), i detergenti per bucato e stoviglie rappresentano la quota maggiore con l’80%, seguiti dai prodotti disinfettanti e/o pulenti con il 17% e, infine, da una varietà di prodotti per la manutenzione e pulizia domestica (cere, deodoranti, insetticidi, ecc.) detergenti per stoviglie con il restante 3%. Le otto aree di mercato di cui sopra possono essere ricondotte, secondo il criterio adottato da Federchimica, a due macro aree, ovvero saponi e detergenti (le prime quattro voci) e i prodotti per la manutenzione e pulizia domestica.
La produzione globale ’99 di questo comparto, espressa in peso, ammonta a 2.480.000 t e il consumo italiano a 2.176.000 t; il commercio estero presenta valori interessanti, dato che le esportazioni costituiscono mediamente il 18 % della produzione e le importazioni il 7% del consumo italiano.
Il commercio estero deriva in gran parte dagli interscambi delle multinazionali che operano in quest’area (nella tabella 1 sono evidenziati i bilanci del mercato delle due aree del settore prodotti chimici per uso domestico).
Rispetto al 1998 si evidenzia uno sviluppo dell’1,5% nella produzione e dell’1,6% per il consumo italiano.
Il tasso tendenziale di sviluppo prevedibile è del 3% medio annuo per l’area saponi e detergenza (stoviglie e biancheria); sarà in calo tendenziale nell’area dei disinfettanti (ipocloriti ecc.), mentre il variegato settore dei prodotti per la manutenzione domestica presenta un trend di sviluppo del 2,5% medio anno, con ovvie differenze a seconda dei prodotti (tabella 1 a e 1b).
Caratteristiche specifiche dei diversi mercati
Il mercato dei saponi e detergenti è rappresentato per il 51,5% da prodotti liquidi, il 47,5% da polveri e il restante 1% da saponi solidi o a scaglie (tabella 2).
Dai primi anni ‘90 i consumatori sembrano prediligere i prodotti liquidi, a scapito dei prodotti più maturi come le polveri normali. Tale tendenza viene giustificata dalla tipologia di confezionamento (i liquidi sono di norma contenuti in imballaggi più funzionali, che consentono tra l’altro un maggiore controllo nel dosaggio) e dalla presenza sul mercato di nuove formulazioni, magari ad alta concentrazione.
Bisogna notare che, nel segmento polveri, risultano in sensibile sviluppo le pastiglie (generalmente di prodotto concentrato) e che comunque il mix sembra avviato all’assestamento.
Per entrambe le tipologie, i prodotti concentrati rispetto ai “normali” hanno raggiunto quote molto elevate (45% circa per i liquidi e 55% circa per le polveri). Vengono apprezzati per l’ingombro ridotto sul punto vendita e presso il consumatore, per la maggiore maneggevolezza e facilità di trasporto. Inoltre riducono l’impatto ambientale legato all’uso del detersivo. Le stime parlano infatti, a parità di forza lavante, di un risparmio dei consumi di prodotto del 25-30% nonché di una riduzione del peso del packaging, variabile tra il 20 e il 50% per le polveri, e fino a oltre il 60% per gli ammorbidenti.
Nell’area dei prodotti per la pulizia e la manutenzione domestica (pavimenti, tessuti, metalli, vetri, i deodoranti casa, gli insetticidi per uso domestico, disinfettanti ecc.), alle tradizionali formulazioni liquide, pari all’88% circa del totale, si aggiungono quella dei prodotti spray, cremosi, gel, mousse (quattro formulazioni che, nel ’98 e nel ’99, hanno registrato un sensibile successo) e delle cere, per uno share totale dell’12%.
In diminuzione risulta, la domanda per prodotti in polvere, considerati dal consumatore eccessivamente abrasivi, di difficile dosaggio e di scarsa funzionalità.
In generale, l’offerta è orientata verso la continua ricerca di nuove formulazioni e di nuovi prodotti per applicazioni specifiche sui singoli materiali da detergere.
Il confezionamento
La richiesta di rinnovamento esercitata dal mercato trova riscontro anche nella riprogettazione e nella scelta degli imballaggi, che concorrono alla differenziazione delle linee e dei prodotti.
I cambiamenti più evidenti riguardano non solo l’applicazione del principio dell’alleggerimento del contenitore, ma anche l’impiego di materiali provenienti da riciclo (a loro volta riciclabili), nuovi sistemi di dosaggio, una gamma sempre più ampia di formati che soddisfano le più svariate esigenze di utilizzo.
Altro fattore che sta modificando la configurazione tradizionale dell’offerta è l’introduzione delle ricariche, la cui diffusione, però, al momento risulta inferiore alle aspettative. I trigger, invece, applicati a oltre il 20% dei liquidi, risultano una soluzione di packaging molto apprezzata, per la facilità di erogazione.
Solo un numero limitato di grandi aziende chimiche è in grado di autoprodurre i contenitori destinati ai propri prodotti per la detergenza domestica (per lo più flaconi di plastica). In genere, anche le multinazionali europee si rivolgono a produttori locali di flaconi.
Nell’ambito degli imballaggi di carta cartone e cartoncino, i produttori sono numerosi e operano su basi locali o nazionali, mentre per quanto riguarda la produzione di bombolette metalliche per i prodotti spray e i tubetti flessibili, l’offerta è altamente concentrata.
Anche per il confezionamento, l’analisi prende a riferimento le aree di mercato citate in precedenza (tabella 3).
Saponi e detergenti
Il confezionamento dei prodotti per il lavaggio del bucato e delle stoviglie (compreso i prodotti ausiliari, tipo ammorbidenti, sbiancanti ecc.) per molti anni è avvenuto ricorrendo principalmente a tre tipologie di imballaggi: fustini di cartoncino spiralato e astucci di cartoncino per le polveri (con netta prevalenza dei primi) e flaconi di plastica per i prodotti liquidi (tabella 3a).
Astucci di cartoncino o fustini di cartoncino teso con una capacità da 2 a 4 kg tendono a essere privilegiati rispetto ai fustini di cartoncino spiralato con cartone ondulato interno (di capacità superiore ai 2 kg), mentre i flaconi di plastica per i prodotti in granuli vengono utilizzati in modo stabile.
In sensibile ascesa si presenta lo share del confezionamento in buste di poliaccoppiato, sempre con riferimento ai prodotti in polvere o granuli o in pastiglie.
Le tipologie a maggiore diffusione dei poliaccoppiati sono PET/PE o CA/PE in poliaccoppiato o coestruso; il loro utilizzo è nato per le ricariche dei prodotti in polvere, ma si è esteso anche ai prodotti concentrati sia in polvere che liquidi.
Flaconi di plastica e, sempre più spesso, buste di poliaccoppiato flessibile vengono utilizzate per il contenimento dei prodotti liquidi.
Sempre moderato lo share del contenitore di cellulosa poliaccoppiata.
Prodotti per la pulizia e la manutenzione domestica
Le soluzioni di confezionamento adottate sono molteplici e condizionate dallo stato fisico dei prodotti e dalle diverse formulazioni (polveri, liquidi, creme, gel, mousse, schiume, cere, erogazione meccanica, manuale o spray), ma anche dalla destinazione d’uso dei prodotti stessi. In particolare disinfettanti, pulenti, insetticidi, deodoranti ecc. richiedono la disponibilità di una gamma estesa di formati, che vanno dal classico 1/2 kg ai 2 kg, per alcune tipologie di flaconi di plastica. Il mix del packaging è molto differenziato ed è quindi necessario evidenziare le diverse realtà settoriali (tabella 3 b, c, d, e). I prodotti che presentano peculiarità in termini di packaging sono i deodoranti per la casa, gli insetticidi per uso domestico. I deodoranti per la casa sono nati in forma spray confezionati quindi in bombolette essenzialmente di banda stagnata. L’offerta si è progressivamente segmentata in innumerevoli soluzioni, così da soddisfare le più svariate esigenze del consumatore. Attualmente troviamo quindi deodoranti liquidi (emanatori meccanici o elettrici), in gel, solidi (candele) o stick. Le tipologie di confezionamento vanno dai contenitori di PE (flacone, scatoletta, tubetto) presentati in astuccio di cartoncino, alla busta di cellophane o il semplice astuccio di cartoncino. Gli insetticidi per uso domestico sino a una decina di anni fa erano in forma spray o in polvere; nel primo caso erano confezionati in bombolette di banda stagnata, nel secondo caso in tubetti di PE, sostituiti progressivamente dalle piastrine con elettroemanatore. Rimane da analizzare un’area di prodotti molto eterogenei per funzione d’uso (tabella 3b): prodotti per la pulizia di tessuti, metalli, pavimenti, vetri, disinfettanti (che rappresentano la categoria principale, in termini quantitativi). Il confezionamento di ammoniaca, candeggina e altre specialità di ipocloriti e ipobromiti, avviene in flaconi di plastica essenzialmente di PE, in formato da 500 a 1.000 g. L’intera area dei prodotti chimici per uso domestico evidenzia una prevalenza del confezionamento in flaconi di plastica (63%), seguiti dalle buste di poliaccoppiato (17%, in crescita), dai contenitori di cartoncino teso e non (16%, in lieve flessione), dalle bombolette di metallo (essenzialmente acciaio) per i prodotti spray (2,5%) (tabella 4).
Plinio Iascone
Istituto Italiano Imballaggio
| | A spotlessly clean world
The packing of chemical products for domestic use. The figures for a sector marked by a lively trend in product and packing innovation.
This study looks at the packaging for household detergents consumed in Italy. The findings have been augmented with consumption data for communities and catering, while chemical products for major industry and agriculture (such as farm insecticides) have been excluded.
The following market areas have been considered:
• laundry products;
• washing-up detergents;
• special laundry and washing-up products (conditioners);
• surface cleaning products;
• products for cleaning and caring for the home (disinfectants, surface cleaners, waxes);
• ironing products;
• insecticides;
• air fresheners.
Federchimica has processed the statistics for the quantities consumed. The values until 1998 are final balances and, since the full ’99 figures are still not available, we have made an estimate taking into account the Istat data for the industrial output index for the various products.
The Market
This is a mature market, but one that’s still very lively, both in terms of product innovation and growth rates.
In fact, this sector is marked by a rich and diversified offer, not just with regard to the product but also the packaging. The launch of new improved versions, shapes and packs, extensions to existing lines, private label products, investments in advertising and promotions have all made for intense competition in this sector over the past few years. Of the overall production of household chemical products (even if, as above, the concept of “household” has been extended), laundry and washing-up products come out top (about 80%), followed by disinfectants and/or cleaning products (17%) and then a variety of products for cleaning and caring for the home (waxes, air-fresheners and insecticides etc.) and washing-up liquids making up the remaining 3%.
The eight market areas can, according to Federchimica criteria, be found to fall into two macro areas: soaps and detergents (the first four sectors) and products for cleaning and caring for the home.
‘99 global production figures by weight come to 2,480,000 tons, with Italian consumption at 2,176,000 tons. Export figures are very interesting, given that exports account for 18% of all Italian production with only 7% of Italian consumption coming from imports.
Foreign trade arises mostly from trade between the multinationals operating in this area (table 1 gives the figures for these two macro areas for household chemical products).
Compared to 1998, there’s been a 1.5% development in output and a 1.6% increase in Italian consumption. The expected growth rate here is 3% year on year for the soaps and detergents (laundry and washing-up) area, while the area of disinfectants (hypochlorites etc.) appears to be falling and there a an average 2.5% annual growth rate in the multi-faceted sector of products for cleaning and caring for the home, with obvious differences between the various product types (tables 1a and 1b).
Specific characteristics of the different markets
The soap and detergents area consists of liquid products (51.5%) and powders (47.5%) with the remaining 1% being flakes and solid soaps (table 2).
Since the early 1990s, it would appear that consumers have gone for liquid products rather than the more mature products such as normal powders. This trend is justified by the packing type (liquids are normally contained in more functional packs that also offer greater control when dosing the product) and the presence on the market of new formulas, such as the high concentrates.
It should, however, be noted that tablets in the powder sector are becoming more popular (usually concentrated products) and that the mix here is settling down.
For both types, concentrated products as opposed to “normal” products have now gained major share (about 45% for liquids and 55% or so for powders).
The smaller size is much appreciated by shopkeepers and consumers home, making these products easier to handle and transport.
They also reduce the environmental impact linked to the use of detersives. In fact, estimates show that, without any drop in cleaning power, people actually use 25-30% less and there’s a reduction in packaging weight of between 20 and 50% in the case of powders and up to 60% or more for fabric conditioners.Turning to the sector of products for cleaning and caring for the home (for floors, fabrics, metals, glass etc.), air fresheners and insecticides for the home, disinfectants, etc.) the conventional liquid formulas with roughly 88% of the total market are now flanked by sprays, creams, gels, mousses (four formulas that in ’98-’99 met with a lot of success) and waxes, for a total share of 12%. The demand for powder products is dropping, as the consumer feels these are too abrasive, difficult to dose properly and not particularly effective.
Overall, the offer is oriented towards the constant search for new formulas and new products for specific applications for the individual materials to be cleaned.
The packaging
The demand for new solutions from the market can be seen in the redesign and careful choice of the packaging, helping to differentiate the lines and products.
The most evident changes here are not just in the application of the principle of reducing the weight of the packaging, but also the use of recycled materials (which can, in turn, be recycled), new dosing systems, an ever bigger range of sizes to meet all needs.
Another factor that has changed the traditional range of products on offer has been the introduction of refill packs (even if, at present, they are not nearly as common-place in Italy as had been expected). Trigger packs, on the other hand, are found on more than 20% of liquids and are much appreciated as they make it easier to deliver the product where it’s needed.
Only a small number of large chemical firms are capable of producing the containers for their household detergent products themselves (mostly plastic flacons). As a general rule, even the European multinationals turn to local flacon producers.
On the other hand, there are many different producers of paper, cardboard and card packaging operating either on a local or national basis. With regard to metal cans for spray products and flexible tubes, the actual producers are far and few between.
The basic market areas mentioned above are also valid when it comes to packaging (table 3).
Soaps and detergents
Laundry and washing-up products (including special products such as fabric conditioners, whitening agents and so on) have for many years been packed using three basic forms of packaging: spiral cardboard tubes and cartons for the powders, especially the former and plastic bottles for liquid products (table 3a).
Cartons and flat cardboard cans holding 2-4 kg tend to be more popular than the spiral cardboard tube (for more than 2 kg), while plastic flacons for granulates are used on a regular basis.
The polylaminate bag’s share is steadily rising, used for powders, granulates and tablets.
The most commonly used materials for polylaminates are polylaminate or coextruded PET/PE and CA/PE. Originally intended for powder refill packs, the bag has now found applications for concentrated powders and liquids.
Plastic flacons and, increasingly more often, flexible polylaminate bags are now used to hold liquid products.
The share for polylaminate cellulose containers remains moderate.
Products for cleaning and caring for the home
There’s an extremely wide range of solutions for packaging these products as the products themselves vary greatly in terms of their physical state and formula (powders, liquids, creams, gels, mousses, foams and waxes; mechanical, manual or spray delivery), not to mention the intended use of the products. In particular,
disinfectants, cleansing agents, insecticides, air fresheners, etc. need a wide selection of packaging types, ranging from the classic 500 g to 2 kg for some plastic flacons.
Given that the packaging mix is very diverse, we need to consider each market area in turn (tables 3b, c, d and e).
The most interesting sectors as far as packaging is concerned are currently household air-fresheners and domestic insecticides. Household air-fresheners were originally available only as sprays in cans made from tin strip. This market has since broken off into various segments, each aimed at satisfying as many needs as possible.
At present we can find air-fresheners in various forms: liquids (mechanical or electrical delivery), gels, solids (candles) or sticks. The packaging used here ranges from in PE containers (bottles, boxes or tubes) in cartons to cellophane bags or a simple carton box.
Until about only ten years ago, household insecticides were either sprays or powders. The sprays came in tin cans and the powders in PE tubes, later replaced by the tablet electrical diffuser.Finally, there is a group of miscellaneous products, each for a different use (table 3b): products for cleaning fabrics, metals, floors or glass and disinfectants. The latter are the main category in terms of quantity. The preferred form of packaging for ammonia, bleach and other speciality products made from hypochlorite and hypobromite is PE flacons, in sizes from 500 g to 1 kg.
Globally, the entire area of household chemical products shows a net prevalence in packaging for plastic flacons (63%), followed by polylaminate bags (17%, but growing), flat or otherwise card containers (16%, falling slightly) and metal cans (basically steel) for sprays (2.5%)(table 4).
Plinio Iascone
Istituto Italiano Imballaggio
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