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| Export: come vincere in Russia |
Un recente studio dell’ICE dedicato al mercato russo dell’imballaggio quantifica lo stato e le tendenze di sviluppo dell’offerta e della domanda di materiali e macchine per il confezionamento. E indaga giudizi e pregiudizi degli operatori locali nei confronti dell’offerta Made in Italy. Offrendo considerazioni e consigli. E.P.
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Il settore e l’industria dell’imballaggio nella Federazione Russa non sono ancora molto sviluppati. Nell’Unione Sovietica (dunque non più tardi di una quindicina d’anni fa) l’80% dei prodotti non veniva confezionato e quasi il 50% delle merci andava perduto, avariato. Lo sviluppo della produzione nazionale di macchinari è iniziato verso la metà degli anni ’90, con la crescita della domanda di imballaggi.
Nell’ultimo decennio la produzione di macchinari russi per l’imballaggio ha percorso un cammino notevole: la percentuale di macchine di fabbricazione nazionale è cresciuta ogni anno, praticamente per tutte le applicazioni, e ogni anno sono state “chiuse” ulteriori nicchie di mercato agli importatori, riducendo lo spazio per i produttori stranieri.
La Russia resta, però, una delle grandi aree di sbocco dell’industria occidentale, Italia in testa. E, anche se le ultime statistiche di Acimga mostrano una lieve flessione del nostro export in zona, commentatori autorevoli assicurano che i trend di sviluppo del settore sono senza dubbio favorevoli al Made in Italy. Un recente studio condotto da ICE in collaborazione con Acimga sul mercato russo dell’imballaggio (vedi box), in effetti, lo conferma. Al momento attuale, sostanziano le cifre, si può parlare di una consistente presenza di produttori russi solo nel campo della stampa e lavorazione del cartone. Si rileva anche una produzione nazionale di estrusori, che però sono poco impiegati nella realizzazione di film per l’imballaggio. In sintesi, a uno sguardo d’insieme è possibile rilevare un presidio dei produttori russi (che coprono mediamente il 60% della domanda interna) nei seguenti settori: moduli per macchine da stampa flexo, macchine per la stampa di astucci, taglierine e piegatrici. Nel corso dell’indagine ICE, fra l’altro, si è cercato di individuare la nicchia di mercato dei produttori russi e quella dei principali esportatori, oltre a fornire tutti i dati economici di base che servono a delineare i trend di sviluppo delle varie aree applicative. Si tratta di un lavoro articolato e puntuale di raccolta di cifre e pareri, accompagnato da alcuni preziosi “avvertimenti” sui giudizi e i pregiudizi dei russi nei confronti della tecnologia Made in Italy, e da altrettanto preziosi consigli operativi. Eccoli.
Consigli per le vendite
Come mostra l’indagine condotta dall’ICE presso fornitori e utilizzatori russi di macchine e attrezzature per il converting e la grafica, su questo grande mercato si sono consolidati alcuni stereotipi che l’aspirante esportatore non può ignorare.
Nell’immaginario collettivo del settore si sono, infatti, formate delle “classifiche” di merito che si identificano, in primo luogo, con i Paesi d’origine delle macchine per la stampa e il converting.
In base ad esse, se una società è nuova, ma anche se non intende produrre manufatti di alta qualità, acquisterà macchinari di produzione nazionale o provenienti da Paesi asiatici.
Una volta consolidata, però, per ampliare il proprio business avrà bisogno di una macchina tedesca: un acquisto destinato a durare, per il quale si giustifica un costo elevato. In alcuni casi, alle macchine di fabbricazione tedesca si preferiscono quelle americane, canadesi e giapponesi. In questo contesto, l’Italia rappresenta un segmento intermedio.
Le macchine italiane sono acquistate da società già abbastanza cresciute da superare la “fase” delle macchine nazionali e asiatiche, ma non ancora sufficientemente grandi da potersi permettere una macchina tedesca. Oppure da imprese che puntano sulla qualità dell’offerta ma non sui volumi: secondo l’utilizzatore russo, infatti, le macchine italiane producono “bene ma poco”.
Altra tipica caratteristica delle proposte italiche sarebbe, sempre secondo l’indagine ICE, la mancanza di affidabilità nell’assemblaggio, compensata però da un prezzo relativamente contenuto.
Sul piano strettamente commerciale, invece, l’Italia viene promossa a pieni voti: la rete distributiva dei produttori italiani appare di alto livello e ben organizzata.
Il posizionamento
Il target dei fornitori italiani di macchinari, dunque, può essere individuato con una certa precisione: le caratteristiche dell’acquirente “tipo” di tecnologia nostrana sono proprie, per esempio, delle aziende alimentari che producono da sé i propri imballaggi, oppure dei converter di imballaggio già affermati e che desiderano ampliare il proprio business.
Come conquistarli? Innanzitutto lavorando a rafforzare l’identità e l’unicità delle proposte nazionali.
Sarà dunque necessario rafforzare i punti di forza che ci vengono riconosciuti: oltre all’alta qualità della produzione, anche elettronica, ergonomia, buon rapporto “qualità-prezzo” e sistema di regolazioni efficace e flessibile. Ma è anche indispensabile fare uno sforzo concreto per modificare il luogo comune che riguarda la scarsa affidabilità dell’assemblaggio.
La promozione
Secondo l’inchiesta condotta presso i converter russi, la maggior parte delle decisioni d’acquisto viene presa dopo avere visitato fiere di settore. Qui la partecipazione di fornitori stranieri è massiccia, ma essi non sono in grado di competere adeguatamente con i russi per via delle barriere linguistiche: di norma le società estere sono sprovviste di interprete e spesso neppure il materiale informativo è tradotto in russo (magari neanche in inglese). Che fare?
La risposta viene da sé. E non dimenticate di scrivere in russo anche il nome dell’azienda sul fronte dello stand.
Guardando, poi, ai media, dopo le fiere il canale privilegiato di contatto con i potenziali fornitori risulta essere Internet. Segue la stampa di settore, di cui però il lettore russo lamenta grandi carenze sul piano dell’informazione tecnica che, denunciano i lettori, passa in secondo piano rispetto agli annunci pubblicitari.
Il consiglio dei ricercatori ICE, al riguardo, è di inviare alle redazioni russe aggiornamenti sui prodotti e sulle tecnologie. Infine, per il momento non esistono in Russia grandi istituzioni che rappresentano l’industria di settore, a cui appoggiarsi per fare opera di informazione e di education.
Per ora l’unica realtà che organizza seminari e conferenze per il mondo dell’imballaggio è la "Abercade Consulting", a cui può essere utile proporsi come relatori.
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Exports: how to win in Russia
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A recent ICE study of the Russian packaging market quantifies the state and trends in the growth of supply and demand of packaging machines and materials. It also looks into judgements and prejudices of local operators concerning Italian products, offering considerations and advice. E.P.
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The packaging sector in the Russian Federation is still not very developed. In the Soviet Union - hence no later than fifteen years ago - 80% of products were not packed and close on 50% of goods were lost or went bad. The increase in the Russian output of machines began halfway through the nineties, with a growth of demand in packaging. In the last decade Russian packaging machine production has come a long way: the percentage of machines made in the country has increased every year, practically for all applications, and each year further important market niches are “closed” to foreign importers, reducing the space for foreign manufacturers.
Russia remains though one of the main outlet markets for western industry, Italy first and foremost.
And even if the latest Acimga statistics show a slight drop in Italian exports to the area, well-informed commentators ensure that the sector growth trend undoubtedly favour Italian products.
A recent study carried out by ICE in cooperation with Acimga on the Russian packaging market (see box), in actual fact confirms the same.
At the present time, the figures state, there is merely a persistent presence of Russian producers in the print and cardboard processing sector.
The Russians are also producing extruders, that though are little used in the creation of packaging film.
Summing up, overall Russian producers (that cover an average 60% of their domestic demand) preside over the following sectors: modules for flexo printing machines, machines for case printing, cutting and folding machines. While carrying out the study, ICE among other things tried to identify the market niches of Russian producers and those of the main exporters, as well as provide all the basic economic data required for delineating the growth trends in the applicative sectors.
It is a well set out, accurate collection of figures and opinions, accompanied by some precious “warnings” on the judgements and prejudices of the Russians regarding Italian products, and equally precious advice on how to proceed.
Sales advice
As our study carried out by the ICE on Russian suppliers and users of converting and graphics machines and equipment tells us, on this huge market some stereotypes have been consolidated that aspiring exporters need to be aware of.
The sector in fact features certain merit ratings first and foremost linked with the countries of origin of the print and converting machines. On the basis of which, if a company is new but does not intend producing high quality items, it is liable to turn to Russian or Asian machines. A consolidated company is though more liable to purchase a German machine: a purchase that is liable to last in time where a high cost is justified.
In some cases American, Canadian and Japanese machines are preferred to German ones.
Here Italy takes up an intermediary segment. Italian machines are bought by companies that have grown enough to get beyond the “phase” of the Russian or Asian machines, but that are still not big enough to afford a German machine. Or when they aim at quality but not at volumes: according to the Russian user, in fact, Italian machines “do not produce a great deal”. Another typical feature of Italian products that arises from the ICE study is the lack of reliability in assembly, compensated for by a relatively low price. On a strictly commercial side of things though Italy gets full marks: the Italian manufacturers’ distribution network appears high-level and well organized.
Rating
The Italian machine suppliers’ target can hence be located with a certain precision: the characteristics of the typical purchaser of Italian technology for example belong to food concerns that make their own packaging, or already successful packaging converters who want to extend their business.
How does one conquer them? Aboveall working and reinforcing the identity and the unique features of Italian products.
Hence we should bolster the strongpoints by which we are recognised: these include a high production quality, but also electronics, ergonomics, a good “quality-price” ratio and effective and flexible regulation systems. But a real effort should be made to modify the cliché of not-so-reliable assembly.
Promotion
According to the study carried out on Russian converters, most of the purchasing decisions are taken attendance at sector trade fairs.
Here the participation of foreign suppliers is massive, but these are not able to compete adequately with the Russians due to the language barrier: normally foreign concerns co me without interpreters and don’t even have information translated into Russian (and at times not even into English).
What should be done?
The answer is obvious. And don’t forget to also write the name of your company in Russian on the front of your stand.
Taking a look at the media, after the fairs the best channel for entering into contact with potential suppliers is Internet.
This is followed by the sector press, where though Russian readers complain of a great lack of technical information that, as readers remark, takes second place to advertisement.
ICE’s advice on the subject is to send updates on products and on technologies to Russian magazines. Lastly, for the moment in Russia does not have great institutions that represent a sector industry on which one can rely on to spread information and “education”.
For the time being the only concern that organizes seminars and conferences for the packaging world is “Abercade Consulting” where offering ones services as a speaker would be a useful step.
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Esportare in Russia: uno studio ICE
L’Istituto per il Commercio Estero (ICE) ha condotto, in collaborazione con Acimga, una dettagliata ricerca di mercato dal titolo “Le macchine per la produzione di imballaggi nella Federazione Russa”. L’obiettivo del lavoro era di raccogliere tutti gli elementi utili a valutare le prospettive dei produttori italiani di macchinari per l’industria dell'imballaggio (e, in particolare, del converting di cartone e film) sul mercato della Federazione Russa. I risultati dello studio sono stati esposti in un volume, articolati per grandi capitoli: produzione interna (quadro d’insieme della produzione di macchinari per l’industria dell’imballaggio; produttori russi; profili delle società); la dimensione del mercato e le sue tendenze (con un focus sulle macchine per la stampa su imballaggi e, in particolare, su quelle flessografiche); il mercato delle macchine per la produzione di imballaggi di carta e cartone; le macchine per l’estrusione e laminazione; macchine per l’avvolgimento (bobinatura e sbobinatura); taglierine; taglierine per bobine; macchine per il taglio longitudinale/sbobinatura; piegatrici/aggraffatrici; presse per goffratura; incollatrici; macchine per la produzione di pellicole (estrusori) e confezionatrici; analisi del mercato dei consumatori finali. Un secondo blocco di informazioni è dedicato alla produzione di materiali (cartone e film plastici), seguite da capitoli su: introduzione al mercato; sistema di distribuzione; opzioni strategiche per i produttori italiani; pubblicazioni specializzate di settore; unioni e associazioni di categoria; fiere del settore imballaggio e altro ancora.
Lo studio è distribuito gratuitamente ai soci Acimga e Ucima; la richiesta va inoltrata alla d.ssa Landi (a.landi@ice.it). I non associati potranno accedere alla sezione “pubblicazioni” del sito www.ice.it dove sono pubblicati costi e istruzioni per ottenere la versione on-line o cartacea.
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Exporting to Russia: an ICE study
The Italian Institute for Foreign Trade (ICE), in cooperation with Acimga, has carried out a detailed market study entitled “Machines for producing packaging in the Russian Federation”.
The objective of the study was to gather all the information needed to rate the prospects of Italian packaging machine producers (in particular machines for converting cardboard and film) on the market of the Russian Federation. The results of the study have been presented in a volume, under the following main chapters: domestic production (overall picture of machine production for the packaging industry, Russian producers; company profiles); the size of the market and its trends (with a focus on machines for printing on packaging with a particular regard to flexographic printing); the market of the machines for producing paper and cardboard packaging; machines for extrusion and lamination; wrapping machines (winder and unwinder); cutters; reel cutters; machines for longitudinal cutting/unwinding; folding/crimping machines; embossing presses; gluing machines for film production (extrusion) and packaging machines; analysis of the end consumer market. A second block of information covers: the production of materials (cardboard and plastic film), followed by chapters on introduction to the market; distribution systems; strategic options for Italian producers; specialised trade publications; trade associations and groupings; packaging sector fairs and more.
The study is free for Acimga and Ucima members and may be requested to d.ssa Landi (a.landi@ice.it). For all others, see www.ice.it, section “pubblicazioni”.
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